海天，又來騷操作

文\守一

海天味業最近有點苦。

因爲添加劑雙標爭議，這段時間其市值已下跌超一成，蒸發超400億元。

面對突然涌現的質疑，海天味業自9月30日以來連續迴應三次，可並沒有取得普遍的諒解。更雪上加霜的是，其公關團隊私下邀約網絡大V幫公關，可是不曾想有大V不按套路出牌，直接把企業的公關需求掛了出來。

本來是想找人幫忙把翻了的車扶起來，這等於又被人踹了一腳。這下誰就算想幫海天味業說幾句，也得顧及是不是收了錢的質疑。鬧到這地步，能怪誰呢？

01

添加劑爭議

事情的起源很簡單。在國慶長假前夕，有短視頻博主曬出國外買的海天醬油，發現配料表上沒有添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。可是對比一看國內買的海天醬油，配料表上卻有穀氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。

這“直觀對比”一下刺激起網民對“雙標”的激憤，海天味業自此成爲衆矢之的。

海天味業如果對網絡生態有了解，就該知道對於食品安全的這一大衆敏感點——反感企業在其他國家售賣高標準的產品，而在國內售賣即便符合國內標準但卻不如其他國家的產品。

事實上，過去有不少案例證明國內外某些企業的某些產品，在西方市場的標準就是高於國內。這雖然是國家之間客觀標準不同導致的，不能把鍋全扣在企業頭上，可是企業如果用客觀標準自辯，其實很難贏得消費者理解。

因爲本質上，這不僅是客觀標準的問題，也是消費者主觀感受的問題。

明智的企業，不妨擺事實講道理，就算不能徹底洗清自己，起碼不會火上澆油。可海天的做法，恰恰是最不可取的一種。

在其第一次迴應中，給質疑者扣了不少大帽子，諸如“要麼是不明真相，要麼是別有用心”，“用所謂雙標來挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立，不僅打擊了中國消費者的消費信心，更會嚴重影響中國製造的世界聲譽”等等。

到了第二次迴應，依然是高高在上的敵對姿態。直指爭議是“在網絡上製造並且散播謠言，妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全”，還“呼籲消費者切勿聽信謠言，更不要傳播謠言，共同維護健康清朗的網絡環境”。

這些“爹味”很濃的教導，可以說是企業災難級公關話術示範。

商場當然有如戰場的時候，這輪風波背後有沒有競爭對手推波助瀾，旁觀者很難論斷。但起碼的常識是，網上那麼多的發言，不可能都是“友商”派來的，哪怕就是有不明真相的羣衆被誤導了，你一個企業也不該愚蠢地把網友推向對立面。

企業聲明的言說對象是公衆，而不是競爭對手。如果這都分不清，那用的力越大，遭到的反噬就越大。

遺憾的是，海天被按着頭罵了很多天，到了第三份聲明，才稍稍找對了位置。如果一開始就冷靜解釋，企業含添加劑和不含添加劑的產品，在國內國際市場都有售賣，是滿足消費者多元需求，而不是情緒激烈地對抗，那這事的風浪絕不會像現在這麼大。

02

一尾大難掉的“醬茅”

海天味業被稱“醬茅”，是調味品市場當之無愧的巨無霸，其醬油年產量佔全國總產量的三分之一。在海天內部，醬油也是核心產品，收入佔比超6成。這也是醬油爭議能導致大跌的重要原因。

行業巨無霸遭受的這次風波看似偶然，但確實也折射出行業競爭的激烈以及海天自身的隱憂。海天的家底雖然豐厚，去年貨幣資金佔總資產比例高達59%，可是未來發展趨勢並不樂觀。

2021年，海天味業營收和歸母淨利潤同比增速均首次降到個位數，是2010年以來的最低值。而2022年上半年，海天味業營收和歸母淨利潤同比增速依然保持在個位數。

對於一個市場佔比如此高的企業，持續發展很容易想到的方向，是開拓新渠道。海天的線下渠道已經卷無可卷，他們有7000餘位核心經銷商構成的龐大渠道網絡，覆蓋了中國所有省市以及超過90%的縣城。

轉戰線上是順其自然的選擇。海天味業確實早在2018年就開始佈局線上渠道，但效果可謂心酸，目前線上渠道收入佔比僅爲4.23%。2021年，海天線上渠道收入佔比約2%，而在本輪添加劑風波中躺贏的千禾味業，這一比例約32.4%。

線上渠道進展有限自然有很多原因，可就從這次風波處理方式來看，海天對於網絡生態和遊戲規則的掌握，是很讓人疑慮的。

一個成熟企業發展還必須面對的問題，就是消費人羣代際變化，就是如何吸引住更年輕的消費者。這次添加劑風波之後，海天對年輕人心態的把握，顯然也會更受懷疑。

低鹽、低碳、低糖、0添加……這些概念越來越受年輕人追捧。儘管客觀上，有添加劑的產品不代表有安全問題或者品質低，可是消費理念的變化有時候就帶有很多情緒性，趕不上這種情緒性浪潮，企業就只能慢慢被淘汰，再怎麼喊添加劑不過量就是安全也沒用。消費者不要“你覺得”，要的是“我覺得”。

所以，因爲添加劑問題而質疑海天的產品安全，未必是理性的。可是海天如果意識不到自身的“成功者劣勢”，固守過去經驗來把握新市場和消費者心態，那市值的消失，可能就不會是短期性的波動了。