大衆投教傳播如何“走心”？

我國擁有股民超2.2億、基民超7億，投資者教育是資本市場長期健康發展的重要保障，對於培養成熟、理性的投資者羣體至關重要。建設投教基地，是投資者教育保護的一項基礎設施工程。

據證監會數據，全國已有196家投資者教育基地投入運營。在監管部門持續完善評估體系的背景下，投教工作正面臨從“指標考覈”到“用戶需求”的轉型挑戰。在“3·15”即將來臨之際，南都灣財社推出《大衆投教傳播力報告》，從行業數據、傳播內容、傳播渠道等維度，分析當下投教基地面對大衆釋放的投教信息價值程度。經研究發現，當下投教基地存在內容專業化與傳播力的“剪刀差”，大衆投教內容需在合規框架下破解“知識正確卻無人問津”的傳播困局。

投教基地概況

全國共有投教基地196家

自2015年證監會啓動投教基地建設工作以來，基地規模數量穩步增長，至今已經公佈了四批投教基地名單。根據證監會2023年3月公佈的統計數據（投資者教育基地名錄），全國共有196家投資者教育基地投入運營。其中國家級投教基地71家（實體42家，互聯網29家），省級投教基地125家（實體83家，互聯網42家）。

投教基地運營主體日益多元，已廣泛覆蓋系統單位、市場機構、上市公司、高等院校、傳統媒體、互聯網平臺、政府部門等各類型；功能作用不斷延伸，在做好投資者教育服務主業的同時，主動承擔更多社會責任。

34家基地連續兩年獲評“優秀”

隨着資本市場全面深化改革不斷向縱深推進，市場客觀環境不斷變化，廣大中小投資者的實際需求日益多元，投教基地建設也應當與時俱進，不斷髮展完善。爲全面梳理投教基地運維情況，進一步促進基地功能作用發揮，2018年起，證監會組織開展了投教基地評估工作，至今已經發布7份全國證券期貨投資者教育基地考覈結果。

2024年6月，2023-2024年度全國證券期貨投資者教育基地考覈結果出爐。整體來看，2024年有71個投教基地納入考覈，有44個獲評“優秀”，19個獲評“良好”，8個僅獲“合格”，參與總數以及優秀、合格比例與上一年持平。

記者統計發現，有34家投教基地連續兩年獲得“優秀”，佔納入考覈總數52.1%，佔全國投教基地數僅18.9%。2024年，12家參評基地考覈結果有所提升，其中8家從“良好”升爲“優秀”，2家從“合格”升至“良好”，2家從“合格”躍升至“優秀”。但有13家考覈結果出現下滑，其中8家從“優秀”降爲“良好”，3家從“良好”降爲“合格”，2家直接從“優秀”降至“合格”。

把時間線拉長，連續3年獲得“優秀”的基地降至22家，連續4年、5年、6年、7年獲得“優秀”的基地數依次下降至17家、10家、7家、2家。

投教服務方式探索

監管部門持續深入推進評估機制落實

近年來，監管部門不斷適應新形勢新要求，投教工作內容與形式不斷創新，投教服務方式更加豐富。

2018年3月，證監會發布了《證券期貨投資者教育基地監管指引》（下稱《監管指引》）。《監管指引》從網站要求、開放要求、投教產品、投教活動、宣傳要求、經費要求和投教人員等多個指標考覈對投教基地建設進行規範指導，對互聯網投教基地評估涵蓋了網站信息量、更新頻率、訪問量、點擊量和獨立IP數等多個細分指標。

2021年5月，爲規範開展證券公司投資者教育工作評估，引導證券公司做好投資者教育工作，中國證券業協會、上海證券交易所、深圳證券交易所、全國股轉公司（以下簡稱四家單位）制定了《證券公司投資者教育工作評估指南》（下稱《評估指南》）。

《評估指南》指出，從投教工作基本要求、投教工作管理體系、投教日常工作、參與或配合四家單位開展投教工作情況、加分項目、被採取自律監管措施情況等6個維度對券商進行投教內容評估。

《評估指南》根據證券公司投資者教育工作評估計分由高至低，將評估結果分爲A、B、C、D四個等次。其中，A、B、C三個等次比例分別不超過被評估證券公司總數的30%、40%、30%。證券公司投資者教育工作特別薄弱，或因投資風險揭示不到位等適當性管理工作、網絡投票工作在評估期內被採取書面自律監管措施或紀律處分的，當期直接評定爲D等次。

