告別“爲愛發電”，播客等來了商業化曙光嗎？

經歷十餘年“慢跑”，中文播客終於從小衆圈層走向了大衆。如今在國內，每10個網民就有2個播客受衆。而據剛剛發佈的《2024年播客行業報告：耳朵時間就是現在》（以下簡稱《報告》）顯示，在內容付費方面，近一年裡有 45.9% 的聽衆購買過付費播客節目；在帶貨的維度，51% 的聽衆在一年內有過播客消費，35.4% 的聽衆有過重複消費。

這份由喜馬拉雅聯合日談公園、益普索發佈的調研報告，從行業視角，聚焦播客的媒介屬性、用戶畫像、內容特性等，對播客的商業化前景呈現出強信心：告別“爲愛發電”的時代，等到了它的商業化曙光。

解放雙眼、解鎖各種場景，播客用戶激增

當下短視頻依然風頭無兩，但越來越多的用戶開始轉向音頻以解放疲憊的眼睛。播客以更具信息價值、情緒價值和社交價值的特點，正在佔據用戶更多的媒介使用時長。

《報告》調研顯示，與其他音視頻及社交媒體相比，超過四成的播客聽衆將最多的時間花在收聽播客上。其中已婚已育的聽衆對播客的依賴度更高，50.3%的聽衆將最多的時間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽衆中下降爲36.5%。

隨着中文播客逐漸由小衆走向大衆圈層，播客的聽衆人數也在逐漸擴展。據喜馬拉雅在今年年初發布的《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示：2023年喜馬拉雅平臺中文播客的聽衆數超過了2.2億，相當於每10個網民有2個在喜馬拉雅聽播客。

新用戶不斷涌現觸電播客，老用戶也在不斷沉積。《報告》指出，超過1/3的受訪用戶收聽播客達3年以上，其中有1/4的聽衆是新近一年纔開始聽播客的新用戶。

以前，人們打開短視頻刷到停不下來，現在，在人們通勤、開車、運動、家務、摸魚、睡前等不同的生活場景，解放雙眼聽有聲書聽播客成爲新的選擇。《報告》調研顯示，超過八成的受訪用戶每週收聽播客在3天以上，76.2%的用戶一天中聽播客在半小時以上，相當於刷了至少60個短視頻，瀏覽了10篇公衆號文章，另有四成用戶一天聽播客超過1小時，相當於1集長綜藝或2集電視劇。

分析認爲，播客不斷佔據用戶媒介使用時長，不斷捕獲新用戶，和播客正在成爲文化傳播、內容創新的前沿陣地的趨勢密不可分。

聽衆更多元，企業管理者也要聽播客“充電”

作爲新興事物，播客的受衆長期以來被認爲侷限於小圈層當中，然而隨着疫情以來“耳朵經濟”的持續升溫，播客正在各個向度上“破圈”而行。

《報告》調研顯示：播客聽衆大多集中在一線和新一線城市，佔比超過六成，在18-40歲的核心年齡段播客聽衆中，本科及以上學歷的聽衆佔比達81.3%，這說明播客聽衆呈現年輕化特徵，且受教育程度普遍較高。

在播客收聽羣體中，女性用戶佔比超過2/3，達66.6%，在18-24歲的聽衆中，女性佔高達74.3%。即便如此，男性播客聽衆羣體依然有着巨大的潛力，他們對於播客有着更重度的收聽習慣：每週收聽播客5天以上的男性用戶佔比高出女性7個百分點。

中文播客不再囿於小衆圈層，聽衆羣體日漸多元。《報告》調研顯示，職場白領和學生是播客收聽主力軍，佔比超七成，播客聽衆的職業和收入分佈更廣泛，學生羣體比例也在增長。

值得注意的是，《報告》調研了播客聽衆中的高收入羣體，這個羣體的用戶大多爲企業的管理者、決策者甚至“老闆”本人，他們對播客的依賴程度更高，相比其他人羣每週收聽天數更多、時間更長；月收入超過3萬的聽衆收聽播客達4年以上的達47.5%，且超過一半人將播客作爲使用時長最長的媒體，訂閱的節目數量和固定收聽的節目數量相比其他人羣也更多。

播客的音頻伴隨屬性，可以解放用戶的雙手和眼睛，允許多線程工作，或許是繁忙的企業管理者喜歡播客的原因之一，通過播客獲取使用信息價值，則是另一大原因。《報告》調研顯示，對於商業與財經類的播客節目，高收入人羣的收聽頻次和意願遠高於其他羣體，他們對藝術與科技內容也非常感興趣，這也和企業管理者也是信息捕獵者的角色特徵相符。

高知高收入的聽衆更依賴播客獲取價值信息，他們對播客裡的廣告和商品產生興趣後，會更願意分享給朋友，以及產生消費行爲，他們更願意購買付費播客內容。抓住這部分高知高收入播客聽衆喜歡的內容及欣賞的主播投放廣告，品牌或將通過播客獲得更多驚喜收益。

會員、廣告、帶貨…播客商業化路徑逐漸清晰

本次《報告》尤爲值得注意的是關於播客商業化的呈現。目前中文播客商業化大致有三大路徑：付費播客、播客廣告、品牌播客。調研用戶中，45.9%近一年裡購買過付費播客節目。付費播客往往依靠節目質量、長期口碑和信任積累捕獲願意爲之付費的用戶。如喜馬拉雅平臺的播客《黑貓偵探社》《來都來了》推出付費單集、《日談公園》《看理想》推出付費專輯、《凹凸電播》推出會員付費服務。

同時，播客用戶對廣告的接受度很高。廣告口播或貼片、單集定製、整合營銷則是目前“播客廣告”這一變現路徑的主要方式。調研顯示，52.7%的受訪聽衆表示不在乎在播客中聽到廣告，會繼續收聽，對播客中的廣告接受度高達63.6%。播客也展現出強勁的帶貨能力：51%的播客聽衆在一年內對播客中聽到的商品有過消費，35.4%的聽衆有過重複消費，其中時尚與美妝、科學與科技、商業與財經的聽衆消費意願更高，自我成長與治癒、情感生活、喜劇脫口秀的聽衆最在意優惠力度。即使未能促成購買，播客也被認爲是極佳的種草利器。

此外，各大品牌建立自己的“品牌播客”也成爲行業趨勢。據播客志的一份統計數據顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺》，由耐克在中國推出的首檔品牌播客《耐聽》也在同一平臺上線。在品牌眼中，播客已成爲打造品牌形象的方式，而非僅是傳統意義上廣告宣傳渠道。調研也發現，2/3的受訪播客聽衆對品牌播客保持中立態度，29.1%的聽衆願意收聽有品牌背書和品質保障的品牌播客。

分析認爲，隨着中文播客節目數量的持續增長，播客收聽用戶的增長也正在進入紅利期，播客日益成爲品牌營銷投放的品宣標配，“雙微一抖一快一書後必有一播”逐漸成爲行業共識。