從“好空調格力造”到“好電器格力造”，格力電器轉型成功了嗎？

格力這兩天被吐槽得有點多，主要是分紅的事情。

格力賺的錢都是真錢，賬上也有錢，但是不分給股東們，讓投資者們意見很大。

作爲我國家電三巨頭“格力、美的和海爾”，都是大家耳熟能詳的品牌。

現在三者的差異性越來越大，海爾是最早發佈年報的公司，所以前陣子剛分析過。

看過的朋友應該還記得，海爾選擇的路線是“高端化”，產品越賣越貴，價格過萬元的冰箱和洗衣機賣得是最好的。

美的選擇的路線是“多元化”，從大家電，到各種小電器，再到機器人，產品線非常豐富，基本上家裡所需要的電器，他全都有。

上圖是我在官方旗艦店截的圖片，是不是很全面。

當然美的的機器人還沒有很好的發力，這個後面分析美的時候會說。

格力就像他的宣傳語所說：“好空調，格力造”，專注於空調。

大家都知道前些年格力也曾嘗試過多元化，甚至還做手機，但是有些失敗了，現在也還有冰箱、洗衣機和廚電之類的，但是也都賣得不好。

而且外界對格力的爭議應該是最大的，主要是兩個原因：

第一個格力其他業務有的順利，有的不順利，被很多人吐槽，第二個董明珠經常出現在大衆視野，被很多人關注。

我覺得每家公司都會去嘗試很多新業務，最誇張的就是互聯網公司，產品經理無時無刻不在想新創意，設計新應用。

所以應用商店裡面纔會有數不清的軟件。

其中絕大部分都是失敗，所以新業務不順利是一件不好的事情，但也是一件很正常的事情。

然後董明珠本來就是銷售出身，在屏幕前活躍一點，也挺好的啊，更何況董阿姨是一位很好的“勵志榜樣”。

還有立訊精密的王來春，從富士康的一個生產線員工，現在把立訊精密做得這麼大。

像董明珠和王來春這種從基層做到上市公司的領頭人，又有幾個？真沒幾個。

所以我們不管是研究企業，還是看待問題，都不要片面，更不要跟風。

一、公司

格力的初始條件，其實是不錯的，畢竟前身是《珠海經濟特區工業發展總公司》。

相比於何享健創立美的，董明珠算是含着金鑰匙出生的。

格力的發展過程，就是董明珠的一部上位史。

董明珠出生在南京一個普通家庭，不富裕，但是也不窮，七個兄弟姐妹，她是最小的一朵金花。

後來從蕪湖幹部教育學院畢業之後，就是現在的蕪湖信息技術職業學院，被分配工作到了南京化工研究所當行政。

不久後和同事結婚，在28歲那年生了個兒子。

平凡的出身，平凡的童年，平凡的教育，平凡的工作，平凡的婚姻，一切都那麼平凡和寧靜。

但是這一切，突然被打破，丈夫病逝，家裡的頂樑柱沒了。

經過幾年的掙扎和猶豫，已經36歲的董明珠，決定南下打工。

1990年，成爲了格力的一名基層銷售員，因爲銷售工資的空間大。

儘管從來沒做過銷售，但是董明珠身上有一股子拼勁和狠勁，所以業績很快就上了正軌。

沒過多久，就被公司安排了一個“重要活”，去一個經銷商那討債。

這個經銷商欠了公司42萬的貨款，在當年並不是個小數目。

董明珠找到經銷商後，經過幾天的談判， 發現對方根本沒有還錢的跡象。

於是改變策略，每天糾纏，只要他退貨抵欠款，經銷商被搞煩了，不知道是真心想退貨，還是隨口打發，就同意了。

結果第二天一大早，董明珠真的帶着幾輛大卡車等在倉庫門口，等一開門，就立馬衝進去搬貨，跟發生火災搶救物資一樣。

最後順利拿回價值42萬的空調，算是討債成功。

很難說董明珠是銷售天賦厲害，還是後天足夠努力，銷售業績火箭般的飛速上升，短短3年時間，個人業績就做到了五千萬。

要知道這可是格力銷售額的1/6，所以董明珠獲得“銷售女王”的稱號。

但是代價也是不小的，沒能顧得上年幼的兒子，每次只能在南京出差的時候，順便才能看一下幼子。

董明珠無疑是有野心的，這麼優秀的業績，個人資金問題其實早就已經解決，後面拼的完全是事業心。

