勁旅公開課8：北京熱點景區“門票荒”的真相到底是什麼？

最近一段時間，有關“北京地接社搶不到當地熱點景區門票”的話題在旅遊業內瘋狂發酵。勁旅君瞭解到，從“五一小長假”之後，以故宮、國家博物館、毛主席紀念堂等爲代表的一大批北京標誌性景區的門票資源持續緊翹，一票難求。值得關注的是，如果“門票荒”僅僅發生在C端消費者羣體，頂多是北京旅遊市場復甦迅猛的一個側寫。然而，當作爲北京旅遊業主力的 B 端地接社們都搶不到門票時，說明當地自上而下的旅遊產業鏈條必然發生某些“異變”。

01北京熱點景區“門票荒”早在今年3月初就有苗頭。北京精誠假期國旅副總經理代振岐從事北京地接業務超過20年，他向勁旅君回憶，以往這個時候，北京地接社從來沒有遇到過從故宮等熱點景區拿票難的狀況，但今年格外反常。“當時我們已經每天搶不到足額的故宮門票了。”代振岐解釋，自家地接社彼時每天能收到全國各地組團社發來的五六百名遊客，按照常理每天要備足同樣數量的故宮門票。然而，自家員工實際上每天能夠通過故宮票務預約系統搶到的門票數量只有三四百張，差額達到 30%。好在第二天總是還能搶到三四百張票，彌補前一天門票差額，代振岐並未太在意。3月15日起，情況突變，搶票的員工頻繁向代振岐彙報，搶到手的故宮門票數量急速下跌，從每天三四百張暴跌到一百多張。一臉懵的代振岐迅速在圈內打探一圈，發現不僅自家，所有同行搶到手的故宮門票數量都大幅縮水，一時間，北京地接社圈子炸了鍋，大家開始想盡一切辦法搶故宮門票。整個 4 月，北京地接社們都在喧囂與混亂中度過，爲了搶到更多故宮門票，大家絞盡腦汁，不乏有人動了小心思，利用外掛增加搶票機率。結果，察覺到外掛增多的故宮迅速升級防火牆，秒殺一批外掛，順帶着讓諸多北京地接社團隊賬號被無辜牽連，大家能搶到手的故宮門票越來越少。“五一小長假”，北京地接社面臨的“門票荒”到達極致。北京圓明園163年以來首次門票全部約滿，引發輿論瘋狂熱議。又有誰知，這條新聞背後，是一大批北京地接社被逼到崩潰邊緣。原本想着熬過“五一小長假”就是暑期前夕近一個半月旅遊淡季，北京這些熱點景區的門票總能夠充沛一些，情況再次超出所有人預料，局面不但沒有緩解，反而愈發緊張。被逼無奈的北京地接社們，一方面安排大量的“搶票專員”，全天 24 小時盯着北京各大熱點景區的票務預約系統，沒黑沒白的多班倒搶票；另一方面，儘可能尋找其他搶票渠道，搶完團隊票，去搶散客票，搶完散客票，再去各大 OTA 碰運氣……6 月 20 日左右，隨着中小學陸續放暑假，大批散客加入搶票大軍，供需矛盾再度激化，“搶不到景區門票的北京地接社多麼悲慘”、“北京地接社淪爲黃牛黨”等內容開始在業內流傳，更有疲憊不堪的北京地接社老總在朋友圈公開發文炮轟這一奇葩現象。北京熱點景區“門票荒”事件成功引爆輿論，成爲行業內外熱議話題。02引發北京熱點景區“門票荒”的直接誘因依然是“報復性出遊”導致的供需短時失衡，反應到行業現實層面，會造成兩個後果：“淡季不淡，旺季過旺”。北京地接社每一次遭遇搶到手的故宮門票斷崖式下跌背後，都代表着當時有超過以往預期的大批遊客蜂擁入北京。原本春節旅遊高峰一過，2 月和 3 月是北京旅遊淡季，今年這兩個月北京遊客量卻同比大幅上升，這是典型的“報復性出遊”。我們來看一組數據：2023 年3月， 北京A級及以上旅遊區(點)和其他主要旅遊區(點)共計接待國內遊客量2877.77 萬人次，門票收入28946.7萬元。