從“創意之都”到“旅居勝地”，泰國如何啓發新一代中國消費市場

作者｜Linzy Lam 編輯｜吳文卓

圖片來源：Archdaily

自從中國與泰國邁入“免籤時代”以來，中國赴泰旅遊人數與日俱增。根據泰國旅遊與體育部預計，2024 年將吸引約 800 萬中國遊客赴泰旅行，帶來約 3200 億泰銖（1 美元約合 35.5 泰銖）的消費收入。

作爲全球知名的旅遊國家，泰國的歷史文化、自然景觀和美食深受遊客喜愛。以泰國首都曼谷爲例，即便面臨着嚴峻的交通問題，但依然吸引着世界各地的遊客前往。不同的是，過去三年，全球消費者心智發生了巨大的變化。對於他們來說，奔赴泰國不僅僅是旅遊觀光，更是一種生活方式的體現。

在免籤政策下，泰國成爲中國年輕消費者尋找獨特文化體驗的重要陣地，並帶動了本土原創設計力量的崛起。與此同時，隨着曼谷、清邁和普吉島等城市成爲年輕人首選旅居目的地，不同的文化背景與本土社區的互相交織與碰撞，形成了多元的社區商業氛圍。隨着創意和商業活力的持續迸發，泰國將爲國內消費市場的發展和創新帶來哪些啓發？

泰國原創設計力量的崛起

隨着消費者對個性化的追求，更具本土特色的小衆品牌開始崛起，在泰國也例外。對於在泰的中國消費者來說，相比過去尋找國際大牌，如今他們更熱衷於購買當地品牌。

時尚品牌 Gentlewomen 由泰國設計師 Pang Raya Wannapinyo 創立於 2018 年，該品牌的包包被泰版《流星花園》帶火之後，一度引發了代購熱潮，目前在曼谷、普吉島和清邁已擁有近 20 家分店。此外，以編織袋“出圈”、集合了泰國傳統手工藝的小衆雜貨鋪 Goodgoods，以及主打撞色和褶皺設計的設計師品牌 Repleat 都是新一代的泰國“特產”。

Aprilpoolday 位於沙吞區的工作室及門店。

圖片來源：Aprilpoolday

“對於泰國本地品牌來說，如今是一個很好的被‘發現’的機會。”泰國設計泳衣品牌 Aprilpoolday 創始人兼創意總監 Min Ronakiat 在 Jing Daily 的採訪中說道。由於中國消費者自發的打卡筆記，Aprilpoolday 位於沙吞區的工作室及門店已成爲曼谷的“熱門景點”之一。

顯然，在這個崛起的過程中，社交媒體起到了不容忽視的推動作用。在小紅書上，“泰國自由行攻略”的筆記數量超過七萬篇，擁有近 2.1 億的瀏覽量。曾定居在曼谷、致力於發掘本土小衆品牌的中國買手 Chanum 認爲，國內社交媒體平臺如小紅書上的內容分享促進了小衆品牌和獨特購物體驗的傳播，消費者藉此展示個性與生活態度，傾向購買具有差異化特徵的商品。

在小紅書上，“泰國自由行攻略”的筆記數量超過七萬篇，擁有 2.1 億的瀏覽量。

圖片來源：小紅書截圖

此外，本土品牌的崛起還離不開濃厚的創意文化氛圍。截至目前，泰國已經有五座城市被聯合國教科文組織（UNESCO）評爲“創意城市”泰國，包括普吉、清邁、曼谷、素可泰及碧差汶裡，涵蓋美食、手工藝、民間藝術和設計等各個類別。此外，每年舉辦的曼谷設計周（BKKDW）是東南亞乃至全球創意設計界的一大盛事，吸引成千上萬的創意人士前往，充分展現泰國的前瞻創造力和國際化創意視角。

旅居泰國

成爲一種新興生活方式

憑藉獨特的文化背景和充滿活力的創意氛圍，泰國逐漸成爲中國年輕人嚮往的旅居目的地，並象徵着一種更自由、多元和具有文化吸引力的新興生活方式。在小紅書上，關於“泰國旅居”、“清邁旅居”的話題瀏覽量搜索已超過兩千萬。

來自上海的設計師托米每年都會前往曼谷旅居一段時間，他在採訪中表示：”曼谷對我來說已經不是旅行而是生活。對於辛苦工作一段時間就要逃離喧囂的人，這裡再適合不過了，能提供許多快樂放鬆的情緒價值。”