1994年，由於市場競爭激烈，對手紛紛來挖格力的牆角，搶走很多人才。

另外還有一個很重要的內因，當時掌舵的是總經理朱江洪，一個典型的產品思維經理人。

當時朱江洪對格力進行“科技創新”改革，把以營銷爲主的格調改爲以產品和技術爲主。

並且大量招募技術人才，同時裁撤了大量的銷售人員。

所以那一年格力在內因和外因的夾擊下，很多優秀的銷售人員，帶着各自的客戶，離開了格力，這對公司的影響，無疑極其大。

董明珠也是被挖的主要對象，但是她經受住誘惑，堅持沒動心。

離職人員太多，組織架構不得不進行大的調整。

董明珠的輝煌業績，自然被上面高度重視，於是被調回總部，直接任命爲經營部的部長。

也就是從這個時候開始，“朱董搭配”絕佳組合，爲格力後面的發展提供了可能性。

不過職位雖然升了，其實到手的工資反而少了很多。

上任之後的董明珠立馬進行深度改革，把之前給經銷商“先貨後款”的方式，改爲“先款後貨”，因爲欠賬的情況太多了。

而且同時狠抓產品質量。

開始的時候，經銷商怨言很大，這畢竟是利公司不利經銷商。

但是在董明珠鐵腕之下，強制推行，然後以身作則，親自幫經銷商賣貨。

產品質量過關，獲得消費者的認可，經銷商這纔沒有了怨言，步入正軌。

事實證明，改革非常正確，不但加強公司的回款能力，同時也提高了經銷商的積極性，畢竟手裡的貨是先付了錢的，必須賣出去纔算自己賺了。

所以僅僅一年之後，格力業績就從8個億上升到28億，翻了3.5倍。

要知道那個時候我國空調市場還沒有巨頭，品牌非常多，一百多個，大大小小公司大亂鬥。

格力能在這種局面下跑出來，是非常了不起的。

從這一點看，董明珠是極具營銷天賦的，把格力的渠道體系打造得這麼強大，而且自己現在還成爲了網紅，這並不是偶然，也不是單靠努力就行的。

當然努力無疑也是重中之重，比如接下來董明珠就打了一個硬仗。

1996年，空調行業發生著名的“涼夏血戰”，那一年雨季特別長，很多地區一直陰雨連綿，直接導致本應該是空調旺季的5月份，由於天氣清涼，行業銷量慘淡。

很多品牌撐不下去，只能降價促銷，當參與促銷的品牌越來越多，價格戰也就愈演愈烈，十分慘烈，全部都是虧本賣。

格力當然也受到了影響，但是董明珠沒有跟風降價，提出“寧願讓出市場，也絕不降價”的口號。

可是市場可不會在乎誰的口號，光嘴上喊並沒有用。

董明珠當然也是一位實幹家，親自帶領23位營銷人員迎戰。

後來還直接給經銷商按銷售額給予大量的補貼，雖然公司利潤受到影響，但是品牌力維護住了。

結果很斐然，那一年各競爭對手深陷泥潭苦不堪言，格力銷售額反而增長17%。

這一戰之後，董明珠在業內聲名鵲起，職位上再次升遷，拿下副總的位置。

後來格力越來越順，前有董明珠衝鋒陷陣，後有朱江洪把控產品，讓格力連續11年在產量和銷量上面，都位居全國第一。

在2004年的時候，一家外企看上了格力，也看上了董明珠，於是跟珠海政府商談之後，準備花9億買下格力，並且給董明珠開出8千萬的年薪。

不過這個時候的董明珠，已經完全獻身於格力，把格力當成自己的孩子，所以到了“寧死不從”的地步，堅決反對出售格力。

並且放出話：“格力電器有未來，一定能成爲世界500強”。

後來這個事驚動了省裡面，派人來調查，最後不賣了，再後來，董明珠只用了十年的時間，實現了那句豪言壯語。

2007年，53歲的董明珠出任格力電器的總裁，又5年之後，當上董事長，完全執掌格力。

這幾年董明珠活躍在直播間，每一場直播，都親自推銷產品。

你知道嗎，2020年這一年，董明珠通過直播就拿下了近500億的銷售額。

同時也由於董明珠的出鏡率太高，導致網上的議論非常多，各種聲音都有。

我覺得古話說得好：“誰人背後無人說，哪個人前不說人”。

