二次元的“快樂老家”！怪不得上海的年輕人三天兩頭往這兒跑……

一個“小鐵片”如何創造過億營收？

二次元爲什麼選擇在大悅城“吃谷”？

國慶期間，靜安大悅城

主題快閃輪番“上新”

實實在在地吸引了一波客流

假期前三天，靜安大悅城的客流量超33萬人次，其中10月2日客流量爲11.5萬人次，同比提升超40%，創商場開業以來單日客流量的最高紀錄。

選購夢情好谷、擴列集章打卡，二次元經濟火熱，原本小衆的文化，也逐漸進入主流世界。潮流服飾隔壁是應援周邊，美妝雜貨對面是虛擬主播展，小楊生煎旁邊有烏薩奇的大頭，在這裡，有潮氣、生氣、煙火氣，唯獨沒有“次元壁”。

超級IP首發地

梨子醬還記得10月2日排隊的那個上午，曲阜路地鐵站的大悅城入口前排滿了長隊。

圖源小紅書網友國慶假期間發帖

作爲那張“上海，上海，一天到晚就知道上海”表情包的典型代表，靜安大悅城已成爲“超級IP首發地”，是國內公認的IP營銷行業標杆。2023年，商場落地超20場國際知名IP快閃全國首站，活動銷售收入近億元。

坐上扶梯進入商場，就能看到《魔道祖師》動畫雲深夢繞限定快閃海報。毫不誇張地說，在這裡搞二次元和呼吸一樣簡單。

國慶假期，靜安大悅城6大IP快閃同時“在線”。除了魔道祖師雲深夢繞限定快閃外，“光與夜之戀x線條小狗”線條大作戰主題快閃、芙莉蓮期間限定快閃店、藝術與潮流——遇見EVA全國首展、Vox Akuma“The Demon Hungers”主題咖啡廳也持續“在線”。

每一個 IP 所打造的快閃活動，在其所屬的圈層之中，都能收穫相當可觀的話題熱度。“芙莉蓮快閃還沒開始的時候，我就在社交平臺上關注了。”梨子醬說，當時尚未正式登場的快閃，已然憑藉着前期預熱和人們的熱切關注，在圈子裡掀起了一股小熱潮，讓大家對它的正式開啓充滿期待。

多元審美聚集地

漫步其中，你會發現COS服、漢服、洛麗塔套裝、JK制服……這屆年輕人，在大悅城與自己喜歡角色的Coser“集郵”（合影）、聊天和互贈禮物。

七安今年 17 歲，在二次元圈裡已經是一個“大佬”了。她身着一身海藍色禮服整，裙襬設計成了海浪的形狀，與海洋元素緊密相連。這是遊戲《第五人格》中的紅夫人的一款限定皮膚——“夜潮”。

她說，自己在大悅城裡找到了歸屬感。動漫主題展覽、cosplay 大賽、創意市集等，爲二次元提供了展示自我和交流的平臺，讓自己的所愛“出圈”，被人看到。

在這裡，她結識了許多志同道合的朋友，一起分享着對動漫的熱愛，探討遊戲技巧和心得。

佩佩是一位“三坑少女”，每次來到大悅城都會去逛一家名叫“仲夏物語”的Lolita店。漢服、洛麗塔套裝、JK制服，在二次元的粉絲羣落裡被稱爲“三坑”。因爲一旦被圈粉，就是進了一個深不見底的“燒錢大坑”。

如今，“三坑”影響的年齡範圍越來越廣。就漢服而言，從剛開始盛行於年輕人羣中，到現在兒童款、老人款比比皆是，變成一種全年齡段皆可嘗試的潮流。隨着社交媒體對圈層文化的破圈滲透，大衆逐漸接受這些多元審美的產物，大悅城就是一個很好的例子。

獨特的二次元

消費體驗

在大悅城裡逛上半個小時，你都會有這樣的錯覺：“整個上海的二次元都在這個商場，而整個商場的二次元都在穀子店裡。”

所謂穀子，音譯自“Goods”，指二次元周邊。根據價格，穀子通常分爲普谷、湖景谷和海景谷。海景谷價如其名，價格堪比海景房。

連奧運冠軍全紅嬋都是穀子的愛好者，全紅嬋同款“痛包”（掛滿動漫人物徽章和玩偶的包包），你可以在某個角落，輕易發現。

甚至很多不知道什麼是“穀子”的父母，也被孩子帶來感受二次元氛圍。來自天津的李女士就和女兒一起，來大悅城度過“二次元的夏天”。她原本對二次元知之甚少，但女兒的熱情感染了她，讓她決定一同走進這個充滿活力與幻想的領域。“和一般的商場不一樣，我覺得氛圍特別好。”

《中國二次元內容行業白皮書》數據顯示，初步統計2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。正是這部分人的需求，養活了越來越多的穀子店。