2022 年 3 月，北京A級及以上旅遊區(點)和其他主要旅遊區(點)共計接待國內遊客量1731.1 萬人次，門票收入 10858.2 萬元。2019 年 3 月，北京A級及以上旅遊區(點)和其他主要旅遊區(點)共計接待國內遊客量2420.1 萬人次，門票收入27176.6 萬元。同樣是北京旅遊淡季的 3 月，2023 年的旅遊人次同比疫情中的 2022 年暴漲 1100 多萬人次，同比比疫情前 2019 年還暴漲 400 多萬人次。可以想象，當百萬量級、千萬量級的增量遊客在短短一個月擁入北京所造成的壓力會有多大，這個所謂淡季，不淡也罷。“旺季過旺”更是明顯，我們來看北京“五一小長假”的數據：遊客總量912.8萬人次，同比增長198.2%，按可比口徑比2019年增長6.6%；旅遊總收入134.6億元，同比增長752.3%，按可比口徑比2019年增長13.9%；旅遊人均花費1474.4元，同比增長185.8%，按可比口徑比2019年增長6.8%；2023 年“五一小長假”的三大核心數據同比2022 年均是三位數百分比漲幅；同比 2019 年同期亦是碾壓式增長，今年的北京旅遊業，可以說是“紅到發紫”。其二，北京景區“二八現象”格外突出。也就是說，疫後這波“報復性出遊”的遊客，來到北京基本不去其他景區，就是直扎故宮、天安門、毛主席紀念堂、國家博物館等標誌性景區。當 80%的遊客涌向 20%的景區，必然造成供需矛盾的激化。一個小細節，今年特別流行的大學生“特種兵式旅遊”，在小紅書上無論翻到哪一篇關於北京的攻略，景區都是故宮爲代表的同一批標誌性景區。“我們也很難勸導遊客修改行程，誰來北京不是去這些標誌性景區呢？”代振岐苦笑。03北京熱點景區“門票荒”還有一個被人忽視的間接促因：小包團、私家團、導遊精講團等新旅遊組織形式猛增。這些新旅遊組織形式是疫情倒逼出來的產物，原本是旅遊消費升級的典型代表，但當這些新玩法遭遇到“報復性出遊”後，有意無意間反而起到了激化供需矛盾的作用。同樣是40名遊客來京，原本只需要對接一家地接社，後者在故宮票務系統裡預訂 40 張門票就輕鬆解決問題。如今，這 40 名遊客卻分屬10 個小包團，每一個小包團至少對接一個地接社，這就導致有 10 家地接社要分別去故宮票務系統裡預訂 4 張門票，而在故宮門票資源緊張的前提下，每一個小包爲確保能拿到故宮門票，可能會對接一家以上地接社去搶票，由此就造成十幾家甚至幾十家地接社都去搶票。40 張票的需求，卻被硬生生“放大”成幾百張票的需求，引發行業集中擠兌，造成門票資源緊張，供需矛盾惡化。小包團、私家團、導遊精講團的崛起不僅間接促使門票資源緊張，順帶着導致整個產業鏈條上房、車、導等核心資源都愈發短缺。原本一輛大巴、一個導遊就解決的問題，現在至少需要10 輛車、10 個導遊，讓原本就脆弱的供給端壓力更大。更值得關注的是，小包團、私家團、導遊精講團普遍屬於高端旅遊產品，毛利率更爲豐厚，在利益面前，很多旅遊人都轉去做這類產品，讓傳統跟團遊產品資源缺口進一步擴大。特別是導遊精講團，一個知名導遊帶隊導遊精講團，收入成倍增長，有時候半天就能達到兩三千元。有業內人士無奈直言，如今要臨時找一個導遊在北京帶團，比故宮搶票都難，好不容易找到了，不花一筆大錢，根本請不動。