這個世界本就沒有完美的人，每個人的思想和心態也大爲不同，那麼對一個人的看法有多種形態也就是很正常的事情。

但是作爲成年人，都應該有起碼的理性，可以不喜歡董明珠的風格，也可以討厭她的言行，但是她的努力和成功，你也不得不敬佩。

除非，你能比她做得更好。

所以我從來都很敬佩董明珠，她的所有榮譽和光環，都是她靠努力一點一點拿到的。

同時我也很敬佩格力電器，先拋開投資角度不說，格力至少是我國優秀企業中的代表之一。

下面我們就從投資角度來繼續剖析格力電器。

二、業務

格力其實一直在嘗試轉型，那句“好空調，格力造”廣告語，也已經換成“好電器，格力造”。

但是這條轉型路註定漫長而且艱鉅。

已經深入人心的東西，要改變消費者的意識，要教育市場，從來都是一件非常困難的事情。

更何況在大家電裡面，格力空調確實有很大的優勢，但是其他產品，距離海爾和美的還比較遠。

但是作爲風扇起家的格力，電風扇產品賣得是很好的，2022年市場佔有率20.68%，行業第一，還有電暖器也還不錯，市佔率14.01%，排名第二。

除此之外，還有當家產品空調，尤其是中央空調。

2022年以超過200億的市場規模，拿下行業第一，而且是連續十一年衛冕。

中央空調有很多種，使用比較多的是多聯機和水機，都有各自的模塊機。

格力在多聯機市場中，以超過20%的佔有率遙遙領先。

在模塊機市場中，格力以12.7%的佔有率穩居第一。

另外在單元機市場中，以35.6%的佔有率一馬當先。

多聯機大家應該都知道，家用和商用很多都是這種，也叫“一拖多”，也就是一臺外機，帶兩臺或兩臺以上的室內機。

現在城市裡面新裝修的房子，用這種的年輕人越來越多。

最大的優點是美觀不佔空間，裝修的時候，在天花板吊頂的位置預留出風口，裝上多聯機後全屋都看不到空調。

空調畢竟不是擺件，尤其是掛機，不管掛在牆上哪個位置，都不好看。

但是我覺得成本應該比普通空調要高，當然普通空調也有貴的，看怎麼比較。

水冷機是一個泛稱，而且叫法還不一樣，有的叫水冷空調，有的叫冷風機，有的叫環保空調等等。

在很多房子的樓頂上有這麼一排排的外機，就是水冷中央空調。

當然這個不是主機，只是空氣處理器，主機和冷卻塔一般放在旁邊的小房子裡。

大概工作原理就跟夏天馬上的灑水車一個道理，路面溫度太高，灑點水，蒸發之後就能帶走很大一部分熱量。

水冷中央空調現在很流行，大部分辦公樓都是用這種。

模塊機可能很多人沒注意過，因爲一般都是商用，在廠房、醫院和商場用得比較多。

就是上圖這個樣式，每一臺都是一個模塊，可以單模塊使用，也可以多模塊拼接使用。

這個模塊機很適合由於空間或者環境變化導致原空調效果不好無法滿足需求的時候使用。

因爲它很靈活，隨便找個角落放着即可，不需要建築物預留出安裝位置。

而且模塊組裝很方便，覺得效果還不夠，那就再加一臺。

格力的中央空調有他自己的技術優勢，是行業內第一個百億中央空調品牌。

不過行業需求呈下滑趨勢，2022年我國中央空調市場容量同比下滑2.6%。

家用空調要稍微好一點，我國市場規模8022萬臺，同比下降1.6%，低於中央空調1個百分點。

全球市場更慘，2022年全球家用空調市場規模只有1.6億臺，同比下降3.1%。

我國不愧是人口大國，佔了全球市場的一半。

當然格力電器除了空調之外，也還有其他家電，冰箱、洗衣機和廚電等等都有，不過賣得不好。

另外普通消費者可能不知道，格力在工業領域也是有發展的。

消費品牌主要是格力、TOSOT和晶弘這三大品牌，工業品牌主要是及凌達、凱邦、新元這三個。

產品也不少，比如高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設備、電機、壓縮機、電容、半導體器件等等。

