海爾出海經：如何在泰國實現本地化突圍？

經濟觀察網 記者 王惠 2024年11月24日，海爾集團（下稱“海爾”）在泰國舉辦“Haier Run 2024健康生活，共赴美好未來”馬拉松活動。這是泰國比較有影響力的馬拉松活動，吸引了3000多名馬拉松愛好者參與。贊助體育賽事是海爾“研發+製造+營銷”的“三位一體”全球化進程中極富特色的營銷方式之一。

泰國是海爾進軍東南亞的第一站，也是海爾全球化出海的縮影。2002年以來，從0到1，從其他品牌到世界名牌，從跟跑到領跑，用戶的態度從“排斥”到首選，海爾在家電市場幾乎被日韓企業壟斷的泰國逐步紮根，繼而輻射整個東南亞，進行全球化佈局。

作爲中國最早走出國門、全球自主創牌的企業之一，面對日韓品牌重圍，海爾如何改變營銷策略，找準“彎道超車”發力點？如何從低端產品向高端產品轉型？如何在泰國進行本地化戰略，找到適合泰國的高效發展模式？

創牌之初舉步維艱

海爾智家股份有限公司（下稱“海爾智家”）東南亞總經理張政匯表示，海爾在泰國的發展分爲三個階段：2002年至2006年，摸索階段，海爾在這個階段底子薄弱，品牌知名度較低；2007年至2008年，轉型階段，海爾收購日本三洋環球電器有限公司在泰國的冰箱製造廠（下稱“三洋泰國”），持續發力泰國市場；2009年以後，突破階段，海爾持續加大在泰國佈局，用產品來滿足用戶需求，掌握市場話語權。

剛到泰國的海爾，舉步維艱。

得益於低生產成本和作爲東盟出口樞紐的優勢地位，泰國屬於完全開放的市場，是全世界家電品牌最齊全、競爭最激烈的市場之一。

2002年，日韓企業已在泰國深耕40多年，建設了本土化工廠，與泰國的文化融合得較好，受衆接受程度也較高，三星和LG這兩個韓國品牌更是牢牢佔據着泰國洗衣機高達60%的市場份額。

彼時的中國有着“世界工廠”之稱，出口產品主要以輕加工、低附加值爲主。一些泰國人對中國家電品牌有一種“排斥感”，不會輕易購買中國的產品。和日韓的傳統品牌正面“交鋒”，海爾的難度與壓力可想而知。

2002年，正值中國改革開放持續深化的階段，較爲盈利的商業模式無疑是成爲跨國企業的代工夥伴，以貼牌的方式出口海外。而海爾認爲，要出口創牌而不是創匯，就像下棋找高手，先難後易，從競爭更激烈的國家入手。在泰國能做大做強的品牌，在東南亞的其他國家都能做起來，泰國只是拓展東南亞市場的第一步。

張政匯介紹，進入泰國市場前幾年，海爾引進泰國的產品無亮點，市場佔有率低，品牌知名度低，海爾在泰國的試探性銷售並沒有帶來理想的預期，與當地公司合資的方式也對海爾的發展策略帶來了牽制。2007年，海爾收購了三洋泰國，在高手如林的泰國市場撕開了發展的口子。

收購後，海爾將其更名爲海爾電器（泰國）股份有限公司，併成立了自己的銷售實體海爾電器（泰國）有限公司。藉助三洋在泰國長期積累的銷售渠道、物流網絡和客戶關係等資源，海爾依託全球化的佈局體系，形成了產品研發中心、生產基地、銷售公司，正式進入泰國主流家電銷售渠道。

在收購前，三洋泰國的設備、技術、產品相對落後，庫存嚴重積壓，成本居高不下，訂單嚴重拖期，冰箱事業部已經十年赤字，亟需轉型。

由於泰國家電市場規模較小，大多數日韓品牌在當地的產品不僅迭代週期較慢，還缺少專門針對當地需求開發的產品。因此，基於本土用戶需求打造更具實用價值的產品，成爲海爾破局的關鍵點。

收購三洋泰國之後，海爾通過“三位一體”的本土化戰略進行研發、製造和營銷方面的轉型，一年後便取得了泰國市場20%的市佔率，獲取訂單的能力超過了建廠歷史更久的日韓冰箱企業。“2024年預計能超預算完成利潤率和銷售額目標。”張政匯表示。

靠差異化啃下“硬骨頭”

