GMGC北京2017演講|DataEye：遊戲廣告投放中的“小”數據
由GMGC主辦的第六屆全球遊戲大會（簡稱：GMGC北京2017）今日在北京國家會議中心正式拉開帷幕。從3月15日起至3月17日，爲期三天的這場全球遊戲頂級盛會將帶您連接未來。本屆大會以“Connecting·Future|連接未來”爲主題，內容涵蓋遊戲、未來科技、直播、電競、IP聯動、VR等多個領域，此外GMGC還將攜手資本方共同打造“文化創意”與“科技創新”的國際雙創峰會。來自全球多個國家和地區的重磅嘉賓及行業大佬們將帶來精彩的主題演講和對話環節，共同探討初心、精品遊戲製作、流量變現、遊戲出海、海外市場、頁遊端遊、數字產業等衆多熱門焦點話題。
DataEye CEO汪祥斌以“遊戲廣告投放中的‘小’數據暨2016年中國泛娛樂行業報告發布”爲題進行了精彩演講，以下爲現場實錄：
剛剛桌上放的是我們剛出的泛娛樂報告，謝謝大家今天到場。主持人說了我們講的不是大數據，是小數據，確實這兩年大數據比較火，我們想換一個角度從小數據的角度講講我們對於整個遊戲行業的認知。剛剛幾位老闆從內容製作或者內容方向回顧了整個2016年，接下來我想帶着大家從另一個角度，即數據角度看一下整個移動遊戲。我們2013年成立，到現在四年多了，給我感觸比較深的是我們統計過平臺上日常登錄、活躍CP和發行的帳號大概是15000個，過去的2016年間有2600個。在過去的四年裡面，行業已經發生了劇烈的變化。我個人感覺移動遊戲行業確實變化太快了，它是我所經歷行業裡面變化最快的一個行業。昨天晚上我們幾個廣深的廠商一起聊天的時候，大家覺得這個行業太累了，因爲它變化太快。三個月、六個月、一年，變化得可能大家都不認識了。有多大的區別呢？這裡我列舉了幾個年份，大家回顧一下，2014年的時候給我印象最深的是什麼？就是千軍萬馬來北京，抱渠道大腿。緊接着到2015年風向立馬就變了，千軍萬馬南下到深圳抱硬大腿。2016年廣州買量買的這麼狠。2017年該到哪裡？我也不知道。如果純粹從數字上推斷，我覺得一線城市應該是上海。這只是我們自己在回顧過去移動遊戲發展歷程當中一點推測。
四年變化下來，其實我覺得背後支撐整個產業變化最本質的東西沒有變。本質東西是什麼？我覺得是整個用戶的行爲和流量。這裡面大家看到這幾個數字的時候，搞不清楚這是什麼東西，我給大家解釋一下。這個是中國從2014年一直到2016年每一年它出貨的手機量，從14年到16年整個移動互聯網用我們話說已經進入一個存量時代，什麼是存量？存量就是這幾個數字。14年出貨量是4.25億，15年4.38億，去年4.65億，幾乎已經停滯了。增長率應該不超過6%，在沒有新增用戶。所以產業發生這種變化，本質是流量和用戶形態所造成的。移動用戶行爲習慣發生劇烈變化，大家的手機買了多長時間？多長時間換一部？中國網民平均換機是一年，這個趨勢在變長，不是變短。最開始我們統計這個數字的時候網民大概是6個月換手機，現在要一年甚至一年半，有些調研機構說18個月纔會換手機。下面33%是什麼？是我們做的一個知名手機品牌在一年之後換別的品牌的換機率，33%。這些說明用戶的行爲正在成熟，某些市場格局正在穩定。以前通過增量獲取資源，現在都不存在了。這個對於遊戲產業來說影響巨大。遊戲重心開始南移，這就是用戶行爲。整個中國的網民行爲已經發生了巨大的變化。
我個人感覺我們手機上的行爲逐步穩定下來，對以往傳統的分發形態造成很大的影響。首先說應用市場，比較直接一點，我個人覺得應用市場分發模式非常低下，效率很低，未來很有可能被取代。從新版的應用寶的改版當中能感受到，大家在不斷嘗試新的分發業態和分發模型，哪一種模型會崛起，大家心裡都有數。給大家看一下宏觀的數據，上面這排是74.49、65.32、47.01的，這是騰訊去年第一季度、第二季度、第三季度網絡廣告營收數據。第四季度沒發，無法統計。從前面三個季度可以算一下，騰訊廣告的收入在去年，我覺得它破300億不是大的懸念。下面是今日頭條的廣告營收，接近100億，這種分發形態在往廣告的方向轉，它的增長速度是非常誇張的。誇張到什麼地步？騰訊網絡廣告營收2016跟2015年相比增長在百分之百。我們傳統的應用市場有哪個百分之百的增長，整個行業的趨勢大家應該很明白。