其中凌達的壓縮機，凱邦的電機，不管是質量還是產能，在行業內都是領先的。

值得一提的是格力自主研發的“高效渦旋壓縮機、高性能直線伺服電機及驅動器、工業機器人用高性能伺服電機及驅動器”這幾個產品技術含量都很高，在國際上都是領先的。

比如大負載機器人，當速度過高的時候，減速機很容易顫動，所以這個技術之前一直被國外所壟斷。

格力的GR270/2.65 工業機器人，很好的解決了這個問題，成功實現國產替代。

格力的自定義使命是：“弘揚工業精神，掌握核心科技，追求完美質量，提供一流服務，讓世界愛上中國造”。

可以看出來定位在工業，而不是單一的空調。

多年以來，格力的品牌價值都是家電行業第一，工業行業並不出名，要實現這個使命，還有很長的路要走。

雖然通過收購爲主，自研爲輔的方式，已經佈局了光伏儲能、鋰電池和新能源車等，但是目前市場份額都很小。

說起格力的新能源車，前兩年議論比較多，在家用車方面，格力確實沒能站住腳，但是商用車是有成績的。

格力的新能源車叫”格力鈦“，主要有和通勤車，目前在北上廣上等230多個城市運營，他的氫燃料電池客車，在城鄉的道路上，已經有不少的數量。

公交車

很多人可能覺得格力只有空調賣得好，其他業務都不行。

其實不是的，空調賣得好當然是肯定的，其他業務要看去怎麼比。

上圖是格力主要業務的結構圖。

2022年空調營收1348.6億，佔總營收的71.36%，絕對的大頭。

工業製品營收雖然佔比只有4.02%，好像很低，其實營收金額也有76億。

股市裡面總營收低於76億的，可不在少數。

如果說格力的工業製品業務不行，那可以簡單的理解爲其他小規模的公司都不行。

所以不能這樣去看，太片面了。

格力除空調之外的其他家電比不上美的和海爾，這是事實，差距很大，也不大可能追得上。

但是三巨頭的路線各不一樣，又不是非要格力那冰箱洗衣機去和海爾拼，也不是非要拿各種小家電和鍋碗瓢盆去跟美的拼。

保持空調的優勢，然後把工業製品作爲第二增長曲線，這並沒問題。

有人提出過質疑，格力的工業業務，主要是靠收購來的，自身能力並不強。

確實像“盾安”這樣的公司，給公司帶來了不少業績，但是我覺得就簡單一句話，收購了那就是格力的。

通過收購獲得資源、技術和市場本身就是併購的根本邏輯。

不過以後如果沒有並表提高增長幅度，業績還能不能保持好的增速，這個還需要繼續觀察，畢竟產生的商譽確實不少。

三、業績

在說格力的當期業績之前，先說一下關於格力投資價值的市場爭議。

對於格力的投資價值，當前的市場爭議還是非常大的，一部分人看重格力的優秀基因和業績慣性，也就是一個格力的忠實粉絲，他們非常認可和相信格力可以在當前的困境中涅槃重生。

而另外一部分人，則認爲因爲房地產投資的下滑，經濟增速的放緩，導致格力的基本面已經較之前出現了很大的變化。

更重要的是，在以高股息著稱的格力身上，2023年因爲現金流的原因減少了分紅的比例，導致了市場的爭論進一步加劇。

那麼，真實情況到底怎麼樣呢？

想必，這纔是大家更關注的問題。

那麼，我們就從格力的財務數據開始說起，先看年報：

可以看到，2022年最重要的兩項數據，格力的扣非淨利潤是240億，同比2021年增長了接近10%左右，更重要的是，公司的經營活動現金流出現了大幅增加，同比增長了1413.35%。

