華爲“賣車”開跑 汽車新零售該怎麼玩

最近，在位於上海南京東路的華爲全球旗艦店內，3臺顏色各異、懸掛着“華爲智選SF5”標誌的電動車被擺放在了最顯眼的位置。

在琳琅滿目的手機、個人電腦和穿戴設備旁，不少消費者圍繞着車上下打量。 “華爲旗艦店裡竟然還賣車，這確實是頭一次見。”前來購買電子設備的王成昱說，儘管並非是專程來買車，但“華爲智選”的標誌還是讓這款車型加分不少。

“華爲智選SF5”的全稱，是“賽力斯華爲智選SF5”。在4月19日舉辦的2021上海國際車展媒體日上，賽力斯與華爲聯合打造的賽力斯華爲智選SF5上市。同時，雙方宣佈，新車將於4月21日起，在賽力斯體驗中心、賽力斯官方App、華爲體驗店、華爲商城同步開啓預訂。

與華爲在技術領域合作造車的企業不少，但在華爲的渠道賣車，這是第一例。

公開資料顯示，在宣佈合作後一週左右，賽力斯華爲智選SF5訂單量達到6000輛。截至5月26日，該車型訂單量突破1萬輛，遠遠超過了賽力斯去年全年的銷量。

有分析認爲，比暴增的銷量數據更值得關注的是，雙方在汽車新零售領域的“陽謀”。

超5000家門店加持，華爲“賣車”的想象空間有多大

根據易車研究院發佈的《2021版Z世代洞察汽車報告》，當下，爲了跟上Z世代的消費升級節奏，在渠道層面，車企和經銷商正由聚焦單一渠道向構建多元渠道轉型升級。不少傳統汽車品牌已經開始嘗試改變銷售模式，由批發轉向零售，直面消費者。

事實上，近幾年，隨着智能電動車走入人們的生活，“汽車新零售”的概念逐漸走紅。從線上、線下銷售鏈條的打通，到品牌體驗店的建立，在汽車銷售領域，不少新老汽車品牌正展開新嘗試。但多次宣稱“不造車”的華爲突然進入汽車銷售領域，還是讓業界產生了頗多疑問。

“華爲爲什麼要賣車？”在4月20日舉辦的華爲智慧出行·華爲智選品鑑會上，華爲消費者業務CEO餘承東開門見山地拋出了這個問題。

餘承東坦言，近年來，華爲手機業務遭遇巨大挑戰，而智能電動車將是解決華爲授權手機零售店生存問題的唯一替代品，這也是華爲賣車的最直接動因之一。

“手機是‘高剛海值’產品，擁有‘高頻、剛需、海量、高價值’這四大特點。”餘承東直言，同樣是剛需產品，汽車單品價值更高，商業前景廣闊。

有媒體報道，在近期舉辦的華爲大中華區渠道峰會上，華爲方面表示，2022年華爲智選汽車銷售目標爲30萬輛。不可否認的是，要想在短短兩年不到的時間內完成30萬輛的銷量跨越，其難度可想而知。

在餘承東看來，渠道正是華爲賣車的最大底氣之一。相關數據顯示，截至2020年年底，華爲在全球建立了12家旗艦店、5000多家體驗店。儘管並非所有體驗店都將被授權賣車，但餘承東認爲，與汽車品牌相比，華爲的渠道佈局更完善，擁有“數量級”上的優勢。

據記者瞭解，頭部造車新勢力的品牌體驗店數量約在100-200家之間，傳統汽車品牌的4S店數量不一，但也在幾百家左右。

“華爲5000多家體驗店覆蓋了中國每一個主要城市、每一個商業密集區，與汽車品牌相比，我們在數量上有巨大優勢。”餘承東說。

餘承東透露，賽力斯華爲智選SF5將在7月底進入華爲200家零售店，年底將擴展到1000家。除上海外，該車型還將陸續入駐深圳、成都、杭州的華爲旗艦店。

除了數量上的優勢外，“人-貨-場全域營銷”也是華爲和賽力斯着力打造的競爭力。賽力斯CMO張正源透露，通過傳統汽車公司和科技、互聯網公司的合作，雙方取長補短，實現了強強聯合。

他認爲，在“人”的領域，雙方客流彼此賦能，用戶數據的共建和私域流量的運營，打造更爲便捷、愉悅、數字化、社羣化的購物體驗。在“貨”上，雙方突破了傳統零售渠道對汽車產品的單一陳列方式，將汽車融入“人-車-家智慧生活”的場景中進行展示，給消費者構建一個完整的生態體驗。

