吉利失勢，李書福“啞火”
撰文 | 負 束
編輯 | 珏 珏
7月中旬，雷達汽車問世，首款車型爲純電皮卡RD6。吉利近年推出新品牌的頻率很高，爲其臃腫的產品矩陣繼續做着加法。
國人對皮卡車型興趣有限。除了長城汽車品牌基因使然，順理成章地推出了炮系列，環視其它自主車企，少有吉利這般魄力。
入股戴姆勒、收購魅族、再發新品牌......李書福繼續大手筆。回過頭，吉利旗下一衆子品牌市場表現亮眼的少，家族內卷的倒是很多。
帶領吉利成爲中國版大衆，李書福功不可沒，可下一步該怎麼走，卻一直不明朗。
初代嘴炮“啞火”
李想稱L9是“500萬以內最好的家用SUV”、李斌“不明白大家爲什麼買燃油車”；何小鵬反擊馬斯克“要有思想準備被打得找不到東”。
新勢力掌門人的嘴炮一浪高過一浪。伴隨着爭議和喧囂，黑紅和真紅已不再重要，在你來我往之間，完成品牌曝光，刷到存在感即可。
可就算在嘴炮這個副本里，李想、李斌、何小鵬也只能算是新手村的後浪，傳統車企的老炮們早已是高級玩家。
其中翹楚，一定少不了李書福。
造車以前，李書福開過照相館、從事過金屬提煉，生產過冰箱、製造過摩托車，但宣稱要製造汽車，跨度不似以往。
李書福一直都有說幹就幹的特點，雖然早期是一種優勢，但也爲吉利如今的困境埋下了伏筆。
東拼西湊了一億美元啓動資金，李書福再從四川德陽監獄汽車廠淘來“準生證”，吉利汽車潦草誕生。
本來已經先天不足，吉利汽車需要李書福在聲浪上做些找補，最好一鳴驚人。
吉利早期車型取名要麼十分大氣，如豪情、中國龍；要麼讓人陷入糾結，如小金剛、美人豹。就連其最初的藍白車標，也容易讓人聯想到寶馬。
在品牌無力的時候，碰瓷的車標、博人眼球的車型命名，成了吉利乃至自主車企們的慣用伎倆，但效果都不如李書福的那句名言：汽車就是四個輪子加兩組沙發。
儘管此言遭到廣泛嘲笑，但營銷目的達到了，人們都知道有個叫李書福的，在造吉利汽車。
在國人收入水平相對較低的階段，放牛娃李書福簡單粗暴的產品哲學很接地氣，吉利汽車的銷量穩步上升。
李書福的理論剛好符合時代需求。
儘管銷量不愁，可是吉利汽車無論在品牌聲量、產品口碑、企業體量上都只算稚嫩。李書福繼續發表名言：“中國人開始造車，福特、通用遲早得關門”。
事實上，被“詛咒”的兩家老牌跨國車企在08年陷入了低谷，但金融危機無疑是重要因素，李書福並未提到的克萊斯勒，也在那時開始重組。
現在看來，李書福當年的犀利言辭能夠流傳甚廣乃至封神，有一點運氣成分。
整個造車初始階段，李書福製造焦點的能力都是業界頂尖。
“造自己的車，讓別人說去吧”“請國家給我們一次失敗的機會”，李書福犀利的言辭間透露着對自身環境的清晰認知。
如今新勢力掌門人們的唾沫四濺，更像是壓力下的宣泄，倒也不足爲奇，造車者可能都免不了這個階段。
李書福最近一次個性鮮明的言辭，還是六年前那句“互聯網公司造車就是一天到晚瞎忽悠老百姓”，而大多時候還是參加“守正出奇、實事求是”等內部會議，作出一些官方論調。
這一時期，李書福悄然進入了“啞火”狀態，悶聲發財成了他的當務之急，因爲吉利汽車找到了成功的捷徑。
燃油車“熄火”
這個捷徑就是沃爾沃。
入華最早的大衆，除了一流的技術，還有國內最大的生產規模以及豐富的品牌和車型，成了許多自主車企們的發展模板。
吉利汽車短時間內顯然無法達到大衆的一流技術水平，只好選擇在數量上嘗試追趕，但紮根低端多年，品牌調性已經在用戶心中定型，要發展，免不了拓展中端乃至中高端產品線。
經商多年的李書福也解決不了吉利汽車以低打高的難度，收購成熟豪華品牌，無疑是一條捷徑。
此時，國家對技術明顯落後同時高速發展的汽車行業加大了扶持力度。吉利收購沃爾沃的資金來源，除了金融領域，還有地方政府部門。
李書福又趕上了好時候。
後面的故事大家都知道了，有幾個數字值得注意：福特當年收購沃爾沃花了64億美元，而吉利僅花了18億美元。
早在02年李書福就有收購沃爾沃的想法，直到金融危機過後才精準下手，蹲到了歷史低價。
