京東七鮮加速突圍戰

近日，京東七鮮宣佈將在6月底前在天津區域新增20家倉店，同時北京等區域也有相關佈局。

在即時零售浪潮與消費升級的雙重驅動下，中國社區生鮮市場正經歷前所未有的變革。據商務部數據顯示，2024年全國生鮮零售市場規模突破2.8萬億元，其中社區生鮮業態佔比超過35%。政策層面，《城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃》的推進，進一步加速了生鮮零售網點的佈局密度。消費者對“新鮮、安全、便捷”的需求升級，推動行業從傳統菜市場向數字化、品質化、即時化轉型。

疫情期間培養的“30分鐘達”消費習慣持續深化，前置倉模式因其高效履約能力成爲行業焦點。然而，此前每日優鮮的折戟讓市場對前置倉的可持續性產生質疑。直到2024年叮咚買菜宣佈全年盈利、盒馬重啓前置倉業務，行業才逐漸走出陰霾。

京東七鮮此時宣佈重倉“京津冀”區域，不僅標誌着其戰略重心已經開始轉移，更折射出社區生鮮賽道的新一輪競爭帷幕已經拉開。

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自2017年成立後，京東七鮮早期以“超市+餐飲+O2O+黑科技”爲定位，嘗試通過線下體驗店與線上配送結合打開市場。2018年北京亦莊大族廣場店開業，首日App註冊用戶激增3000%，展現了生鮮即時消費的潛力。但受限於供應鏈整合能力與運營成本，至2020年底僅開出20餘家門店，且因定位高端、客羣有限，增長陷入瓶頸。

2021年，曾任沃爾瑪華東區運營副總裁的鄭鋒接任七鮮總裁，提出“效率、品質、服務”三板斧戰略。這個階段，京東七鮮將重點放在了供應鏈重構與模式迭代，通過“店倉一體化”改造，將揀貨效率提升至5分鐘內；推出控卡餐、有機乳品等自有品牌，定製化比例超50%，周復購率達44%；同時與京東超市生鮮業務協同採購，降低大品成本。至2023年底，門店數增至70餘家，京津冀與大灣區成爲核心區域，北京以40家門店規模位居全國首位，天津10家，廊坊2家，廣州深圳則總計有16家門店。而全國化擴張仍顯謹慎。

直至2024年，京東七鮮前置倉戰略出現全面提速的徵兆，當年9月，京東七鮮首家前置倉門店在北京開業，並於次月完成店倉融合，將履約時效提升至30分鐘以內並擴大了覆蓋範圍，依託“產地直採+海捕直達”模式推出“擊穿價”，部分商品價格較競品平臺低10%。這一轉變的底氣源於京東物流的“懸掛鏈”技術、區塊鏈溯源系統“魔鏡”的成熟，以及與京東到家、達達快送的深度協同。

此次京東七鮮在宣佈天津戰略的同時，透露出北京等區域同步佈局的消息，也標誌着其從區域性玩家向全國性競爭者的轉型，社區生鮮將再添一個大玩家。

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京東七鮮的提速，與社區生鮮市場整體情況好轉密不可分。

2024年，頭部玩家盒馬鮮生首次實現了連續9個月整體盈利，GMV突破680億元，門店數達430家。其策略核心在於“生鮮大店+NB折扣店”雙業態並行，通過產地直採、自有品牌及算法優化提升30分鐘達訂單比例。作爲社區團購代表，多多買菜極致低價和下沉市場滲透優勢，通過“農地雲拼”直連農戶，覆蓋全國70%行政村，2024年GMV突破1200億元。依託美團即時配送網絡，小象超市定位“30分鐘快送超市”，SKU近9000個，前置倉超680家，最新消息顯示小象超市每日訂單量已經超過200萬單。叮咚買菜也憑藉其全鏈路供應鏈能力，於2024年實現了Non-GAAP淨利潤4.2億元，特別是重點鞏固了江浙滬市場。

眼見着頭部玩家們已經開始拉開差距，七鮮的心情之急迫可想而知。

但還有一句話：家家有本難唸的經。

盒馬鮮生因爲快速擴張帶來的品控壓力持續增加，2024年上海某門店因修改服務協議未公示被立案調查，部分X會員店因成本壓力關閉。此外，其“移山價”策略雖吸引流量，但會員體系調整引發爭議。

小象超市爲快速擴張啓動的加盟制閃電倉，同樣導致了品控與服務一致性不足。多地消費者投訴商品質量問題，反映出輕資產模式下的管理短板。

多多買菜的半預購模式的履約時效與即時需求存在錯配，自提點的服務體驗參差不齊。多地出現因物流延遲導致的客訴，暴露出供應鏈彈性不足等問題。

更早還有每日優鮮，這個早在2021年就成爲“生鮮第一股”的前置倉先烈，曾一度佔據了生鮮電商MAU市場份額的43%。但因爲過度依賴資本輸血的重資產模式埋下隱患。2021年單季虧損9.74億元后，公司嘗試收縮戰線、提高客單價導致訂單量驟降，現金流斷裂。而資本斷鏈，則直接導致了在前置倉未驗證盈利時盲目拓展無人貨架、智慧菜場等業務，消耗有限資源；履約成本佔比長期超30%，單均成本高達22.3元，遠超行業平均水平；低線城市前置倉佈局過密，未形成區域密度優勢，訂單不足導致虧損加劇等問題集中爆發。