據悉，2024年中，中證協等四單位向券商定向告知了2024年券商投資者教育工作評估結果。按照合併口徑，參與2024年投資者教育工作評估的券商共計105家，其中，評估結果爲A等次公司31家，B等次公司42家，C等次公司31家，D等次公司1家。

2023年9月，中國證券投資基金業協會發布《公開募集證券投資基金投資者教育工作指引（試行）》，公募基金管理人和銷售機構的投資者教育工作評估結果也將作爲監管評價、創新業務試點等工作的參考指標。

投教內容傳播和互動仍需提升

隨着考覈評估工作持續深入推進，各機構對投教工作重視程度不斷提升，紛紛打造投教服務矩陣。

形式方面，不少投教基地已綜合運用宣傳手冊、海報、圖文、音頻、短視頻、播客等多種載體向投資者普及證券知識，傳導理性投資理念；注重發揮線上線下多渠道優勢，通過直播講座、雲走進、公開課、知識競賽、走進校園、走進社區、走進商圈等方式開展投教活動。

同時，爲迎合互聯網閱讀趨勢，還廣泛利用抖音、快手、B站、微信視頻號、小紅書等新媒體渠道推廣傳播投教作品。

隨着各機構對投教投入的逐年增加，投教作品、活動也在逐年增加。調研發現，平均每家公司總部配備3～4名專職人員，開展各項投教工作，以及精品投教內容的生產，分支機構也會從事常規投教內容的生產，各分支機構通常配備1名投教聯絡人員。其中，頭部金融機構一年能生產數百部乃至上千原創投教作品，每週都有內容更新。爲便於投教內容的生產，頭部金融機構總部搭建有專門用於視頻拍攝的直播間。

然而，儘管不少金融機構通過充實投教隊伍、增加經費投入等，進一步夯實投教工作基礎，但依然面臨投教內容與受衆互動不足、傳播渠道拓展能力較弱等問題。

記者調研發現，多數投教基地仍以官網、微信公衆號爲主要傳播渠道，除部分頭部券商外，多家投教基地的短視頻平臺內容更新頻率不足每週2次，部分賬號建立後，更新斷斷續續。

記者通過第三方平臺數據統計了25家證券公司投教基地公衆號一週的文章閱讀數據，25家投教基地平均發文4篇/日，有3家基地公衆號一週未更新；25家基地公衆號頭條文章平均閱讀量872次/篇，頭條閱讀量最大的基地平均也不過2000次/篇；頭條平均在看數僅0.6次/篇，頭條平均點贊數僅1.5次/篇，頭條平均轉發量5.5次/篇。

此外，對比頭部財經自媒體賬號，其粉絲數超百萬，短視頻播放量常超百萬次，多條視頻點贊數破百，而已開通抖音賬號的投教基地，粉絲量破百萬僅一家，90%以上粉絲量不足1萬，視頻點贊數普遍僅個位數。

投教內容傳播誤區與難點

內容專業化與通俗化失衡

“歷經淨值化轉型，遭遇破淨潮、贖回潮等考驗後，銀行理財市場競爭格局生變。業內人士認爲，對銀行理財機構而言，接下來要擺脫對現金類產品的依賴，打造非固收類理財業務的差異化優勢，方能應對激烈的市場競爭，實現規模持續增長。”

這是一家機構對理財市場的未來展望，不難想象——“聽不懂”“太專業”等評論充斥着評論區，這背後是創作者默認投資者具備與專業人士相同的認知框架。

當前，我國股民、基民已經分別超過2.2億、7億，特別是去年“9·24”行情以來，資本市場迎來新一撥入市投資者。在新入市的投資者中，大量是中小投資者，這部分人羣中，又有相當數量此前從未參與過市場投資，缺乏金融知識。投資者羣體持續增加的背景下，普通百姓參與證券市場的熱情與複雜的金融產品、市場機制之間的矛盾長期存在。

調研中，也有業內人士坦言，金融知識的複雜性、準確性、傳播性往往會形成“不可能三角”。有價值的乾貨往往是專業的，而利於傳播的內容則又需要是通俗易懂的，最終能否得到用戶認可，還要看投教的實際效果如何。

速度跟不上，角度同質化

投教作品常聚焦於政策學習、熱點事件，如新“國九條”、ETF、跨境理財、人工智能等；或通用話題，如入門知識、長期投資、理性投資、價值投資等。自媒體對於突發事件的跟蹤解讀與反饋的效率極高，讓投資者能夠更加及時地瞭解市場及政策動向。專業機構或受限於內容合規性審覈，速度往往“慢半拍”。

