第一批出海的中國企業，現在怎麼樣了？

新時期的全球化指向何方？

在全球經濟格局劇烈變動乃至重構的當下，全球化依然是中國企業發展的大勢所趨。東南亞、歐洲、中東、拉美、北美……地球上的每一個區域，都有中國企業奮勇爭先的故事在上演。

與此同時，越來越多的企業意識到，在全球市場競爭，更大的市場規模並不是唯一的追求，將在中國市場積累的經驗、能力與資源複製到國外市場，因地制宜地追求更高價值的發展，纔是企業在全球化過程中保持旺盛生命力的關鍵。

多數企業還在“探路”的時候，那些起步較早的科技企業已經以亮眼的產品、完善的供應鏈、出色的管理水平，走出了自己獨特的全球化路徑。“出海”目的地早已不僅僅是這些企業的銷售市場，也是研發基地、生產基地、服務中心，乃至整個生態系統中的一環。海外業務的意義不僅在於銷售版圖擴張，更是企業面向未來的關鍵增長引擎。

而手機行業集合了最新、最前沿的技術成果，與消費者直接貼近，在全球化市場競爭的跑道上，早已經歷了一次又一次的正面“廝殺”，爲中國企業、中國品牌趟出了一條先行者之路。

出海，不止是賣貨

在印尼首都雅加達市中心的購物中心Gandaria City裡，OPPO將名爲OPPO Gallery的旗艦店開在了一衆服飾箱包高奢品牌之間。OPPO Gallery的店鋪裝修與其說是手機體驗中心，更像是藝術館，當地網紅、KOL 將其視作“打卡出片”之地。商場中庭，OPPO產品的海報從頂樓貫穿至一樓，消費者在店內新品展臺前體驗產品，迫不及待感受新品上手的質感。

印尼OPPO Gallery旗艦店

印尼的大街小巷，隨處可見OPPO標誌性的綠色背景海報，一線明星藝人舉着OPPO手機在電視廣告裡微笑。在印尼這個人均手機使用時長全球第一的市場，OPPO已經連續數年成爲銷量第二的手機品牌。

這樣的故事不僅發生在印尼。

OPPO的全球化之路從2009年開始，至今已在全球市場乘風破浪十餘載，海外市場始終保持穩健經營，排名一直位列前五。今年第三季度，OPPO以9%的市場份額重返全球市場第四（Canalys 2024Q3）。

截至 2024 年，OPPO的業務已經覆蓋全球70多個國家和地區，在全球擁有超過30萬家零售店，全球每售出10臺OPPO手機，就有6臺來自海外市場。

從2009年進入東南亞到2018年踏上歐洲，再到2020年登陸拉美，十餘年間，OPPO的海外市場拓展采用了務實的漸進式路線，由易到難、由點及面。

東南亞擁有龐大的人口基數，人口結構年輕，消費市場潛力大，不少東南亞市場擁有與中國市場類似的渠道結構，如OPPO印尼CEO Jim所說，“東南亞市場是一個適合把中國經驗重新走一遍的區域。”所以不難理解東南亞成爲了OPPO出海的第一站。

在印尼、越南、菲律賓等大容量市場“各個擊破”之後，OPPO東南亞版圖逐漸成型的同時，也以較低的試錯成本，積累了可以複製的海外運營經驗。如香港創業創新研究院院長曹仰鋒博士點評“OPPO全球化戰略對中國企業出海的啓示”時所指出的，OPPO全球化的起步從亞太開始，獲得“糧倉市場”爲之後進入高勢能市場打下了基礎。

2018年，OPPO在東南亞市場成爲主導品牌，與三星形成兩強格局。同年，OPPO在法國發布旗艦手機Find X，並宣佈進入歐洲市場。

相比起東南亞市場，歐洲市場的消費者對品牌有較高認知，也對產品質量、安全性與環保性都有更高的要求。拿下歐洲市場，對提升OPPO在全球的品牌形象都有示範效應，這是一場註定不好打的仗，但也是一定要贏的仗。

