單一直營模式被拋棄？比亞迪旗下騰勢、方程豹宣佈開放渠道

21世紀經濟報道記者 宋豆豆 報道

日前比亞迪旗下騰勢汽車和方程豹汽車宣佈面向全社會招募經銷商，加速渠道佈局，這意味着二者放棄了純直營模式，向“直營+經銷商夥伴”混合的渠道模式轉變。

作爲國內銷量最大的新能源車企，比亞迪此舉被視作經銷商授權模式的迴歸。

招商信息顯示，騰勢和方程豹將採用“直營+經銷商夥伴”的渠道模式，加速渠道佈局，構建多元渠道體系。不過與騰勢欲在全球推行該模式不同，方程豹公佈的渠道招商範圍涉及全國22個省、4個直轄市和5個自治區，共分成四個大區。

方程豹事業部總經理熊甜波在社交媒體上回應稱，方程豹從首批門店開業到現在，在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背後都是複雜的選址、設計、施工等龐大工程。雖然高峰期平均每天落地1家店，但仍收到關於門店太少、不便體驗的用戶信息。在她看來，渠道點位的不足限制了方程豹這一全新品牌被更多消費者認識。

對於引進經銷商夥伴模式，騰勢銷售事業部總經理趙長江表示:“騰勢汽車的發展已經進入‘產品密集推出、渠道快速擴張、市場規模快速增長’的新階段。立足於未來50萬級、100萬級甚至更高的產品銷售目標實現來看，渠道轉型勢在必行。”

根據招商要求，騰勢汽車要求經銷商具備成熟的團隊，可按品牌要求配置經營管理團隊；場地方面要求位於當地第一、二汽車商圈，高端豪華品牌成熟4S店優先；同時需要有充足的建店資金及後續運營所需的流動資金。

不過方程豹汽車對經銷商未提出明確的要求，或許與其渠道建設多次調整有關。方程豹品牌成立之初，比亞迪官宣其採用經銷商模式，但在首款車型豹5上市時，方程豹又改爲直營模式，現在又改爲直營與經銷商混合模式。

據悉，比亞迪內部成立了騰勢方程豹直營事業部，負責其直營門店的日常管理工作，前比亞迪軌道業務總經理李慧被任命爲該事業部總經理。

比亞迪旗下王朝網和海洋網均採用“直營+經銷商”的渠道模式，此前採用直營模式的騰勢汽車不再專注這一模式或與其銷量增速放緩有關。

官方數據顯示，今年1～5月騰勢累計銷量約爲4.73萬輛，距離其年銷20萬輛的目標仍有較大距離。雖然騰勢汽車有D9、N7、N8三款在售車型，但其銷量主力依然是騰勢D9。5月騰勢銷量爲1.22萬輛，其中騰勢D9約1.01萬輛，騰勢N7約2000輛，騰勢N8不足40輛，後兩者未能成爲新的銷量增長點。

方程豹旗下目前僅有豹5一款車型，前5月銷量分別爲5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛，累計銷量約爲1.56萬輛，未能成爲爆款。

在業內人士看來，騰勢已有的市場規模和未來車型規劃更具吸引力，但方程豹整體銷量不大，若沒有走量產品，經銷商將承擔較高的投資建店風險。

特斯拉創始人馬斯克在2013年曾說“和經銷商合作不會有好下場”，那一年特斯拉將直營模式帶入中國，並引起新勢力車企蔚來、小鵬、理想、零跑以及傳統車企孵化的新能源品牌如極氪、阿維塔等追隨，紛紛在覈心商圈建立直營店，統一售價和服務，同時直達消費者即時接收到終端市場反饋。

隨着新能源滲透率的提高，多家新勢力也完成了自己的品牌認知建構過程，在市場競爭更爲激烈的環境下，直營模式也成爲一把“雙刃劍”，在提升用戶好感度的同時，也帶來了重資產運營、銷售網絡覆蓋有限的弊端。

爲了賣車，新勢力重新發現了經銷商的價值，小鵬、零跑、極氪、阿維塔等新造車企業紛紛擁抱經銷商，衍生出“直營+代理”“直營+經銷商”等模式，既能低成本快速鋪開渠道，還可藉助經銷商幫助車企消化庫存。

不過銷量壓力之下，不排除經銷商和直營店相互“內耗”的可能。此前小鵬汽車兩套管理團隊分別負責直營和授權加盟模式時，一度出現終端價格混亂、門店惡性競爭的情況。

比亞迪高管此前在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，直營比例不會過大但卻有必要，一是由於市場變化太快要將第一手消息直接反饋到總部，涉及效率問題，二是擁有一定直營門店將瞭解終端管理的模式，也利於探索未來新的渠道模式。

爲什麼沒有實現直營全覆蓋？在前述人士看來，中國有將近400多個地級市以及1850個左右的縣城，新能源開始普及過程中一線、新一線慢慢成爲主力，但隨着四五六線城市漲幅遠遠大於新一線，要求渠道觸點要到達下沉市場。若直營全覆蓋的話要應對成本資金的壓力和經營壓力，一旦全面虧損根本受不了。

很多車企已做出新選擇，但理想、特斯拉仍是全直營模式“堅定的擁護者”。理想、特斯拉已經盈利，截至2024年一季度，現金儲備分別是989億元和1946.4億元，有能力建設更多直營門店。於車企而言，每賣一臺車要給經銷商約5%~10%的抽成，提高返點比例一定程度上損害車企的毛利水平。因此當銷量規模持平或接近時，採用直營模式的特斯拉一般比以經銷商模式爲主的比亞迪的毛利率更高。

新勢力“投奔”經銷商成爲新趨勢，但他們仍然面臨新考驗。有業內人士告訴21世紀經濟報道記者，長期來看若產品接受度高，車企和經銷商合作可形成良性循環，若銷量難以提升或長期處於虧損狀態，經銷商可能會低價甩貨甚至退網。

《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，經銷商對未來投資、收購品牌目前基本向兩端傾斜：一類是BBA以及保時捷等傳統豪華品牌；一類是佈局新能源獨立品牌，目前經銷商意向較強的是比亞迪、埃安、問界、小鵬、極氪等，基本採取讓經銷商建店、廠家租用店面銷售新車的模式。

“目前有相當數量的經銷商在積極調整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關閉，轉向佈局新能源。但經銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競爭非常激烈，能夠在較短時間內實現盈利的並不多，因此在佈局新能源品牌時相對謹慎，在不增加太多新成本投資的情況下關閉一些品牌，再去佈局新的品牌。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅告訴記者。

新能源汽車的高速發展也在同化顛覆商業模式，從經銷商到直營到代理再到迴歸經銷商，專業化分工的演進迭代之餘，對車企銷售能力的建設、銷售線索的獲取和轉化提出了更高的要求。