春節線上消費觀察：返鄉人羣帶火小城經濟

本報記者 李靜 武漢報道

“史上最長春節假期”已經結束。這個假期在人口大量遷移的過程中，線上線下消費活力持續釋放。《中國經營報》記者從抖音發佈的數據發現，春節假期，吃喝玩樂等生活服務業日均消費規模同比增長153%。返鄉過年帶火小城經濟，319萬人返鄉探店，發佈的探店視頻爲家鄉帶來經濟收入11.85億元。

美團發佈的2024年春節“吃喝玩樂”消費洞察也顯示，生活服務業實現“開門紅”，春節假期日均消費規模同比增長36%，較2019年增長超155%，廣東、江蘇、四川、浙江、山東等省份消費規模居全國前列。值得關注的是，四線以下地區消費同比增速最快，下沉市場迎來強勁回暖，成爲激發假日經濟增長的“新引擎”。

縣域餐飲消費快速增長

今年春節假期期間，吃喝玩樂消費全線升溫，迎來龍年消費市場“開門紅”。

來自滴滴的數據顯示，今年春節是五年來“最忙”的一個春節，2月10日（正月初一）、2月14日（正月初五）出現2個節中用車高峰。春節期間，使用滴滴打車的日均完單量同比去年春節上升32%，同比2019年春節上升65%。在“先回家、再出遊”的新趨勢下，跨城、異地打滴滴的日均需求上升更加顯著，同比去年春節上升48%，同比2019年春節上升80%。

滴滴出行的數據還顯示，與日常相比，春節前兩週，前往美容美髮場景的打車需求上升51%、前往日常購物場景的打車需求上升41%，前往家政服務、寵物服務等場景的打車需求均上升近30%。春節期間，00後與95後聚會更愛在大型商圈“逛吃一條龍”，而85後與90後更喜歡在餐廳或休閒娛樂場所聚會。老年人的打車需求同比去年上升62%，同比2019年上升251%，休閒娛樂、生活服務和美食場景爲老年人的主要出行場景。

春節假期抖音上美食訂單同比增長99%，旅遊住宿和休閒娛樂相關訂單同比分別增長130%和119%。超10億人次線上逛異地廟會，在抖音購買電影票人數同比增長1.28倍，博物館相關訂單數同比增長1.75倍……雲逛廟會、春節觀影、逛博物館、冰雪旅遊、團購送禮成爲人們過年新習俗。

春節走親訪友的流動熱潮，也帶動了縣域餐飲消費快速增長。美團數據顯示，江蘇的常熟、崑山、江陰、張家港以及山東的滕州成爲本地堂食訂單量前5名的縣域地區，其中，滕州的訂單量較去年增速最快，達到173%。伴隨着經濟與社會的發展，國內縣域地區的生活服務消費潛力強勁，餐飲門店的在線化率也穩步提升。2023年前三季度，縣域鄉鎮地區（不含市轄區）在美團上有堂食套餐交易的餐飲商戶相比2022年增長超53%。

隨着大量小鎮人羣返鄉過年，小城不僅上演難得一見的堵車現象，排隊也從一二線城市蔓延到了小城。陳亭平時在上海工作，今年回到湖北縣城老家過年，她告訴記者：“在上海吃飯排隊是常態，沒想到過年回到家鄉吃飯也得排隊了，人多的家庭聚餐甚至得提前好長時間才能訂到位置。”

提到今年春節，來自成都吼堂老火鍋的一位店長在朋友圈也很感慨。她所在的門店有71張餐桌，平均每天翻檯9到10輪甚至以上，更是在美團平臺上呈現每天排隊等位超過3000桌的火爆態勢。店內不斷刷新的叫號提示，正是各地堂食餐飲消費持續升溫的縮影。據介紹，從長沙火宮殿、北京四世同堂到佛山的必吃榜餐廳“豬腰一家”，多家餐廳假期客流爆滿。

下沉市場品牌消費升級

“一年沒回來，家鄉縣城的連鎖品牌快數不過來了。”在北京工作的李游回到位於陝西中部的老家縣城，發現外賣平臺上冒出了10多家連鎖品牌店，中式漢堡、品牌快餐、奶茶、折扣零食……其中不少都是“名震四方”的下沉市場品牌。