基於這樣的策略認知，OPPO同樣採取了由點及面的發展路徑，先進入西班牙、法國、意大利、荷蘭這些具有區域輻射效應的國家，再結合歐洲市場特點，打通高勢能市場。Canalys數據顯示，2024年第二季度，OPPO在西歐市場排名第五，葡萄牙排名第二，芬蘭第三，西班牙第四。

帶着在成熟市場積累的品牌勢能，OPPO進入拉美這樣的機會市場，就是順理成章的事了。

2020年，OPPO在墨西哥正式啓動銷售業務。那時，墨西哥的手機市場多年來由運營商渠道主導，以三星、摩托羅拉爲主。在這樣的市場背景下，OPPO在墨西哥推行窄渠道策略，專注中高端爆款產品，在中高端檔位持續擴大市場份額。很快，墨西哥成爲OPPO在海外增長最快的市場之一。

過去這漸進的15年裡，OPPO穩紮穩打、因地制宜，已經在全球市場建立起了自己的獨特優勢。

海外較量，是必選項

OPPO 的品牌成長，本就與全球智能手機市場的變化緊密相連。

2012年，中國智能手機出貨量增長率高達168%，接下來的2013年，中國智能手機滲透率已經超過70%，在中國市場取得可喜成績的同時，品牌則需要未雨綢繆，爲即將到來的平穩增長期做準備。從這個維度看，進入印度、印尼、菲律賓等市場容量大、增長潛力突出的海外市場，就成爲延長產品生命週期的可選項。而隨着中國智能手機市場增長見頂、漸趨飽和，海外市場就在數年間由最初的可選項逐漸變爲了必選項。

OPPO作爲全球化的先行者之一，則在一個個市場逐個擊破、由點及面的市場拓展中積累了寶貴經驗。同時，全球化發展在拓展OPPO業務增長空間的同時，也爲後續全球生產、全球研發網羅了優質人才、技術等資源。

近年來全球手機市場回暖，據Counterpoint預測，2024年全球智能手機市場增長率將達到5%，結束連續兩年下降的局面。其中值得注意的是消費者對高端產品的需求，給各大品牌提供了新的增長機會。過去五年內，售價超過600美金以上的智能手機增長率達到了6%，遠高於市場平均水平。

全球市場是旗艦手機的試金石，產品的含金量在全球市場取得的成績，直接展示着旗艦手機的含金量。

過去兩年，OPPO的旗艦機在全球市場全面落地，取得的成績可圈可點。Canalys數據顯示，2024年Q2，OPPO除了在中國市場整體排名第二之外，在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個國家的500美元以上高價位段市場均排名前三。

而剛剛發佈的 OPPO Find X8系列，是OPPO堅持產品主義的又一次重大突破。Find X8 系列產品以AI能力與硬件配置的雙重升級，爲用戶提供了影像、交互、視聽等方面的體驗突破。

Find X8系列薄至 7.85mm，輕至 193g。其中，Find X8 Pro是全球首款天璣雙潛望旗艦機，配有一顆5000萬像素3X潛望和一顆5000萬像素6X潛望，支持13.3X的傳感器變焦。同時，Find X8 Pro 還集成了全新的抓拍快啓鍵，讓用戶實現“無影抓拍”。Find X8系列以更輕鬆的出片方式，與更具氛圍感的影像效果，詮釋了旗艦影像的新含義。

OPPO Find X8系列“無影抓拍”拍攝照片

如OPPO首席產品官劉作虎在發佈會上所說：“通過全新的Find X8系列，我們致力於降低人像攝影的專業門檻，讓每一位普通用戶，只需擡手按快門，就能輕鬆定格瞬間、記錄情緒，拍出充滿氛圍感的環境人像。這就是 Find X8 系列想要帶給大家的——擡手就出片，抓拍氛圍感。”

Find X8系列還通過新一代OPPO系統級AI的能力，爲用戶帶來“下一代人人都能簡單上手的AI體驗”。通過“AI一鍵問屏”，可以與智能助手展開多輪自然對話，讓AI來幫助用戶拯救廢片、表達自我、高效辦公以及處理各種事務。此外，Find X8系列首發搭載全新的ColorOS 15操作系統，帶來行業首個並行動畫，支持多窗口同時運行，實現整機流暢性與操控穩定性的提升。

