過氣網紅的資本夢，綠茶“四戰”IPO

21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

三年“四戰”港交所，綠茶餐廳的“着急”溢於言表。

6月19日，綠茶餐廳母公司綠茶集團再次向港交所遞交招股書。早在2021年3月，綠茶集團就首次向港交所遞交招股書。這不免讓人回想起，近兩年的連鎖餐飲上市“潮”，然而喧鬧之下，卻鮮有連鎖餐飲品牌企業能夠成功獲得港交所的入場券。

除了綠茶餐廳，楊國福、小菜園、撈王、鄉村基等連鎖餐飲品牌向港交所遞表後，即使有動作也未曾“破門而入”。“現在上市其實並不是一個好的時機，這兩年消費信心、消費意願、消費能力都在持續下降，對餐飲企業在資本市場的表現來說，我覺得並不樂觀。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，“但綠茶需要錢。”

但實際上，綠茶的業績頗爲不錯，2021-2023年其營收分別錄得22.93億元、23.75億元及35.89億元。淨利潤方面，同期分別爲1.14億元、1657.9萬元和2.96億元，對應的淨利潤率分別爲5.0%、0.7%與8.2%。

“現在的企業都想通過資本市場去賦能，而不想用自己的錢去擴張。”對此，朱丹蓬進一步指出，咖啡、新茶飲都在衝萬店，綠茶也想衝千店，大家都想把規模做大，這個訴求是合理的。“肯定也需要給員工、管理團隊一個信心，或者說一個交代。”

而這點或許可以從其上市資金用途上管中窺豹，招股書中提到，IPO募集所得資金淨額將主要用於擴展餐廳網絡；設立中央食材加工設施；升級信息技術系統和相關基礎設施等用途。其中，門店拓展無疑是重中之重。據綠茶方面測算，2024-2027年開出675家店共需要約19億人民幣。

過氣網紅？

綠茶餐廳創立於2008年，也曾是喧鬧一時的排隊熱門，說一聲初代“網紅”不爲過。“大概十年前，讀大學那會還老吃綠茶。”90後的栩栩在接受21世紀經濟報道記者採訪時回憶道，“那會綠茶也是比較熱門的餐廳，每次去都要排隊等位，環境不錯，價格又實惠，經常是同學們聚餐去。”

但值得一提的是，年輕的消費者也並非對其毫無認知，但在他們眼中綠茶早已退去網紅的光環。“就是個學生吃得起的大連鎖。”一位00後大學生評價道。確實，2021-2023年，綠茶客單價分別爲60.5元、62.9元和61.8元。

可以說，任時光荏苒，但綠茶依舊如昔。不僅是價格，菜品也是。招股書顯示，2021-2023年綠茶餐廳年均推出近200款新菜品，但無論是大衆點評、小紅書等推薦，還是消費者的曬圖，仍是“麪包誘惑”“綠茶烤雞”等經典菜品爲主。

在辣椒小炒肉、烤魚等菜名寫進品牌的當下，綠茶的定位顯得頗爲模糊。“就是想吃什麼口味都想不到綠茶，只有想吃便宜菜的時候會想起它，屬於無功也無過。”栩栩解釋道，“但要知道好吃的太多了，我畢了業，就再也沒去過了。”

在大樹落地輔導戰略諮詢創始合夥人李亮看來，“餐飲行業的第一性是要激發顧客食慾，讓顧客有持續進店消費的理由。有些餐飲品牌主打一道‘辣椒小炒肉’戰略就是要在消費者心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰、具象的認知。”

也有業內人士表示，“綠茶不是沒有招牌菜，但他的經典菜品不是一個有機的組合，最招牌菜是冰淇淋麪包，這本身和其休閒中餐的定位也是割裂的。”朱丹蓬也進一步指出，“綠茶沒有太多的創新升級跟迭代，場景也沒有創新。”