在轉型過程中，海爾也面臨着渠道搭建、技術升級、產品迭代、客戶關係、員工管理等種種難題。在張政匯看來，文化的阻隔是最大的難點。

海爾剛收購三洋的時候，三洋在泰國已經發展了四十多年，管理體制、企業文化都是日本留下的傳統，整個公司已經習慣了日本終身僱傭制、年功序列制、平均主義、按部就班的管理，管理層沒有KPI，老員工佔據高位，年輕人沒有發展空間。

而當時海爾去泰國任職的管理層大多是30多歲，這個年齡段的管理層在日本家電企業只能是第八級（最低級）幹部，員工很難對其產生信任感。此外，海爾靈活多變的工作模式、年終獎額和業績掛鉤的薪資模式，都讓當時的員工無法接受。

張政匯說：“有的員工爲了繼續堅持以前的論資排輩、固定薪酬模式，甚至以罷工的方式來進行談判，最長的一次談判進行了8個月。在磨合階段，人心動盪，員工罷工、離職，原來100多個員工只剩下不到一半，冰箱每月賣不到2000臺，客戶只剩下35個。”

爲了轉變這個狀況，海爾開始在當地實行人單合一模式，將決策權、用人權、分配權三權下放，對員工充分授權。同時改革薪酬體制，每個員工都是一個自主經營體，業績達到挑戰目標就發高額獎金，充分激發員工自主性。以前離開的員工，很多繼續回來工作。目前，海爾泰國工廠有3000多名員工，中國人只有十幾個。

2009年，海爾真正落實“三位一體”化戰略，開始在品牌和產品上走差異化路線。在尊重當地的文化、習俗、生活習慣的基礎上，海爾根據泰國用戶需求量身定製產品。在海爾看來，提供滿足地方需求差異的產品，解決用戶需求的痛點與難點，才能掌握行業話語權。

例如，針對日韓產品的“一年保修”，海爾提出了“三年保修”的服務理念；瞭解到泰國人喜歡衣服有香氣，研發團隊專門研發了一款芳香洗衣機；泰國人無冰不歡，海爾還研發了可以製作爽口沙冰的T門冰箱，實現分區控溫，讓蔬菜瓜果在泰國悶熱潮溼的環境中依然長久保鮮……

由於泰國全年高溫多溼，人口密度高而居住空間狹小，2015年，空調成爲泰國大白電的第一市場。隨着用戶需求上升，海爾開始投入空調生產線，產能迅速提高，進入突破階段。“要想在空調領域佔領一席之地，就要用最強的產品來爭奪話語權，贏得用戶口碑。”張政匯表示。

2016年7月，Facebook（臉書）用戶發表了關於“髒空調”總是有怪味的帖子，該帖子引發了不少熱議，也引起了海爾的注意。泰國人常年開空調，但雨季空調內易滋生黴菌，有些泰國人每年會清洗4次空調，花費超過3000泰銖。而且泰國人比較喜歡安靜，私密性比較強，空調清洗工上門工作對他們來說是一種打擾。

2017年，海爾根據泰國用戶的需求和氣候情況，研發出了適合當地高溫高溼環境的自清潔空調。這款空調不僅滿足了當地用戶的使用痛點，還降低了後期的維護成本。

自清潔空調上市後，兩年之內銷售額達到20萬臺（按照中國和泰國的人口數量相比，相當於這款空調兩年內在中國賣了約500萬臺）。此外，海爾通過這款自清潔空調打破了線上爲主的渠道壁壘，市場份額從線上第一做到了線下第一。

爭奪泰國制高點

“如今在泰國，海爾的家電產品更新速度比日韓相對要快，文化融合得也更好，日韓企業也慢慢把海爾當成了強勁對手。”張政匯表示。

“SaimTV是泰國最豪華的商場，以前我跟SaimTV的經銷商溝通時，他們反應平平，展廳也只給了一列空調的位置。現在經銷商主動來找我們談合作，展廳空調的位置也給了5列。”張政匯說。

2023年5月份，在張政匯給泰國政府作彙報的時候，政府人員曾說，泰國人現在都在用海爾空調，在泰國人的心目中，海爾已經超越了大金、三菱，改變了泰國人對空調的認知。

近年來，泰國政府正積極推動產業升級，鼓勵家電企業進行技術創新和高端製造，依賴低成本勞動力和低端產品的生存方式已成爲過去式。

隨着市場環境的變化，海爾也逐漸由中低端市場向高端市場轉型。以前，泰國本土的冰箱產品多以單、雙門的中小型爲主。隨着泰國中大型冰箱需求的上升，海爾也逐步研發生產了四門冰箱，2024年年底將會上新大TM冰箱。