外界仍不看好這筆交易。沃爾沃從百年福特手裡獲得了平臺、發動機、成熟的運營體系等大力支持，仍然虧損慘重，雖然以骨折價來到造車才十多年的吉利手裡，但生存能力依舊堪憂。
但其實李書福看到了行業風向，中國一零年代已經擁有肥沃的造車土壤，整體落後的中國汽車工業急需國際成熟技術加入。顯然，在這個環境中沃爾沃不會倒下，也不能倒下。
同時，隨着國民收入提高、國內市場需求激增，用戶開始追求車輛品質。李書福收購沃爾沃的時機完美。
國際成熟豪華品牌的加入無疑對衝了吉利的低端形態。燃油車時代，沃爾沃早已聲名在外的技術特點在業內獨樹一幟，順流直下，也能轉化爲吉利的營銷措辭。
李書福看到了吉利從單一品牌成長爲多品牌集團的雛形，一如往常說幹就幹，帝豪、英倫、全球鷹接踵而至，結果殺敵有限，內卷更甚。
這次失利，預示了吉利急於多品牌戰略的一些弊端。
“迴歸一個吉利”一度讓人認爲李書福接受了擴軍失敗。可兩年後，吉利和沃爾沃聯合開發的領克一炮而紅。
儘管領克定位高端，但套用了沃爾沃技術，其產品競爭力提高，套用了沃爾沃的話術，其銷量有保障，很快成爲了國民網紅、自主豪華領域銷冠品牌。
沃爾沃帶來了立竿見影的效果，李書福嚐到了簡單複製即可成功的甜頭，開始對企業擴張變得癡迷。
2017年，如日中天的吉利收購了寶騰汽車49.9%股份，以及寶騰旗下蓮花汽車51%的股份。
去年，寶騰汽車在同比增長4.5%的背景下，也僅有114708輛銷量。
對吉利來說，雖然馬來西亞市場太小，僅當做進軍東南亞市場的跳板也不錯。但李書福未能如願以償拿到寶騰51%的股份，意味着沒有絕對話語權。寶騰這塊跳板，支撐力有限。
早在80年代開始衰落的蓮花，經歷了數次轉手，存在感嚴重不足，類似諾基亞手機，曾經是霸主，現在僅僅是回憶。
收購蓮花，吉利並未如願增加品牌聲量，更無法複製收購沃爾沃帶來的連鎖效應。
吉利還需要沃爾沃技術反哺寶騰。寶騰X70可以看作是換殼的吉利博越，而後者搭載了沃爾沃4G18TD發動機。
能用盡用，吉利患上沃爾沃依賴症。
對於李書福而言，複製粘貼的戰術不可能一招鮮吃遍天。對於吉利集團來說，不管是沃爾沃的招牌還是技術，都不可能一直是靈丹妙藥。
除了收購上癮，吉利還熱衷於新品牌發佈。連續五年成爲了自主車企銷冠背後，也難以避免出現現金流吃緊的問題，比如從2019年的125.38億元驟降至2020年的15.97億元。
吉利的營收能力在最近4年呈現總體走低的趨勢，去年出現微弱反彈之後，仍舊沒能達到2018年1065.95億元的巔峰水平。
今年初，領克01被曝車型高強度鋼與歐版雙標，進入了1月份車型投訴榜前十。其銷量持續走低， 6月僅僅賣出94輛，而去年同期則是23442輛。
主打安全性的領克，招牌迅速褪色。
領克6月總體銷量13193輛，同比下降23%，上半年累計銷量77258輛，同比下降28%。旗艦車型09持續低迷，6月只賣了2064臺，幾乎確定衝高失敗。
看來用戶不僅對沃爾沃基因產生了質疑，還對值得掏多少錢有了更清晰的界定。而沃爾沃自身持續多年的以價換量也在不斷損耗品牌效應。
李書福在嘴炮與緘默中見證了吉利在燃油車時代的崛起、強大，陷入瓶頸，兩次開啓多品牌戰略，目前看來效果都不甚理想。
整個市場的方向將是新能源，吉利燃油車的前進勢頭遭遇“熄火”。
猛推新能源品牌，一直不火
吉利當下主要銷量仍舊是傳統燃油車，無法像比亞迪那樣徹底轉型。
儘管低端經驗豐富，吉利卻沒能成功打造出任何一款銷量能夠與MINIEV接近的車型，也少有推出類似新勢力們極具個性化、品質化、銷量好的單品。
李書福仍然在複製以往模式，欲讓吉利汽車在新能源時代繼續以海量品牌和車型維持以多打少的局面。
楓葉、幾何應運而生，可定位重合、產品力相近，在B端加持下，其大多車型月銷量也往往在幾十名開外。
這個成績放到其它自主二三線品牌來說還算正常，可在自主一哥吉利的大家庭中，算不上獨當一面。
