海瀾之家去年營收淨利雙降 借殼九年再現業績下滑

4月27日晚間，海瀾之家（600398.SH)發佈2022年業績公告稱，其實現營收185.62億元，同比下滑8.06%；淨利潤爲21.55億元，同比下滑13.49%，期內經營所得的現金流爲31.37億元，同比下滑28.06%。

值得注意的是，海瀾之家雖已連續八年保持國內男裝市佔率第一，但“一哥”之位並不好坐，自上市後海瀾之家便陷入增長與庫存難題，門店一路擴張，加盟店卻在悄然減少，就連長年高企的營銷費似乎也未能擺平困局。受今年3月的代言風波影響，其股價跌至6.18元/股，較2015年曆史高點跌幅超90%，總市值縮水近700億元。截止今日財報披露，海瀾之家的股價爲6.52元/股，市值僅剩下281.64億元。

困於增長與庫存

單從市場份額來看，海瀾之家已經連續八年保持國內男裝市佔率第一，但是從最新財報與同行數據看，“一哥”的位置並不好坐。

據2022年財報，海瀾之家總資產增長3.94%，營業收入下滑8.06%，歸屬於上市公司股東的淨利潤下滑13.49%。對此，海瀾之家在財報中指出，2022年，由於國內經濟下行壓力加大，居民消費需求與消費信心下降，社零消費持續承壓，服裝鞋帽作爲可選消費品，受到的衝擊更加明顯，服裝行業企業經營壓力進一步增大。

實際上，自2014年上市以來海瀾之家的增速便開啓下滑模式。財報顯示，其2014年的營收和淨利潤分別同比增長72.56%、75.83%，而2015年這兩個數據便分別大幅下滑至28.30%、24.35%，至2016年營收與淨利潤的增速已跌落至個位數並持續了三年，疫情爆發前，海瀾之家營收增速回歸至15.09%，但淨利潤增速卻出現負增長，爲-7.07%，2020-2021年，其淨利潤增速分別爲44.42%、39.60％，營收增速則分別爲18.26%、12.41％，呈現持續放緩趨勢。

截止2022年底，海瀾之家的營收與淨利潤增速雙雙呈負增長，分別爲-8.06%和-13.49%，整體增速仍未回到疫情前2019年的水平，但2023年一季度實現回升，期內營收和淨利潤分別爲56.82億元、8.03億元，增速分別達9.02%和11.07%。

增長乏力背後是高企的庫存壓力，財報顯示，海瀾之家從2015到2019年的存貨金額就徘徊在90億元上下，2021年三季度的存貨一度高達92.52億元，佔營收的67%，爲減少庫存，宣稱長年不打折的海瀾之家只能靠剪標的方式打折促銷，大量以品牌爲名的貨流入微商、閒魚、QQ羣等特價渠道，至2021年底纔將庫存縮減至81.20億元，其中僅有21億元的不可退貨商品庫存，佔當年營業收入的10.6%左右。

值得注意的是，海瀾之家曾於2022年中報內表示，可能面對存貨管理及跌價風險。存貨包含了其總部倉庫的備貨以及門店尚未實現銷售的貨品，主品牌海瀾之家的產品銷售兩季，導致公司的存貨規模較大，相應存貨管理成本較高。

據瞭解，海瀾之家與供應商的合作中分爲可退貨條款貨品及不可退貨條款的貨品，其中不可退貨品會根據庫齡進行存貨跌價計提，如2年內不計提，2-3年計提70%，3年以上庫齡則計提100%。因此努力降低不可退貨商品的規模以及2年以上庫齡存貨成爲近年海瀾之家的一大任務，財報顯示，2019-2021年間不可退貨商品存貨處於明顯下降趨勢，而2年以上庫齡存貨在3億左右。但到2022年中期，海瀾之家存貨跌價損失及合同履約成本減值損失達2.16億元，佔同期淨利潤的17%。

截止2022年年末，其庫存再次攀高至94.55億元，佔營收的50.94%，其中有24億元的不可退貨商品庫存，兩年以上庫齡存貨金額達3.71億元，存貨週轉天數爲298天，較去年增加65天。

營銷費用高企，加盟店在減少

將重資產當輕資產運營的海瀾之家更像是一個兩頭賺錢的中間商，上游設計生產承擔庫存風險，下游靠加盟商擴店銷售並收取加盟費，由於無需自主設計，其研發費用相較於營銷費用顯得鳳毛菱角。財報顯示，2017年-2021年期間，海瀾之家的研發分別爲2504萬元、4902萬元、6774萬元、8336萬元、1.244億元。

而這五年間，營銷費用卻從2017年的15.49億元增至2021年的32.52億元，營銷總額已超百億。2022上半年雖進一步加大營銷支出，但業績並不見好，錄得營收與淨利潤雙降，2022全年的營銷支出則增至34.25億元，海瀾之家方面表示，主要系職工薪酬和租賃及物管費大幅增加所致。

此外，加盟紅利退潮也讓海瀾之家不得不尋找新的突圍方式。財報顯示，2022年，海瀾之家整體實體門店達8219家，其中海瀾之家系列直營店量達1054家，淨增327家，佔比提高到17.74%，加盟及聯營店增加至4888家，合計淨減少57家。

從銷售渠道看，海瀾近年不斷髮力線上但效果不算明顯，財報顯示，期內其線上渠道實現營收28.56億元，同比增長4.80%，佔總營收比從去年的14.02%微升至15.95%，線下渠道實現營收150.49億元，仍是主要營收來源

爲尋求新的增長，海瀾之家也曾將“中年男人”的衣櫃向年輕化轉型，2016年與林更新合作代言帶來成效後，陸續開始覆蓋各細分領域推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）。同時還入股了快時尚品牌UR、嬰幼兒用品品牌英氏，並推出對標Zarahome的家居用品品牌海瀾優選生活館，並相繼冠名贊助了《了不起的挑戰》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門綜藝，甚至出海開店、上倫敦時裝週、申請元宇宙商標。

但最終效果甚微，從2020-2022上半年，海瀾集團的其他品牌收入增速分別爲45.54%、27.14%和4.64%，增速不力，男裝業務仍是其主要營收來源。

值得一提的是，海瀾之家旗下兩家非全資子公司男生女生（HEY LADS）和英氏（YeeHoO）出現多次產品質量抽檢問題，前者更是從2019-2022年，每年都有不合格記錄。此外，這兩家公司在2020年、2021年、2022年上半年都是處於虧損狀態。

有業內人士表示，“海瀾之家突圍的關鍵，在於找到新的策略，而不是通過增加子品牌來增加銷售的品類。”

作者：鄭皓元、張翼嬋

主編：陳俊宏