資深二次元，成爲穀子店店長

27歲的小陳是一家名叫“粵拆”的穀子店店長。這家位於大悅城的穀子店，自國慶節開業以來，便受到了廣大二次元愛好者的熱烈歡迎。人流量持續不斷，各種IP的周邊商品尤爲走俏。

“選貨的IP都是我們員工自己定的。”每個員工會根據自己的市場觀察，以及顧客的反饋，來決定進貨哪些IP的周邊商品。“每天的流水量基本都在四位數。”

小陳自己就是個資深的二次元。他說，線上購物的缺點是需要等待，相比之下，線下購物的優勢在於可以立即獲得商品，並且能和朋友一起分享和溝通開箱的體驗。

“這種氛圍很吸引人，也很有感染力，這是我選擇來這家穀子店上班的原因之一。”小陳笑着說。

穀子經濟的

“前”與“後”

當快閃活動如潮水一般涌入大悅城，如何讓穀子愛好者們擁有更豐富、更有沉浸感的消費體驗，成了快閃活動主辦方的新挑戰。

在前端，快閃的活動主辦方在策劃時，平衡活動內容的多樣性和趣味性。例如前不久結束的LOFTERGOODS一反常規，用店內很大一部分面積，給用戶做籤繪牆和互動區，此外還設置了各種限定福利和互動形式，包括一日店長，Coser自由行等活動。

快閃展覽中沉浸式的場景體驗也牢牢拴住了二次元的心。例如新世紀福音戰士EVA全國首展中設置的沉浸式駕駛艙燈光秀，這種獨特的體驗能夠讓粉絲深度感受 IP 魅力。

另外，穀子經濟是一個長長的鏈條。完成購買行爲遠不是結束，曬穀和美谷也是具有儀式感的事。

在大悅城，有不少“谷美”店和“痛包”店。“有時逛谷店，沒有買穀子卻買起了痛包。”在家裡，小久爲她收集來的穀子們安裝了三個痛櫃（指二次元們收集穀子的展示櫃），外出時，“痛包”成了展示的首選。

“最喜歡的東西，想炫耀給所有人看。”入到心儀的穀子，她便用精緻的紫色花邊和緞帶簇擁着它，扎入透明外殼的痛包中。此外，她還經常收集毛絨玩偶、編織手繩、鑰匙鏈等小巧可愛的飾物，根據當天的心情及穿搭風格，精心設計自己的“痛包”。

大悅城商戶的故事

二次元浪潮之下，商場和商戶也在雙向奔赴。粵拆動漫創始人黑叔告訴記者，自己最早接觸二次元是在小時候，通過香港電視播放的海外動漫，如《聖鬥士》《龍珠》等。

線上經濟爆發後，他在抖音上做直播，發現線上代拆卡的經濟模式，接觸了這個新興行業。隨着線上代拆業務的競爭加劇，開始考慮線下開店，以滿足消費者即時購買和現場體驗的需求，同時也能增加公司營收。

爲什麼會選擇在大悅城開店？

黑叔給了幾個理由：“大悅城是央企，運營方面比較符合商戶的需求。其次，大悅城在二次元產業鏈方面底蘊深厚，從15年就開始做了。招商和營商環境也比較好，能滿足不同消費羣體的需求，承包一家人一整天的吃喝玩樂。另外，我們比較重視未成年人的消費問題，家長在現場的話我們會更加放心。”

“目前，店鋪擁有200多個IP。”黑叔說，大部分是通過品牌合作和代購獲得的。在選品上，粵拆有着自己的獨家秘方。“我們在每個平臺都有着粉絲羣體，他們會告訴我們最近想要什麼IP，這樣能比較準確地把握到消費者的喜好，再根據需求去進貨。”

隨着二次元文化的熱度持續上升，越來越多的商場開始嘗試引入二次元元素，開設穀子店等周邊商品店，試圖以此作爲差異化競爭的策略。

然而，這一趨勢也帶來了新的問題。二次元人羣消費能力高，但市場容量有限，且競爭激烈。隨着大量資本和個體涌入，市場迅速飽和，同質化現象嚴重，消費者容易產生審美疲勞。

因此，他計劃增加國內品牌，並希望將粵拆品牌帶到國外，成爲中國自己的動漫連鎖售賣品牌。“有一個品牌叫Animate，它是日本的一個很知名的動漫連鎖售賣品牌。我就想着爲什麼中國不能有一個自己的品牌呢？爲什麼我不能把中國好IP賣出去呢？”黑叔透露，目前正在與閱文集團、晉江文學城等協商合作，希望研發更多獨家產品。

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作者：青年報·青春上海記者 陳嘉音/文，施劍平/圖、視頻

責任編輯：寶丁

校審：林桂人

終審：神小丟

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靜安大悅城，是你的日常打卡地嗎？↓↓↓