抖音搶灘團購市場

來源|《知識經濟》

作者| 陶廷潔

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團購的佈局也許將成爲抖音貫通線下服務的一顆好棋。

2021年11月底，河北唐山一本地新聞引發了熱議：一位男士到飯店吃完飯不願付錢，聲稱自己是探店博主，“很多店還要主動給我錢”，此舉引發網友熱烈討論。

近年來，小紅書等內容分享平臺以圖片輸出形式產出了很多探店博主，目前，專注於視頻流的抖音也開始強勢入局。

在抖音平臺上，博主的流量變現與抖音內置的團購系統息息相關。越多人通過短視頻博主的鏈接購買團購套餐，博主就能獲得越多收益。因此，近兩年來抖音的探店博主數量飛速增長。

據艾媒諮詢數據顯示，本地生活服務O2O市場目前滲透率爲12.7%，到2024年預計將達到2.8萬億元。前有社區團購方興未艾，後有探店博主激烈內卷，流量的盡頭是否在於本地生活服務？

傳統團購發展史

傳統團購的邏輯非常簡單，消費者到線上平臺購買消費券，再到線下平臺覈銷使用即可。專業的團購網站最早可以追溯到2010年，包括美團、糯米網等巨頭皆在該年上線，除此之外還有無數小型團購網站參與競爭，由此引發了著名的“百團大戰”。此時的團購網站混亂無序，處於野蠻發展狀態，並且由於剛起步，覆蓋的城市範圍較小，因此並沒有掀起很大水花。

從2012年開始，資本加入和市場動盪讓一些人在這場馬拉松中逐漸掉隊，直到2014年，市場形成了美團、大衆點評和百度糯米三足鼎立的局面。

美團和百度糯米根據算法爲消費者推薦商家，大衆點評則擁有根深蒂固的點評基因，因此率先開啓了先展示點評、再推薦商品的團購模式。但彼時移動端剛剛興起，這種生態的便捷性還沒有完全展示出來。百度糯米相較前兩者稍遜一籌，在不同城市的表現兩級分化嚴重。

當時間軸撥至2015年，美團和大衆點評的強強聯合對百度糯米造成了巨大打擊。之後，隨着CEO、CTO相繼離職，百度糯米在市場幾乎已經激不起任何水花。目前百度糯米在IOS應用商店的下載量僅2.1萬次。

2020年，抖音作爲團購業的新手以黑馬姿態衝進市場。相較於美團的算法推薦流、大衆點評的圖片流，抖音視頻使團購市場邁入了3.0時代。如今前兩者的首頁上也有視頻內容，但抖音團購作爲短視頻延伸出的垂直團購業務，自帶更強勁優勢，重新攪動了這片格局稍顯穩定的市場。

抖音雙渠道驅動

抖音團購的渠道主要分爲短視頻推送和直播帶貨，其中短視頻仍是最主要渠道。抖音通過內置算法，將達人拍攝的美食、景點體驗視頻推送到目標用戶手中，當消費者點進視頻掛載的鏈接，可以優惠價格購買套餐，併線下使用。

2020年團購系統上線初期，抖音面向平臺粉絲數大於1萬的探店博主，推出了“抖音探店團”激勵計劃。帶話題分享探店視頻，人氣靠前的博主可以獲得來自官方的流量扶持與獎金。TOP榜前三名可以獲得價值8000元的DOU+（平臺內部的流量池，能讓用戶獲得更多展現量），第四至第十名能獲得價值3000元的DOU+，新銳榜的前十名也能獲得流量獎勵。截至發稿，“探店團”的成員已經超過9000人，其中不乏“浪胃仙”等頭部美食博主，同名話題擁有322億次播放量。

除了培養探店博主，抖音還主動與部分商家聯繫，免費爲其提供有一定粉絲基礎的博主資源探店，幫助店鋪引流；而在疫情影響之下，部分岌岌可危的實體店也會主動聯繫平臺，通過線上流量激發經營活力。

直播電商風口之下，團購模式也搭上了直播快車道。不同於單純的零食推薦，探店直播把店鋪的具體裝潢、服務態度、衛生情況、食物新鮮度等一目瞭然地呈現在觀衆面前，同時博主的在線吃播，讓觀衆有身臨其境的體驗感。據網絡問卷數據顯示，與其他時段相比，觀看探店直播的流量在傍晚達到峰值，凌晨團購下單人數增長速度最快。