從深圳回到湖北縣城老家過年的黃欣也發現，縣城最中心的街道上新開了很多奶茶、咖啡店，包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、酷迪咖啡、幸運咖等。“大年三十晚上，大部分店面貼完春聯就關門了，但這些新開的茶飲店不光在營業中，很多店門口都還在排長隊。”黃欣說道。

美團數據顯示，2024年春節期間（2月2日農曆臘月廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含華萊士、蜜雪冰城、塔斯汀等多個頭部下沉連鎖品牌的外賣訂單量同比去年（對應農曆日期）上升39%，相關商戶數同比去年增加31%。

近年來，縣域消費保持較高增速，成爲我國消費市場增長的重要驅動力。隨着城鎮化進程的不斷推進，數字經濟加速下沉，縣域已經成爲新消費力量、新消費場景和消費方式轉型的重要載體。特別是在線上消費習慣方面，縣城居民也向大城市“看齊”，不少食客掏出手機，使用團購券買單消費。

“從店面裝修環境和咖啡味道來說，開在老家的瑞幸咖啡和開在深圳的瑞幸咖啡店沒太大差別，只是老家的瑞幸咖啡店裡，大家講的都是家鄉方言。”黃欣對記者說道。

一家開在縣城的中式漢堡連鎖店店長介紹道，新店還沒正式開張時，就已經開始了線上店鋪的裝修和運營。“現在縣城居民的消費習慣也向大城市靠攏，用團購和外賣的人越來越多，我們這種縣城新品牌的經營策略也得跟上。”店鋪開業兩個月不到，但平臺上已經有了長長一串的顧客評論。

作爲縣域商業“新物種”之一，連鎖奶茶店在春節期間迎來訂單暴增。湖北省巴東縣某連鎖奶茶品牌店主說，除了本地人的日常訂單多了，春節返鄉的遊子們，也把外賣點奶茶的習慣帶回了家鄉，春節外賣訂單總量上升30%以上。他在年前提前招聘好兼職人員，備好各類原材料以迎接銷售高峰。

下沉市場不只是餐飲品牌在進行着升級，在家電產品領域的消費升級也很明顯。

來自京東的數據顯示，年貨節期間，家電產品市場消費旺盛，品質化消費需求持續釋放。能夠解放雙手的智能化家電較爲熱銷，炒菜機器人、咖啡機等廚房小家電，內衣/褲清洗機、洗鞋機、洗烘套裝等大家電爲消費者帶來了更多的便捷；衣物消毒機、臺式即熱飲水機、除溼機等清潔類電器消費熱度提升，創造了更健康的家居環境；各類美容個護小家電中，生髮梳、蒸臉儀、離子/直髮梳、黑頭儀成交額分別同比增長6.9倍、184%、116%、67%，滿足了消費者對於顏值管理的需求；除了產品消費熱之外，家電“洗澡”過年也是重要環節，年貨節期間家電清洗服務同比增長159%。

從地域消費來看，縣域農村地區年貨消費升級趨勢更顯著，更多樣的升級型家電產品同比增長亮眼。相關數據顯示，在縣域農村市場，榨油機、內衣/褲清洗機、洗烘套裝成交額同比增長均超10倍，炒菜機器人、洗碗機、消毒櫃成交額同比增長均超2倍；智能產品消費中，智能浴室櫃、智能花灑、智能晾衣機等品類成交額同比增長均超10倍。

另外，不少返鄉年輕人發現，老家縣城裡涌現出的各類連鎖品牌，悄然出現在自己工作的大城市。以蜜雪冰城、塔斯汀等爲代表的縣城品牌，正在成爲一二線城市居民的消費新寵。公開資料顯示，2023年1月至11月，美團平臺上闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼，訂單和用戶數平均增速均超過50%。

充分利用互聯網多種營銷工具降低成本、擴大品牌效應，是縣城餐飲品牌的成功之道。美團研究院分析認爲，作爲中國品牌新勢力的縣城餐飲品牌集體涌入一線城市，正在成爲新的消費風向標。縣城餐飲“反攻”背後，是中國城鄉消費差距進一步縮小的寫照。“從傳統的大品牌下沉，到如今新品牌上行，充分印證了縣域經濟的活力和底色。通過持續改善消費環境、暢通物流渠道以及推動數字化轉型等措施的實施落地，縣域消費市場將成爲我國經濟增長的新引擎和動力源。”

（編輯：張靖超 校對：顏京寧）