調研發現，對於市場熱點，各投教基地甚少能在“事發”當天跟進。速度落後對內容角度要求更高，最終投教內容往往落入“人有我有”俗套，同質化嚴重，投入市場濺不起浪花。

如去年“9·24”行情迸發後，百萬新股民涌入市場，南都灣財社第一時間對借貸炒股、直播違規“薦股”等現象進行報道，對新股民進行風險提示，但調研發現，投教基地少有能第一時間注重對新股民進行風險提醒。隨後，新股民涌入市場引起了監管部門關注，國慶長假期間，有機構發佈“致新股民一封信”獲得上下點贊，後面又引來多家機構模仿跟進。

內容不分層，渠道定位不清

當前，機構做投教內容時還面臨受衆羣體不清晰的問題。以短劇形式爲例，對於投資“小白”而言，大多隻關注劇情，而對於有投資經驗的投資人，短劇這類投教內容涉及的金融知識又相對基礎。

導致這種現象的主要原因，是機構在做投教前沒有做好用戶羣體畫像，或只是爲追熱點去做某一形式的投教內容，缺乏差異化視角，核心知識高度重合，最後淪爲形式跟風。比如，2024年短劇市場繁榮，穿越、重生題材成爲流量密碼，在這一背景下，機構也開始上演起了“重生”戲碼，迎合大衆的喜好，將現實中的投資場景挪進了“霸總爽文”中，但部分劇使用的都是“定投紀律”“長期持有”等同樣話術。

通識性投教對改善投資者的非理性行有限，如不少投資者其實並不真正理解投資的相關知識，仍然會購買不適配的產品，導致投資體驗不佳；非理性投資行爲仍然常見，從“捧神”到“踩神”幾乎就發生在一夜之間。

此外，當前越來越多的投教基地逐漸突破傳統的“公衆號+視頻號”模式，成爲抖音、小紅書、B站等流量平臺中的新面孔。但由於各平臺之間存在用戶差異，同樣內容簡單在不同平臺間“複製粘貼”，難以起到“一魚多吃”效果。

投教植入“硬廣”，削弱公信力

從商業模式上而言，調研發現，目前行業對投教到底是公益還是生意仍沒有統一認識。實質上，投教做好了，能改善投資者體驗和獲得感，增強投資者與機構間的信任，從而帶動銷售量和保有量，但背後反饋時間長、鏈條多，堅持長期投入並不容易。

此外，有的觀點認爲，把投教做好了，最後並不一定能成就自己，有些類似於經濟學領域的“公地”。持有這種認知的機構，往往不願意在投教上投入過多的資源，能滿足監管要求的底線即可。

調研發現，在金融機構內部雖常有獨立部門負責投教，但其激勵機制卻難與投教效果掛鉤，降低了公共投教的有效性。

當前，金融機構的投教很多由業務部門來實質承擔，投教營銷化現象並不罕見。有的機構的投教內容是跟着市場熱點宣發相應的新產品，“真路演假投教”只爲更好地帶貨。將路演包裝成投教，初心就存在問題，受衆也天然會有警惕心理，削弱其公信力。

“教育”爲名，易生“爹味”

除了讓投教成爲銷售的前置手段，投教工作另一個容易進入的誤區是進入“說教”角色，雖然初心是正確的，但如果讓投資者感覺到“爹味”，容易產生牴觸心理。

“不要追漲殺跌”“不要聽信小作文”“理性投資、價值投資、長期投資”，這些都是投教會經常輸出的內容。但如果過度強調“非理性投資”的責任在散戶，卻淡化市場制度缺陷或部分人員誤導的影響，易激投資者發逆反心理。投資者天然排斥“被否定感”，如某段時期“炒小”“炒差”成爲賺錢的“密碼”，當“謠言”成爲“遙遙領先的預言”時，缺乏理性分析與互動，純粹是“糾正錯誤”，忽視投資者已有的認知和經驗，甚至隱含“你不夠專業”的貶低意味，投資者會覺得你說得不對。當投資者腦子裡已經在思考如何反駁你，自然聽不進你在說什麼。

此外，機械講解基礎知識，同樣會讓投資者感到“被教育”。例如試圖通過單向輸出長文、專業術語和冰冷數據試圖說服投資者，缺乏案例互動，也讓投教淪爲“填鴨式”教學，難以適配現階段投資者的信息接收習慣。