從沃爾沃剝離的Polestar極星，這個用不少輸入法快捷聯想都不一定能夠第一時間打出來的品牌，雖然上半年就達到了去年全年銷量，但也只有2.1萬輛。
極星乏力，極氪頂上。吉利打造一個新品牌如同家常便飯。
售價29.9-38.6萬元的極氪001,1-6月的銷量分別爲3530、2916、1795、2137、4330、4302輛。售價34.98萬元的理想ONE，除了2月和4月，銷量都破了萬。
新勢力用事實證明，國產品牌上探高端市場不是沒有可能性。
6月，吉利與百度共同出資成立的集度汽車發佈了首款機器人概念車JIDU ROBO-01，與戴姆勒的混血兒smart首款電動車型也呼之欲出，7月，吉利把雷達汽車放進了擁擠的大家庭中。
不管是合作還是單幹，仍然在持續推出新品牌，吉利對擴張的癡迷程度可見一斑。單論品牌數量，吉利相比大衆有過之無不及。
或許上半場走得太過順風順水的李書福，把新能源賽道看得簡單了一些。
這個賽道里，並非完全靠體量取勝，否則擁有頂級生產規模，衆多車型、品牌的大衆、豐田、通用們應該玩得最好，而不是僅有一個品牌四款車型的特斯拉。
特斯拉享受着先發優勢，品牌早早佔據了用戶視野。與其相似的還有比亞迪，但依靠的是技術營銷路線，其DM-i、刀片電池人盡皆知，早早地成爲了國際上三電自研的代表。
吉利汽車去年新能源車型銷量僅僅10萬輛，比亞迪則是73萬輛，特斯拉93.6萬輛，後兩家今年在中國市場的月銷量榜單上更是交替稱王。
在新能源賽道，王傳福比李書福專業得多，思路也更合邏輯。
與吉利有相似之處，比亞迪這些年推出的新品牌也不少。與吉利不同的是，比亞迪先有硬核技術再擴軍，吉利則是一邊擴軍一邊跟進技術。
這個差異直接導致了2020年9月才發佈的吉利SEA浩瀚架構與長城DHT、奇瑞LIFE們只能排在用戶心目中的第二檔。在技術特性未在市場上明顯展露時，它們短時間難以與DM-i相提並論。
在燃油車時代，吉利還能帶着沃爾沃光環成爲自主車企中的技術翹楚，在新能源時代則很難複製輝煌。可從過往成功經驗來看，李書福又確實只有沃爾沃這張牌好使。
所以SEA浩瀚架構，吉利仍舊需要與沃爾沃聯合打造。
不過，吉利再也無法利用沃爾沃的T級動力在新能源賽道作爲營銷措辭，僅剩其安全性可拿來撐撐場面。
巧的是，車企們在中保研的鞭策下紛紛宣稱用上了高強度鋼，同時搭載了各自研發的安全架構。沃爾沃的安全性領先優勢還剩多少不得而知，但作爲營銷賣點的力度顯然效果大大降低了。
從品牌定位和車型定價上，跟沃爾沃沾不上邊的幾何、楓葉去走低端，跟沃爾沃沾邊的極氪去衝高端，與戴姆勒合作的smart電動，也是走的精緻路線。
吉利的自信仍需其它招牌支撐，李書福一直沒有解決方案。
總的來說，吉利前前後後發佈了大量新能源品牌，居然沒有一個能打的車型，不得不說這是個奇怪的現象。銷量看不到井噴的希望，倒是有持續啞火的趨勢。
還未在混動、純電領域站穩的吉利，還進入了換電賽道，先不論哪個坑能種出好莊稼，把每一個坑先佔了再說。
吉利在新能源時代，戰術依舊。
問題在於，在車企們把自研掛在嘴邊的時代，比亞迪有刀片電池，廣汽有彈匣電池，自主一哥吉利已經缺少關鍵詞。
可在用戶眼中，一路買買買的吉利很難有良好的品牌形象，更難以積攢品牌底蘊。
就在極氪001宣佈自掏3億元給用戶升級高通8155的時候，尷尬的李斌面對蔚來用戶發出質問，只能無奈地搖頭。
這或許是進入新能源時代以來，吉利收穫掌聲最多的一次。但財大氣粗可能也是李書福唯一的王牌了。
吉利依賴沃爾沃野蠻擴張，旗下大多品牌表現平庸。
面臨明星產品缺失、品牌衝高碰壁、家門內卷越來越烈的局面，吉利汽車在事關未來的新能源賽道中還顯得極其不適應。
面臨這麼多問題，嘴炮啞火的李書福沉浸在多年的複製和加法戰術中，思維早已固化。
在新能源賽道看不到希望的大衆，仍在瘋狂吮吸規模與先入爲主的紅利。一路臨摹大衆的模板，已不再是好辦法。
李書福把吉利從小車企帶成了大集團，但顯然這個大集團已經略顯笨重，還在新能源賽道迷了路。
吉利想要破局，需要注入新戰術。