2024年8月14日，海爾泰國春武裡空調工業園正式奠基。該工業園以數字智能、綠色低碳、節能環保爲理念，生產產品的30%將供應泰國市場，70%將出口東盟、北美等國際市場。這不僅是海爾在海外最大的空調製造基地，也是東南亞首個5G全連接工廠、泰國4.0數字化轉型的標誌。

張政匯介紹，這個工廠更加智能化，效率與供應鏈保障都有很大的提升。未來，海爾將在分體空調的基礎上，生產更高端的、利潤率更高的房車空調、移動式空調，加大市場轉型驅動力。

據GFK數據，目前，海爾的空調、冷櫃在泰國市場位居行業第一，冰箱、洗衣機位居行業前三，銷售總額每年增長30%以上。2023年，海爾在泰國的業務規模突破了百億泰銖。

張政匯表示，目前，海爾在冰箱、洗衣機、彩電等領域還有一定的差距。未來3年-5年內，海爾計劃加快佈局，爭取白電市場在泰國做到第一，然後逐步將其他優勢產業導入泰國，擴大競爭力。2025年，預計冰箱產能可能躍升至行業第一。

交互式營銷提高品牌知名度

與其他家電企業不同的是，在以差異化產品響應用戶需求的同時，牽手大型體育賽事也是海爾在泰國講述品牌故事的重要方式之一。在泰國，“海爾”的身影隨處可見。

2024年11月24日，海爾在泰國舉辦“Haier Run 2024健康生活，共赴美好未來”馬拉松活動，該活動吸引了3000多名馬拉松愛好者參與，中資商會、泰國旅遊局、體育部和紅十字基金會等共同見證。

自2018年開始，海爾已在泰國成功舉辦多次國際馬拉松公開賽，開展全國青年羽毛球錦標賽，邀請羽毛球混雙世界冠軍Ms.Sapsiree擔任品牌體驗官，併成爲2024年“泰國公主詩琳通羽毛球大師賽”的官方主要贊助商。

張政匯認爲，泰國較爲重視體育行業，與海爾通過體育營銷支持體育事業的戰略不謀而合。海爾贊助體育賽事不僅可以與泰國當地文化產生共鳴，還能增強與用戶的情感聯繫，提升品牌認知度。未來海爾在泰國將贊助更多的世界級體育賽事。

隨着圈地建廠潮的興起，泰國的家電市場正在經歷前所未有的轉型與洗牌。由於技術創新滯後和價格競爭力的缺失，2021年，松下關閉了位於泰國的生產工廠和研發基地，並裁減了約800名泰國員工。

得益於創新的產品和交互式的營銷方式，海爾在泰國市場持續佔據引領地位。公開數據顯示，2022年，在泰國家電行業整體下滑7%的情況下，海爾泰國逆勢增長15%，市場份額居TOP3。截至目前，海爾泰國空調已連續四年保持市場第一。

剛進入泰國，海爾的產品相對較爲單一，以冰箱品類爲突破口。隨着泰國的經濟發展和用戶需求的改變，空調逐漸成爲新的產銷重點。如今，海爾的家電品類延伸到了冰箱、空調、洗衣機、彩電、電腦、手機、電磁爐、熱水器、太陽能等，擁有全品類的白色家電、黑色家電、米色家電和新興的綠色家電。

近幾年，海爾海外擴張明顯，外銷收入增速顯著快於內銷。海爾智家年報顯示，海外收入從2017年的670.40億元躍升至2023年的1356.78億元，貢獻度由42.24%提升至51.90%，國際化發展效果明顯。

在海爾的全球佈局中，泰國佔據着舉足輕重的位置，海爾智家的財務數據也反映了這一趨勢。2024年上半年，海爾智家在東南亞地區的營收增長了12.4%，成爲業務增速第二快的區域。

在張政匯看來，海爾在泰國成功的秘訣，就是下沉市場深挖泰國用戶的需求，“上傳”需求獲得全球資源協助，基於同用戶的交互關係，通過“三位一體”的本土化戰略，來進行研發、製造和營銷，逐漸贏得泰國用戶信任。張政匯認爲，泰國是東南亞的中心，如果在泰國能成功創牌的話，這種模式也可以複製到東南亞的其他地區，撬動整個東南亞市場。

張政匯表示，落子泰國，繼而輻射東南亞，服務全球市場，泰國被賦予了助力海爾在東南亞市場拓展的重任。未來，泰國生產的產品將出口到東南亞其他國家、日韓、北美、歐洲等市場，進一步提升海爾空調在全球的競爭力。

王惠經濟觀察報記者

山東新聞部記者重點關注山東地區上市企業、資本市場，擅長企業分析、深度報道等。郵箱：wanghui@eeo.com.cn