除了10月30日將於國內正式開售以外，Find X8系列還將在亞太、歐洲、拉美等市場上市發售。作爲全球第四大手機品牌，OPPO的旗艦手機一直保持着全球發售的習慣。

可以預見的是，智能手機的高端市場將迎來新一輪增長，消費者對高端產品的需求，也將爲全球智能手機市場帶來新的變量。

這一場與三星、蘋果在高端市場正面較量的競爭，OPPO已經準備地足夠久了，現在已經到了階段性交卷的時候。

深潛：在更遠的海域始終乘風破浪

2023年 11月，OPPO首席產品官劉作虎接受採訪時用一句話道出了 OPPO 的出海雄心：“最好的全球化就是本地化。”事實上，對於海外市場的用戶來說，OPPO就是當地品牌，而不是外來品牌。

當然，把產品賣出去只是成功的開始，要想真正創造長期價值，“能爲當地帶來什麼”是品牌必須回答的核心問題。

如在中國市場一樣，OPPO以用戶洞察爲起點，結合技術能力，爲當地消費者提供定製化、差異化的產品體驗。印尼市場津津樂道的故事是Jim剛到印尼時發現的用戶痛點——防水。印尼地處熱帶，雨水量大，Jim留意到公司樓下的外賣員會給手機套上一次性防水袋，這雖然解決了防水問題，卻相當影響通話效果。在那之後，OPPO在面向印尼市場的產品中加入了防水優化處理。

OPPO印尼工廠

如今，OPPO高管帶頭深入走訪市場已成爲常態，印尼鐵皮屋住戶抗干擾信號優化、菲律賓海員近海信號狀況優化等產品體驗改進，都是OPPO研發從一線走訪中獲得的優化需求。

在洞察消費者需求之上，將工廠乃至整個供應鏈帶到當地市場，將本地化真正做深、做實，則是一個企業在海外市場踐行“長期主義”的最好註腳。

做海外生意本質上與在國內並無二致，本地化不是設立一個機構，敢於對當地進行人才與資金投入，能爲合作伙伴帶來利潤，爲渠道商提供收益保障、經驗和人才……這些都是在對高價值發展的追求中，一點一點自然生長出的全球化方法論。

OPPO已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等7個國家建立了製造中心，進一步提升本地化生產能力。如今，在全球擁有超過30萬家的零售門店建立起了OPPO“毛細血管”級別深入市場的零售渠道，超過3300家自營線下售後服務門店則構成了OPPO的全球售後服務網絡。

我們願稱這種“出海”爲“深潛”，只有“潛”得足夠深，才能在未知的熱土上生根、生長、成林……只有真正紮根在此，品牌才能給當地市場的消費者帶來真正可靠、多元的體驗。

也只有這樣的土壤，才能長出真正的跨國公司。

如曹仰鋒博士所總結的，OPPO是中國手機企業實施全球化戰略的典範，在這個時間節點上回顧OPPO全球化的歷程與策略，對中國科技企業佈局海外業務具有相當的借鑑意義。

“十年前，這片區域只有一家中餐館。現在想吃火鍋的話，方圓五公里，可以做到一個星期吃不重樣。”Jim站在OPPO印尼工廠附近如是感嘆。

出海的路上，放眼全球、紮根本地的中國企業帶去世界各個角落的又何止美食文化。

越來越多中國企業意識到，出海不止是要謀求擴大規模，更要在當地市場與品牌的價值共贏中建立更長遠、更深入的發展路徑。他們，與OPPO殊途而同歸。回到高價值發展的道路上來，OPPO已經用十多年的耕耘樹立了榜樣。

2006年，托馬斯弗裡德曼在《世界是平的》一書中寫道：“當世界變得平坦，並且你也感到這種壓力時，你應該挖掘自己的潛力迎接挑戰，而不是修建各種保護牆。”

如今隨着全球政經環境發生重大變化，企業的全球化進程面臨着前所未有的挑戰，但弗裡德曼的忠告仍然適用——在“出海”這場沒有終點的旅程裡，重要的不是抵達某一個確定的彼岸，而是用盡全力應對每一個挑戰，在更遠的海域始終乘風破浪。