相對於美團與大衆點評一類的傳統團購軟件，日活用戶超過6億人次的抖音平臺還具有獨一無二的下沉優勢。部分中老年用戶和四線城市以下的用戶可能根本不瞭解“團購”的定義，但在抖音的引導下不知不覺地完成了團購消費行爲。這類人羣極少專門下載團購App，抖音視頻帶來的簡單的購買程序、直觀的使用體驗，卻讓他們產生重複消費行爲。

在團購發展得如火如荼之際，抖音的心動外賣也即將上線，團購的佈局也許將成爲抖音貫通線下服務的一顆好棋。

探店博主流量變現方式

在某數據平臺上發佈的一份“Z世代理想職業”數據報告中，“探店博主”這一職業赫然榜上有名。當一個探店博主在抖音擁有大量粉絲基礎時，流量變現的推動讓這份職業充滿了吸引力。其變現的來源在於探店收入和套餐銷售提成。

《知識經濟》記者採訪到一位曾經做過抖音探店並擁有上萬粉絲的博主，她表示：“在2020年，50萬粉絲左右的賬號，探店一次報價約5000~7000元不等；百萬粉絲體量的賬號一次探店收入能達到10000~15000元不等。通過鏈接賣出一份套餐，可以獲得一定比例的抽傭。雖然報價會有波動，但我覺得應該會繼續上漲。”另外，粉絲體量不同，抽傭比例也不同，由老闆進行調整。探店效果好的博主，還會被邀請去二次探店。

對於粉絲體量大的博主，套餐提成比探店收入少一些；但對於作爲“大多數”的腰部和尾部博主，雖然探店收入並不多，但如果視頻做得很精彩，套餐提成將很可觀。

博主能夠爲商家帶來流量，實力過硬的商家也能讓博主獲得更多曝光。比如在網紅品牌“楠火鍋”的話題頁下，平均一頁就有3~4個博主的探店視頻成爲爆款。對於小型探店博主來說，選擇網紅品牌是提升流量的優質選擇。

探店博主除了在公域發佈探店視頻，還擁有自己的抖音粉絲羣。羣成員常常進行美食交流，還會讓博主分享種草的套餐。

在粉絲羣中，羣成員與博主的心理距離更加接近，容易產生“熟人認同”，購買的機率也更高，博主則通過此實現私域流量的轉換。與此同時，成員在粉絲羣中能夠隨時聯繫到博主，諮詢售後等相關問題，消費時能獲得更高的安全感。

探店博主雖然身背“好食推薦官”的名號，但身份的養成並不容易。一個高質量的探店賬號在拍攝、剪輯都需要精細製作，對人手數量提出了一定要求；其次，探店視頻同質化嚴重，出鏡者必須擁有吸引受衆的性格特質，才能讓帳號獲得更多點贊；最後，探店是一個長期投入的過程，初期博主自身很有可能得經常自掏腰包，需要一定的經濟實力邁過入門的門檻。

流量下的商家百態

抖音團購和探店博主的雙雙出現，對部分商家是逆轉劣勢的妙藥，也是有效的流量工具。

在遍佈火鍋店的重慶，有的社區火鍋店由於不會利用線上工具，在疫情過後生意十分慘淡。但在探店博主的宣傳和團購的優惠支撐下，生意逐漸好轉起來。

但商家如果沒有拿捏好優惠的度，便容易虧本。因爲團購的優惠性質，決定了這是個價格指向型的市場，伴隨着惡意競爭的風險。雖然抖音提供平臺、流量支持與達人，但最終優惠的真金白銀仍然由商家支付。

9.9元團價值150元的美蛙火鍋、28元團三人份火鍋套餐……在競爭最激烈的時候，經常能夠看到超低價的團購套餐在抖音售賣，且銷量過千。

按照市面上的食材價格計算，很多套餐根本無法保本，持續售賣下去還加劇虧損。商家是否願意賠本賺吆喝不得而知。

2010年衆團購網站的“百團大戰”競爭方式也類似，但最終出頭的只有極少數玩家，更多參與者只留下一地雞毛。

橫貫在商家與平臺之間的還有探店博主。優質的探店博主能給店鋪帶來套餐售賣量和客觀測評，但隨着探店博主規模的急劇擴大，博主的水平與素質也越發參差不齊。如文中開頭新聞中以“探店”爲藉口吃霸王餐的例子已發生不止一次，更有甚者以此威脅商家，不免單就差評。

面對這類素質參差不齊的“好物推薦官”，商家的實際收益與消費者權益難以保障，因此出現了一些商家大力歡迎博主到來，一些商家唯恐避之不及的現象。探店博主雖是新業態，但如何以制度規範仍是平臺需要思考的問題。

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