除了漲價 雅詩蘭黛還能靠什麼救場

6月5日，北京商報記者從雅詩蘭黛多個品牌專櫃瞭解到，雅詩蘭黛旗下部分品牌將於7月1日實施新一輪漲價，而這已經是今年以來雅詩蘭黛第二次進行產品漲價。關於漲價品牌具體情況以及原因，雅詩蘭黛方面未給出迴應，但在業界看來，這背後一方面是企業希望通過產品提價對衝原料成本上漲帶來的影響，另一方面是維繫高端品牌形象。

近年來隨着國產品牌快速發展，搶佔中低端市場份額，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝巨頭將發展重點放在高端市場，希望通過高端品牌帶來的高利潤實現業績的增長。但希望與現實總有一些差距，從目前來看，雅詩蘭黛業績依然難言樂觀。當衆多外資美妝巨頭紛紛加碼，加上國產美妝品牌逐漸向高端轉型，國內高端美妝市場的競爭也纔剛剛開始。

海藍之謎上漲100—300元

網上傳出的雅詩蘭黛官方發佈的漲價通知顯示，雅詩蘭黛旗下部分產品將於7月1日起進行漲價，漲價品牌包括雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、芭比波朗、祖瑪瓏等6個品牌共計500餘款產品。各品牌的總體漲價幅度基本在10%以內，覆蓋雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎修護精萃水等核心熱賣單品。

就漲價相關問題，北京商報記者對雅詩蘭黛進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

不過雅詩蘭黛旗下多個品牌專櫃銷售人員向北京商報記者證實確有漲價一事。“內部消息是7月1日會漲價，具體哪些單品漲價還沒有收到通知。”據雅詩蘭黛旗下品牌海藍之謎北京SKP專櫃銷售人員透露：“按照以往漲價的規律，修護系列可能漲100元左右，鎏金系列漲幅可能在200—300元左右。”

雅詩蘭黛北京翠微專櫃銷售人員則明確表示該品牌將於7月1日進行漲價。“小棕瓶75ML的漲20—30元，DW粉底液現價450元，之後會漲到470元，上漲20元。”該銷售人員說。

漲價似乎成爲雅詩蘭黛近兩年的慣用手段。今年2月期間，雅詩蘭黛就對旗下品牌海藍之謎、雅詩蘭黛、祖瑪瓏等進行漲價，當時價格漲幅在10%—30%不等，而在2023年，雅詩蘭黛分別在7月和1月期間也進行過兩輪漲價。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，化妝品原材料價格上漲是導致雅詩蘭黛多次上調價格的重要原因之一。“爲了保持公司的利潤率，品牌方往往會通過提高產品零售價格對衝成本上升帶來的影響。此外，品牌定位與市場需求是決定價格的關鍵，高端美妝品牌會根據其奢侈或高端形象以及目標市場的預期來定價，以維持品牌形象。”

“對於企業而言，定價策略會隨着大環境變化而改變，如原材料價格上漲，或者感受到來自競爭的壓力，這些都有可能讓企業通過提價的方式來抵消上述情況帶來的影響。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

收購與切割

頻繁漲價之外，買買買成爲雅詩蘭黛在做的另一件事。近日，雅詩蘭黛宣佈已徹底完成對The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.（以下簡稱“DECIEM”）的收購。The Ordinary爲DECIEM的主要營收支撐，該品牌單品售價基本在200元以下，頗受消費者喜愛，根據雅詩蘭黛2023年全年財報，The Ordinary實現了兩位數增長。

雅詩蘭黛似乎也很看好The Ordinary的發展。早在2017年6月，雅詩蘭黛就對DECIEM進行首次投資。三年後雅詩蘭黛又以約10億美元（約合人民幣72.45億元）的價格收購了DECIEM多數股權，進一步鞏固了雙方的合作關係。

近兩年，雅詩蘭黛像這樣的收購投資案例不少，譬如收購Tom Ford、投資國產美妝品牌codemint等。值得注意的是，在買買買的同時，雅詩蘭黛也在不斷切割掉低效品牌，譬如關停旗下高端彩妝品牌Becca Cosmetics及中檔彩妝品牌Too Faced等。

一邊是頻繁漲價，一邊是對旗下品牌進行調整，這背後或許是業績的不樂觀。

財報數據顯示，2024財年前9個月（2023年7月1日—2024年3月31日），雅詩蘭黛集團淨銷售額達117.37億美元，去年同期累計收入爲123.01億美元，同比減少4.58%；淨利潤6.95億美元，去年同期累計淨利潤爲10.42億美元，同比減少33.3%。基於此，雅詩蘭黛下調了2024財年四季度及全年業績預期。

再看2023財年，雅詩蘭黛集團淨銷售額爲159.1億美元，較上年同期的177.4億美元下跌10%，有機下跌6%；淨利潤則從去年的23.9億美元下跌至10.1億美元，跌幅達58%。

高端局不好做

在雅詩蘭黛的財報中，中國市場發展的不樂觀成爲影響業績的重要因素。

近年來，隨着國產品牌不斷髮展，中國美妝市場格局逐漸發生改變。在中低端市場，強勢崛起的國產美妝品牌對外資美妝集團構成較大競爭壓力。如此之下，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、LVMH集團等在內的國際美妝集團將重點放在高端美妝市場，希望通過差異化競爭維持甚至爭搶更多市場份額。

不過，高端市場似乎也沒有想象中那麼好做。近幾年國產美妝品牌也在向高端轉型，高端賽道變得愈發擁擠。據瞭解，珀萊雅同名主品牌定位是中高端護膚。2023年9月，珀萊雅上線了能量系列，單價均達到400元+。其中，能量面霜目前在天貓原價爲509元/ 45g，突破以往價格帶，朝着高端化發展。珀萊雅方面曾公開表示，“能量”系列產品品質對標的正是1000元以上的高端產品，目標受衆主要來自平時購買600—1000元國際大品牌產品的消費者“降級消費”。

根據公開數據，2023年“雙11”，珀萊雅拿下天貓、抖音雙平臺美妝類目TOP1。雅詩蘭黛排在第四。而在2021年，天貓“雙11”美妝TOP榜單中，雅詩蘭黛排在第一。

雅詩蘭黛也意識到中國高端美妝市場的競爭壓力。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德表示，“雖然中國高端美妝市場面臨挑戰，但中國消費者對於消費體驗愈發重視，對高品質美妝產品依舊保持着強勁需求。因此，我們對於集團在中國的長期發展充滿信心”。

此外，雅詩蘭黛集團設定了利潤恢復目標，計劃在2025和2026財年實現11億—14億美元的營業利潤增長。雅詩蘭黛方面表示，在中國市場，將以雅詩蘭黛中國創新研發中心爲引擎，進一步加大創新投入，加快市場響應速度，持續爲中國消費者帶去更多超越期待的高端美妝產品與服務。

北京商報記者 郭秀娟 張君花