「e公司觀察」微信淘寶競逐“送禮物”：到底是做蛋糕還是切蛋糕？

繼顛覆支付方式之後，一種顛覆性“送禮方式”又出現，並在資本市場激發漣漪。從競逐者來看，越來越多的大廠加入賽事。

去年底，微信小店悄然試水“送禮物”功能。日前，淘寶火速祭出跟隨性“截胡”策略，面向所有用戶上線“送禮”，商品幾乎覆蓋了完整的種類。此外，抖音也有類似玩法，並上線團購“隨心送”功能。由此，三大超級APP都已“入戰”。業內判斷，由於增量功能實現難度不大，未來會有更多大廠和電商平臺加入競逐。

資本市場聞風而動。一方面，在互動平臺上，投資者對於公司參與力度和進展的追問越來越多，至少十餘家A股公司已經明確開通微信小店並上線或正在測試“送禮物”功能。另一方面，不論騰訊還是商戶，所涉上市公司股價表現活躍，顯示市場對新功能的樂觀預期。

新功能確實可能爲某些環節帶來改變。比如，通過拉動用戶消費需求及商家廣告投流需求，尤其在重要節假日與送禮物社交場景產生契合時，有望進一步驅動電商GMV增長，繼而催熱相關電商產業鏈。

從歷史視角考量，對“送禮物”功能的競逐，可以視爲繼“微信紅包”之後，互聯網圈內又一場激烈比賽。本質上，這種玩法可以理解爲電商與社交的跨界嫁接。

對於騰訊來說，微信與微信小店有着極爲廣泛的用戶連接能力，它可以串聯微信內的更多服務。對於阿里來說，在上一輪“紅包”戰役中，被微信紅包“偷襲珍珠港”，雖然在這輪競逐中同樣處於跟隨角色，但從商業邏輯來看，也可以爲持續承壓的電商業務增強某些社交屬性，撬動私域流量和社交電商的消費潛力。

雖然“送禮物”功能很小，但被寄予顛覆性“黑馬式”創新的預期。那麼，這種創新，到底是“做蛋糕”還是“切蛋糕”呢？

這可以從兩個維度來觀察。首先，從流量視角來看，“做蛋糕”意味濃厚。

尤其對於微信來說，倘若能夠藉助節日送禮需求實現裂變，將用戶流量導流至微信小店，肯定會助力微信社交電商發展，同時提高微信支付的市場佔有率，擴大微信廣告營銷的應用場景和市場佔有率。

從中國整個互聯網圈來看，經過多年競爭，各個大廠的市場邊界已經被清晰劃分，拼多多購物、抖音娛樂、微信社交……不一而足。各家在堅守陣營同時，偶有向外擴展，但無功而返的例子也不少見。“送禮物”直接將消費和社交粘合，這相當於構建起某種意義上的“新電商模式”，被視爲彎道超車的機會。

可以肯定的是，這種模式必然也會遭遇其他巨頭的效仿，甚至圍堵。但大廠的流量和生態演變，從來不是線性前進的。以發生在十多年前的“紅包大戰”爲例，其實肇始於百度，是定位於互聯網營銷工具的一種“習俗”，目標是促進用戶活躍度、黏性和廣告客戶的在線營銷能力。但最終卻成就了騰訊，讓微信支付成爲中國在線支付的領頭羊。

從商家視角來說，是“做蛋糕”還是“切蛋糕”，仍有待觀察。

可以肯定的是，伴隨着功能的創新，“送禮物”的範式將發生改變。比如，由收禮人填寫地址，不僅簡化流程，而且私密性高。這相當於滿足了高效率和高隱私的雙重訴求。

但從目前參與商戶的品類來看，參與微信小店“送禮物”的公司多集中在食品飲料、護膚美妝等消費品行業。按道理，“送禮物”功能更利好具有禮品屬性的商品，尤其是在微信搜索中具有較高搜索權重的品牌商品和白牌商品，比如食品、日用百貨、化妝品、消費電子產品、裝飾品等。

在備戰春節消費需求的背景下，這些品類有望在新功能的牽引下，迎來銷量的脈衝式增長。但對於產品方來說，最根本的增長動力，依然是產品力和渠道力，尤其是在這兩項產生協同創新的時候。