因此，泰國也被中國網友譽爲“數字遊民”的天堂。尤其是在曼谷和清邁，聚集了大量適合辦公的咖啡館和社區商業空間，包括 POWWOWWOW 和 The Commons 等綜合社區。作爲社區商業的代表性案例，他們開放式和綠意盎然的空間不僅提供了舒適的工作環境，還能滿足飲食、購物和休憩等需求，猶如城市中的世外桃源。“很不可思議的是，在那裡線上辦公，居然可以是面帶微笑的。”托米說道。

在曼谷和清邁，聚集了如 POWWOWWOW 和 The Commons 等適合辦公的咖啡館和社區商業空間。

圖片來源：ArchDaily

除了舒適的工作和生活環境，泰國的文化吸引力也是吸引年輕人旅居的重要因素。近年來，泰國政府大力推廣軟實力，通過電視劇、電影和音樂（T-pop）等方式，提升了泰國在國際社會中的文化影響力。成功的文化輸出不僅促進了國家形象的國際化，也爲年輕人提供了更多元化的娛樂和生活方式選擇。

而泰國相對友好的物價，一定程度上爲旅居者減輕了生活的成本和負擔。在消費者追求“理性消費升級”的當下，Chanum 認爲，消費者在面對國內市場同質化商品過剩時，大家更願意選擇性價比高的、個性的國際化商品。而在泰國，消費者能在預算範圍內獲取更具特色和差異化的商品。

創意與商業活力的共生

從創意之都到旅居勝地，作爲一個多元文化的交匯點，泰國在開放包容的社會氛圍中，激發出創意與商業活力的共生力量，爲新一代消費市場的創新和發展提供了寶貴的啓示。德勤《2023 中國消費者洞察與市場展望白皮書》中提到的五大消費趨勢之一就是擁抱多元創新。這表明，除了關注商品本身的質量和功能之外，消費者們更加重視產品故事性和消費體驗，這也是泰國品牌能吸引全球目光的重要原因之一。

在產品方面，泰國品牌注重產品創新和個性化表達，隨着年輕一代消費者越來越追求個性化和有故事的產品，這些別具一格的設計愈發受到全球的關注。Chanum 指出：“泰國品牌善於將本土與外來、現代與傳統等不同文化相融合，賦予產品濃厚的地域色彩和獨特賣點。”

在 Min Ronakiat 看來，中國消費者充滿活力、冒險和有趣的精神，他們把 Aprilpoolday 帶到新的地方，以新的方式搭配，也反向激勵着品牌推出新的設計。” 爲此，Aprilpoolday 還在今年專門推出中國新年系列 Lynn Qipao Top，用現代設計重新詮釋傳統的模式滿足更多元的消費需求，也爲品牌帶來了新的增長點。

Aprilpoolday 今年推出中國新年系列 Lynn Qipao Top。

圖片來源：Aprilpoolday

這種創意與商業的共融還體現在實體商業中。近年來，曼谷除了暹羅商圈的傳統大型購物中心，還逐漸發展出定位更細化的商業綜合體，不斷革新消費體驗。比如去年 12 月開業的 EmSphere 購物中心，由泰國大型零售開發商 The Mall 開發，以“未來零售”爲主題主打各種創新娛樂概念和潮流時尚元素，打造身臨其境的消費體驗。

托米表示：“比起上海同質化嚴重的實體商業，曼谷的各個商場更具活力和超前的理念， 不僅各有自己的風格和定位，而且商品種類十分齊全。更重要的是，他們提供了讓人獲得身心放鬆的體驗，比如 EmSphere 五樓的高空泳池，EmQuartier 天台佈滿綠植的森林，以及在 Iconsiam 可以席地而坐欣賞的湄公河景色。”

泰國作爲一個充滿創意與商業活力的地方，通過將本土文化與國際化元素相結合，不斷推動創新和發展。這種創意與商業的共融不僅爲消費市場不斷注入新鮮血液，也爲消費者帶來了更多元的選擇。未來，無論身處何處，中國新一代消費者都在尋找能夠觸動情感、滿足審美和體驗需求的消費體驗。

作者

Jing Daily 中國區資深編輯

Linzy Lam

資深時尚產業記者。Linzy 曾任職於可持續創新諮詢機構 yehyehyeh 創新社，擁有豐富的報道和論壇策劃經驗。她主要關注中國新興消費趨勢與可持續領域。