據灼識諮詢報告，2023年中國休閒中式餐廳品牌中，綠茶餐廳按餐廳數目計排名第三，按收入計排名第四，西貝莜麪村、太二酸菜魚、小菜園排名前三。而招股書顯示，截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國百餘座城市擁有382家門店。綜合來看，綠茶在中式餐廳中排位靠前，但越來越多網紅餐廳的出現，讓這位昔日頂流顯得力不從心。

李亮進一步指出，餐飲行業是最複雜的行業，門店既要有服務又要有軟硬件，有聲光電，有味道，有各種設計。“當下的餐飲行業已進化至3.0體驗時代，要充分調動和激發顧客的五感，從而形成對品牌深刻的印象和認知將是至關重要的。”

三年“四戰”

從2021年3月，綠茶集團首次向港交所遞交招股書，到2022年3月通過聆訊，並於同年4月更新招股書，之後再無訊息，直至今年6月綠茶集團再次遞交招股書。算來，這已是綠茶第四次衝擊IPO了。

然而時移勢遷，綠茶不再“網紅”，市場也更加擁擠。據《中國餐飲品牌方法論》報告指出，當前中國餐飲市場體量已經突破5萬億，進入低速增長階段。各個餐飲品類都極度內卷，很多企業都陷入了慘烈的價格戰泥潭。

此前，綠茶餐廳的創始人王勤鬆在2015年接受媒體採訪時表示：“我們是50元的人均，花的卻是500萬元的裝修費用，只有滿客之後翻檯纔開始賺錢，綠茶一天翻檯率4次是保本，最高是7次。”然而2021年-2023年，綠茶翻檯率分別爲3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日，尚低於此前所說的保本要求。

與此同時，綠茶餐廳開店速度並不快，招股書顯示，2021-2023年，綠茶餐廳新開門店數量分別爲59家、47家與89家，截至2024年6月11日，其門店總數達到了382家。不過，其計劃於2024年、2025年、2026年及2027年分別開設112家、150家、200家及213家新餐廳。如不考慮關店，到2027年綠茶餐廳門店數將破千。

在招股書中提到，綠茶集團表示開店主要瞄準華東、華北以及廣東省。而據媒體整理，目前綠茶餐廳僅有11個省市門店數達到了2位數，門店數量最多的是廣東（70家），其次是浙江（55家）及北京（40家），而安徽、上海、湖北等地區門店數量僅爲個位數。其中，在一線及新一線高線城市的門店數佔比已經超過了門店總數的一半，而三線及以下的門店數僅佔總數的1/4。

在朱丹蓬看來，現在綠茶就是靠性價比，做低價的策略。“餐飲沒有變化的時候，就只能走低價，走高端化一點機會都沒有。相比於其他同價位段品牌而言，綠茶的供應鏈相對要稍微成熟一點，但這個優勢也比較微妙，可能。所以一定要通過資本市場的賦能去做升級，或者未來可能有子品牌高端路線。”

一方面，確實仍有大量空白市場，而另一方面，現有門店佈局與其價格定位等並不相符，二三線市場纔是綠茶餐廳的廣闊天地。其在招股書中也表示，“在二線、三線及低線城市，綠茶餐廳經常能夠在購物商場內獲得最理想的位置，且裝修成本還能獲得一定的補貼。這些優勢使綠茶餐廳能夠在這些市場中迅速擴展，並提升品牌知名度和市場份額。”

“在二三線市場，餐飲行業的競爭也沒有一線市場那麼激烈。”朱丹蓬表示，“吃飯也仍是剛需，即便他不再‘紅’，但起碼活着，活着比什麼都好。”值得一提的是，2023年5月，綠茶餐廳曾向現有股東派發股息3.5億元。這一金額超過了2022年和2023年兩年的累計利潤。

此外，綠茶集團也發現了景區點位的潛力，計劃未來在旅遊景區開設20餘家新店，同時還計劃向海外擴張。據招股書，綠茶集團的海外擴張計劃已於今年正式啓幕，公司的海外首家餐廳將於下半年在香港面世。今年內綠茶集團還將在東南亞及北美開設新的餐廳，2025-2027年期間綠茶集團計劃在海外共開設28家餐廳。