再分季度看：

分季度我們需要關注兩項數據，一個是第四季度的數據，再一個是2023年一季度同比和環比的數據情況，如下：

可以看到，格力的營收和利潤相對於2022年一季度變化並不大，但是經營活動產生的現金流繼續大幅度增長。

因此在一季度的時候，公司的賬面現金儲備繼續從2022年末的1575億增加到1863億，如果考慮到公司現金分紅的比例的減少，因此格力賬面的現金餘額將會繼續增加。

這說明什麼呢？

這說明格力的產品競爭力沒有問題，回款也沒有問題，並且，公司也在投資方面開始發力，這可能是公司減少分紅儲備現金的一個主要原因。

這個從現金流量表也可以非常直觀地反饋出來：

2022年公司的投資活動現金流淨額大於經營活動所產生的現金流淨額，但是一季度說明了公司強大的回款能力，這是格力的優勢。

也就是說，格力具備充沛的子彈（資金儲備）來長期完成公司第二曲線的孵化和成長。

四、總結

繼續分幾個點來講：

① 首先格力是一家非常優秀的公司，這點是無疑的，我們無論從公司的歷史發展軌跡還是經營現金流的變化情況看來，都印證了這一點。

衡量一家公司的好壞，有很多的標準，但是我們最看重的一點，就是公司的產品毛利潤和同行的對比，以及經營活動現金流的變化情況。

經營活動現金流，是佐證公司是否是賺真錢的一個非常重要的財務指標。

很多公司表面上看起來賺了很多錢，報表的利潤年年增加，但是就是沒錢分紅，並且存貸雙高。

格力能夠保持長期穩定的高額分紅，也是基於這個非常重要的原因。

格力電器上市以來幾乎維持了每年分紅，累計分紅超過千億人民幣，分紅比例佔全部利潤的47%左右，遠高於監管要求的30%。

② 因爲行業的原因，空調產業在經過2018年的高點之後，格力營收和利潤的增速就開始呈現疲軟的狀態，但是毛利潤仍然可以維持到一個非常健康的水平，只不過沒有了高速增長的格力，其投資回報率也會隨之降低。

好的方面是，由於公司維持了大額的分紅，其淨資產收益率在2020年之後，基本上是穩定了。

③ 儘管公司經營活動現金流表現不錯，但是由於整體的量在萎縮，因此非常直觀的表現是，公司在2020年之後，資產負債率在開始向上走，這對於製造業來講，並不是一件好事情。

④ 當然，最最關鍵的是，作爲投資者來講，拋開股價和估值談公司的價值，就是耍流氓。

再來看一下公司的估值情況：

上圖非常直觀地顯示了，格力的估值（PE-TTM）當前處於歷史估值的中位偏下一些，也就是說，格力當前遇到的困難是真實的，但是估值也並不貴。

把上面的四點再總結一下就是，格力當前遇到的困難，是真實的。但是公司在加大投資力度，包括去年收購盾安環境在內的動作，都表明格力在努力尋求第二增長曲線。

工業板塊是格力未來努力突破的方向，和老對手美的一樣，美的當初收購庫卡之後，經過這麼多年的消化，開始呈現了正的收益趨勢。

格力也是如此，消費（空調）未來的天花板非常明顯，並且面臨海外的毛利提升困難的問題。

整體來講，如果你看重的是格力的穩定性、安全性以及充沛的現金儲備，那麼在合理的預期回報之內，格力顯然是一家非常優秀的值得投資的公司。

但是如果你看重的是公司的業績彈性，那麼至少從短期來看，格力可能需要更長的時間來完成第二增長曲線的孵化以及轉型。

另外我做了下面這張表，A股核心資產研究彙總的表格，裡面精選了上百家優質的龍頭公司，並附數萬字的分析方法。

以後所有分析過的公司都會在《A股核心資產彙總》這個表裡更新數據，另外以後每週的週末，會把本週分析過的公司一起做一個深度總結，周總結也會和表格放在一起。

每次分析公司後，會在後面加一些更深度的觀點或者計算方法，也會放到一起方便閱讀，都記得去看。

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