從昨天晚上到現在我見到所有人都在談怎麼買量，2017年我們是否應該買量，怎麼買？
下面我從數據的角度跟大家分享一下，我是回答不了怎麼買量。我覺得有很多買量的專家這兩天會跟大家講他們是如何如何買量。這裡我從數據角度講買量的基本特徵。第一個我覺得整個廣告投放有一個二八的比例，在市場上80%的廣告預算其實是投向20%媒體，20%媒體是什麼？我不說了，說了好像得罪人。我覺得大家可以考慮一下，真正能夠消耗預算是20%的媒體。遊戲行業，之前有廠商提到流量作弊，我個人有一個比較另類的觀點，我認爲遊戲行業最能檢測作弊。騙子怕什麼？怕你跟他扯錢，遊戲行業誰不提錢？現在投了100萬，大家想收回多少。遊戲投放或者廣告投放難度最大，因爲它對效果的依賴非常強。
有很多包括媒體、流量方跟我們合作的時候也會問，這效果不是挺好的嗎？一個APP才8塊錢，爲什麼不行？其實遊戲廠商不關心裡一個用戶多少錢，關心100萬廣告投放出去收回多少，多長時間收完，毛利多少，這個有別於APP。你去刷機、刷數據、刷指標刷死沒有用，他們看的是ROI，作弊沒有用的。這是這個行業的特徵，遊戲高度清晰的商業模式杜絕很多作弊，大家很清楚，你效果不行大家不跟你玩了。這是投放當中看到整個預算的分佈，而且預算的整體分佈集中在頭部造成什麼問題？這是我們在深圳經常討論的一個問題。全部集中在頭部，2017年剛剛在會場裡面在廣點通做了，都集中在頭部，今年得血拼，血拼的結果就是價格上升，利潤降低。所以我們自己預估，今年在頭部媒體平臺，CBC的競價價格漲幅不會多於10%，這是行業目前面臨的問題。
這個局怎麼破？我們是做數據，我們只能客觀看這個問題。最終怎麼解決或者怎麼殺出來，這是行業裡面從業者或者廣大廠商去考慮的。
這個圖大家看的不是特別的清楚。這是拉出來一個類型的遊戲，策略類幾款遊戲的平均買量數據。時間是從10月份到年底，大概3個月。你可以看到整個買量單價劇烈波動，只有一個趨勢就是上升。最低點，就是這個紅色，最左邊大概是20多塊錢，最右邊年底大概是40多，接近50，這就是現實。
這種情況下，其實對於買量或者對於遊戲經營來說，確實有巨大的挑戰。我們認爲其實到最終廣告投放會成爲遊戲行業長久的業態。因爲分發效率與大數據的融合所產生的分發效率是最高的。所以即使很殘酷，但是我們發現大量的廠商在涌入到這個行業。去年我聽說北京很多公司搬到廣州去了，要學習經驗。但我覺得未來不管是北京搬到廣州還是廣州搬到上海，在哪裡都一樣，你不具備這個能力，可能你遊戲這塊根本經營不下去。這個不是誇張，因爲據我所知，目前我們的合作伙伴裡面包括一些硬件廠商已經開始在反思他的整個業態，包括他的分發形態。這點來說，2017年一定會有大量的廣告平臺或者新的分發形態出現改變原有的分發模式。
這是兩款遊戲導量的曲線，第一款是國內知名發行商的一款知名遊戲，首發第一天然後之後，跟傳統遊戲廠商一樣，增長但不持續。第二個曲線是深圳一家民營公司某一款遊戲，每天導入量級差不多，很平穩。只有這種平穩獲取用戶的環境，才能打磨出更好的產品，而不是前者。2017年會有越來越多的廠商或者遊戲進入後者的模式，前者我認爲會被永久性淘汰。雖然說競爭很激烈，也希望更多的廠商能夠涌現出來，或者說更好地經營自己的遊戲。
這是我的分享，謝謝大家。
關於GMGC：
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