“‘場’的方面，華爲體驗店+華爲商城+賽力斯體驗中心+賽力斯官方App‘四路合一’，由此實現全渠道的生態融合。”張正源說。

在張正源看來，雙方的合作意味着汽車新零售邁入3.0時代。“華爲從幫助車企造好車，到幫助企業賣好車，通過在消費電子行業積累的高端品牌運作、營銷經驗及銷售網絡，與賽力斯進行渠道深度合作，彼此賦能。”

在接受記者採訪時，北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，華爲賣車的本質是利用自身的流量和資源帶貨，並實現科技品牌和智能汽車品牌的渠道互通。

“以造車新勢力爲例，以前的汽車新零售大多是自己品牌賣自己的產品，致力於充分發掘和追逐流量。”張翔直言，“作爲科技品牌，華爲的流量很大，汽車品牌的流量相對較小。通過華爲智選的方式，華爲進入汽車銷售領域，讓汽車新零售的內涵進一步豐富。同時，在品牌上，華爲也受到消費者的認可，這將會給合作的汽車品牌帶來加持。”

“決戰第四屏”成風口，華爲賣車還藏着哪些野心

當前，以互聯網爲代表的新興技術迅猛發展，汽車已經從單純的交通工具發展爲最具商業價值的移動終端之一。

《決戰第四屏》一書認爲，當下，汽車正成爲繼電視、電腦、手機之後兵家必爭的“第四屏”。無論是前裝市場還是後裝服務市場，無論是車廠、零部件公司、車聯網公司、售後服務公司，還是虎視眈眈意欲進入汽車行業的Google、蘋果等科技巨頭和新型科技公司，都在爲汽車的互聯和智能化謀篇佈局，汽車行業開始呈現從未有過的熱鬧景象。

然而，對於那些想要依靠智能新能源汽車實現盈利的汽車企業來說，拓展智能科技盈利模式無疑是一個新考驗。

中國科學院技術科學部院士歐陽明高直言，傳統燃油汽車可以靠品牌、供應鏈來實踐價值的回收，但是新能源汽車“靠這些可能很難實現”。他指出，“新能源汽車很大的價值是要在後面的服務中產生，所以這就給我們提出了一個很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務的價值。”

麥肯錫發佈的《2021汽車消費者洞察》同樣印證了這一觀點。該報告顯示，中國消費者對汽車智能化的呼聲日漸高漲，也十分願意爲新穎的功能支付溢價；有80%的消費者將自動駕駛功能納入選購下一臺車時的重要考量；同時，70%的客戶認可OTA模式，其中60%以上願意爲此付費。

爲此，麥肯錫建議，車企應該一改簡單堆砌配置的理念，並進一步探索不同的商業模式，包括佈局OTA創收模式、訂閱服務等。

在中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林教授看來，幫助車企賣車的背後是華爲“深耕智能車聯網上游的野心”。

“因爲華爲是ICT技術提供商，其業務性質就是賦能汽車業內部的電子和智能系統，未來將智能汽車接入互聯網。”盤和林直言，華爲在切入上游的時候，也在下游共享銷售渠道，車企通過銷售渠道共享的方式和華爲形成協同作戰。

“也就是說，爲了獲取上游技術訂單，華爲幫助造車企業在下游賣車，將技術特性更好的宣傳出去，這也是爲未來着想。因爲ICT技術含量提高的新能源車，也需要專業的ICT技術人員來銷售和解決問題。”盤和林說。

根據華爲未來5-10年的長期戰略，在5G、AI、全場景智慧化時代，華爲將圍繞消費者全場景提供了幾乎無縫的智慧生活體驗，包括家庭場景、辦公場景、運動健康等。值得一提的是，智能出行正是其中的重要場景之一。

一個值得關注的細節是，在賽力斯華爲智選SF5中，華爲提供了自研的DriveONE電驅系統、華爲HiCar系統和華爲SOUND。“通過華爲HiCar，駕駛者可以通過汽車一鍵控制智能家居，並將手機的精品應用帶到汽車上。”

“基於華爲的全場景智慧生活戰略，華爲智選生態也在做一些新的嘗試。華爲攜手賽力斯共同發佈賽力斯華爲智選SF5，它就是首個華爲智選生態新品類產品。”華爲消費者業務全球生態發展部總裁汪嚴旻如是說。