H&M開設拼多多、抖音旗艦店，外資快時尚追趕線上紅利

曾以自建電商平臺爲主的H&M，如今也在加速擁抱第三方電商平臺。9月29日，北京商報記者獲悉，H&M已經在拼多多、抖音電商平臺開設了官方旗艦店，進行試營業。"繼續深化品牌數字化影響力，爲更多消費者提供便捷的消費體驗。"這是H&M方面給出的佈局線上渠道的原因。但此時才佈局的H&M能不能抓住這一波流量，還需要打上問號。

從自營到擁抱第三方平臺

根據H&M品牌方相關負責人的說法，H&M拼多多旗艦店於10月底正式開業，抖音旗艦店預計11月底正式開業。"作爲進一步擴大H&M在中國零售業務版圖的關鍵步驟之一，這一舉措是H&M全渠道戰略的重要組成部分，旨在繼續深化品牌數字化影響力，爲更多消費者提供便捷的消費體驗。"上述H&M相關負責人如是告訴北京商報記者。

自進入中國市場以來，H&M電商層面的佈局主要以自營爲主，包括官方網站、App、小程序等。直到2018年，H&M才入駐首家第三方電商平臺淘寶平臺。2023年9月，H&M再一次佈局第三方電商平臺，入駐京東開設官方旗艦店。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，H&M自新疆棉事件之後，在中國市場的發展一直處於滑坡狀態，特別H&M作爲大衆化國際快時尚品牌，在產品上新、版型、流行趨勢等方面一直被國內衆多電商品牌所壓制，線下實體端消費萎縮，同時下沉市場很難再下沉，在如此背景下進入拼多多、抖音等平臺開店也就順其自然了。

H&M在中國市場的發展情況談不上樂觀，對於線上渠道的拓展，或許是其尋求新增長的方向之一。

根據財報數據，H&M在以中國市場爲主的亞洲市場已多季度下滑。2024財年前三季度財報顯示，期內銷售額較去年同期持平，達1722.9億瑞典克朗（約合人民幣1191.4億元），稅後利潤同比增長19%至85億瑞典克朗（約合人民幣58.8億元）。其中，亞洲、大洋洲和非洲銷售額同比下跌了1%至222.18億瑞典克朗。2024財年第二財季，H&M亞太市場銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，是當時唯一銷售額下降的地區。

與此同時，H&M線下渠道近兩年也在不斷關店。根據歷年財報，2019年2月底，H&M中國門店數量曾達535家。到了2021年11月底，H&M在中國的門店數量降至445家。而到2024年初期，H&M對成熟市場的渠道優化仍在持續。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，隨着中國消費者代際變化、消費行爲習慣變化，快時尚企業在中國市場優化門店，作出部分門店關閉的動作，是爲了企業更好地生存，其未來的發展可能還在於企業自身的轉變。

對於中國市場的批量關店情況，H&M品牌相關負責人給出的迴應是，H&M自始至終都視中國爲一個非常重要的市場。希望通過進一步擴大H&M在中國的零售版圖，能讓更多消費者觸及到H&M的產品與服務。

掉隊的外資快時尚

此前H&M方面就曾對外透露，計劃在2024年加強線上平臺的佈局，入駐更多的線上平臺，以適應中國消費者的購物習慣。

事實上，在快時尚市場不斷尋增的不只H&M一家。

ZARA近兩年與批量關店相伴隨的也是對於線上渠道的拓展和探索。2023年初，ZARA在抖音開啓首次直播賣貨。早在2020年，ZARA母公司Inditex就宣佈推進"2022 HORIZON"的增長計劃，豪擲了27億歐元（約合人民幣195.84億元）用於戰略支持，其中10億歐元（約合人民幣72.53億元）專用於數字化渠道，17億歐元（約合人民幣123.27億元）用於渠道整合的技術投入。另外，早在2022年9月，優衣庫也在其官方抖音號"掌上優衣庫"開啓了首場帶貨直播，開啓其對於新興電商渠道的加碼步伐。

這些外資快時尚坐不住的背後，本土快時尚的不斷崛起以及整個市場競爭的加劇或是關鍵。譬如近兩年快速崛起的國產快時尚品牌UR、shein等憑藉自身的發展，正在衝擊資本市場。同時，近兩年，外資快時尚正在掉出銷售榜單。公開數據顯示，2019年"雙11"，ZARA排在天貓女裝品牌銷售排行榜TOP 10榜單第9位；2022年"6·18"期間，UR排名女裝類目第一，ZARA排在第12位；此前長期位居榜首的優衣庫此次排名第二，另一本土快時尚品牌MO&Co位居第三。天貓2022"雙11"女裝排名，ZARA掉出前20 。

據灰豚數據，9月26日晚，H&M賬號首場直播時長4小時，上架商品數爲66件，場觀人次爲3.3萬，新增粉絲1557人，但人均停留時間僅爲42秒，直播間觀看人次留存能力較低，暫未有GMV統計數據。截至發稿前，H&M抖音賬號粉絲數量爲6.5萬。反觀UR抖音官方旗艦店粉絲量爲356.2萬人次。

程偉雄表示，不再堅持原有單一線下直營實體渠道經營，作爲國際品牌代表，H&M進入拼多多、抖音等電商平臺開店值得肯定。同時，渠道融入中國市場，品牌和產品以及售後服務等也需要融入中國市場需求，做好中國全域渠道無縫連接，真正體現品牌、產品、價格、推廣、服務等的一體化與協同性，關鍵一點是H&M的產品風格以及版型需要符合中國用戶的穿着需求，而不是之前歐美版型全球化。

北京商報記者 張君花