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目前看，京東七鮮的前置倉模式並非簡單複製傳統生鮮電商，而是通過“倉店融合”實現線下體驗與線上履約的無縫銜接。以天津佈局爲例，倉店既作爲線下門店提供現場消費場景，又承擔3公里內30分鐘達的配送樞紐功能。這種模式解決了純前置倉品類單一、體驗缺失的痛點，同時藉助京東物流的“懸掛鏈”技術，將訂單處理時間壓縮至5分鐘內，配送時效與盒馬、叮咚可以打平。

京東的供應鏈優勢，則實現了對“從產地到餐桌”全鏈路的賦能，“產地直採+海捕直達”模式，直接對接全球優質農特水產品產業帶。例如，其有機肉禽採用谷飼餵養，蔬菜每週送檢，海鮮通過MSC認證，確保商品質量。同時，區塊鏈溯源系統“魔鏡”實現商品從生產到銷售的全流程透明化，掃碼即可查看糖度、產地等細節，精準匹配中高端消費需求。

在價格競爭方面，七鮮遺傳了京東傳統“最低價”的傳統，即使面對盒馬“移山價”、美團補貼戰等競爭對策，七鮮也表現出“正面硬剛”的態度，提出了“擊穿價真便宜不怕比”，部分商品價格較競品低10%，其底氣源於供應鏈優化帶來的成本壓縮，通過規模化採購降低進價，減少中間環節提升流通效率，並將節省的成本轉化爲價格優勢。此外，京東PLUS會員免運費權益進一步增強用戶粘性，形成“高質低價”的差異化標籤。

七鮮在自有品牌開發上持續發力，在華北市場上，七鮮探路的控卡餐周復購率達到了44%，同時，還有近百款自有品牌商品，覆蓋了乳品、酒水飲料、雜糧、凍品、熟食、堅果及日用品等多個日常高頻消費品類，定製化比例達到了50%，不僅提升了利潤率，更通過產品創新強化品牌認知，形成“渠道+品牌”的雙重護城河。

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儘管前置倉模式已經被驗證可行，但行業競爭也已經進入白熱化。盒馬加速下沉、美團閃電倉擴張、叮咚區域深耕，七鮮需在鞏固華北市場的同時，應對全國化佈局的挑戰。倉店模式的重資產屬性對現金流構成考驗，如何在規模擴張與盈利之間找到平衡點，是其戰略執行的關鍵。

社區生鮮的核心在於“本地化”。七鮮還需根據不同城市的消費習慣調整選品策略，例如在天津增加海鮮品類，在北方強化麪食供應。同時，生鮮品類需要的前置倉、冷鏈、損耗幾乎決定着企業的生死，目前生鮮行業的綜合平均損耗率大約在10%至30%之間（含蔬菜水果、肉類水產品等平均數）‌。對比發達國家僅爲1.7%至5%的損耗率還存在一定差距。結合行業統計，生鮮產品的損耗率標準，4%—5%比較合理。如曾被樹立爲行業標杆的永輝超市，其生鮮損耗率最低時降到3%。盒馬近期披露的《2025綠色供應鏈白皮書》則顯示，通過數字化技術，盒馬已經將生鮮損耗率降低至行業領先的1.5%‌。想要進一步降低損耗率，供應鏈進一步下沉是必經之路，與本地農戶、供應商建立更緊密的合作關係是當務之急。

隨着《城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃》的推進，社區生鮮迎來了更多政策支持。七鮮藉着這一步“東風”加速網點佈局，本質上是一場對“即時零售+品質生活”的深度押注。其優勢當然在於京東集團的供應鏈、物流與數據能力背書，以及倉店融合模式帶來的體驗與效率雙提升。

然而，在盒馬的“生鮮大店+折扣店”、美團的“即時生態”、多多買菜的“極致性價比”等差異化競爭中，七鮮能否突圍成功，取決於其能否在規模擴張中保持盈利，在本地化運營中實現創新，以及在技術賦能中構建壁壘。

社區生鮮的終極戰場，或將屬於那些既能滿足消費者“即時、優質、低價”需求，又能通過供應鏈與數字化實現可持續盈利的玩家。

京東七鮮的天津戰役，僅是這場馬拉松的起點。而每日優鮮的教訓警示行業：盲目擴張與模式照搬終將被市場淘汰，唯有紮根用戶需求、深耕供應鏈與數字化，才能在激烈競爭中立於不敗之地。