04北京熱點景區“門票荒”爆發伊始，就有人質疑，既然需求遠大於供給，最簡單的解決方法應該是快速擴大供給規模，也就是熱點景區每天多放一些票，同時在最大核載量紅線內，儘可能提高入園最高人數標準，就可以有效緩解這一矛盾。以故宮爲例，現在每天限流 4 萬人，可以適當調整門檻，每天增加三兩萬人，畢竟早幾年故宮曾經以 8 萬人作爲限流標準。與此同時，故宮可以配合着每天多放出幾萬張門票，這樣就可以有效緩解供需矛盾了。理論上的確如此，現實中卻行不通。北京所有熱點景區還要考慮一個少有人知的重大因素——“減量發展”。北京是國內首個提出“減量發展”的超大城市。所謂“減量發展”是指爲了應對“大城市病”帶來的人口膨脹、交通擁擠、資源緊缺、環境惡化、物價過高等症狀，北京將在未來發展過程中，堅守政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創新中心的戰略定位，嚴控非首都功能增量，實現減量體質發展。北京“減量發展”落實到當地旅遊業，其中一項重要工作就是“覈減熱點景區遊客日接待量”。去年 5 月，北京市交通綜合治理領導小組印發《2022年北京市交通綜合治理行動計劃》，提出：全市熱點旅遊景區嚴格執行“限量、預約、錯峰”要求，落實“分時預約、分時遊覽”措施；深化研究通過高峰票價調節交通流量的時間分佈；從空間上調控交通需求，編制並實施《核心區旅遊交通規劃》，重新規劃核心區旅遊路線，覈減熱點景區遊客日接待量，完成前門旅遊集散中心外遷，有效降低核心區旅遊密度。這裡釋放了一個重磅信息：北京熱點景區遊客日接待量還要進一步覈減，以實現有效降低核心區旅遊密度的目的。這就不難理解，爲什麼故宮日限流量會從 8 萬一路降低到 4 萬。按照現在的情形，故宮及各大北京熱點景區未來幾年日限流量只可能繼續降低，擴大門票供給幾乎無望。05不少北京地接社已經悄然暫停了暑期業務。“我們現在服務的是5 月和 6 月初就已經報名參團的遊客。”代振岐透露，後續時間乃至整個暑期的業務有可能暫停一段時間。“一方面是現在我們的確搶不到門票，另一方面也是各項成本激增，導致我們做一單賠一單。”代振岐解釋，今年已經上調過成本價格了，但調價的速度根本趕不上市場變化的速度，索性暫停業務，靜觀其變。北京熱點景區“門票荒”給地接社們造成的另一個隱性傷害則是人員流失加速。原本疫情之後旅行社招人能很困難，好不容易今年培養了一批新人手，想要今年打場翻身仗，結果迎面就遭遇一場惡仗，多班倒搶票、激增的客訴、陡然提升的工作強度，讓這些新手們堅持不住，紛紛向領導遞交離職申請。“我已經好幾夜都沒有閤眼了，真不知道能扛到什麼時候。”代振岐無奈嘆息。北京東城區政協委員、尚遊匯文旅董事長鍾暉近日也在多方調研呼籲，爲推動這一難題的高效解決積極努力，他提出五點建議：其一，各大景區實行門票預約系統動態調節機制，根據景區以往遊客大數據，動態調整每日限流人數和限流時段，這樣即可以讓景區堅守限流紅線，有能讓更多遊客進入景區。其二，針對老人、學生、弱勢羣體開闢優先購票渠道和補票機制。不管在什麼時候，他們的旅遊權益都要第一時間做好保障，這是彰顯首都胸懷和人文關懷的有效手段。其三，各大景區要落實文旅高質量發展的願景，適時推出門票創新產品，例如，針對指定的北京地接社，推出一批“限定條件的門票”，例如，持有該門票只有在某個時間段纔可以進，以此來實現錯峰遊覽。充分發揮旅行服務機構的組織協調作用。其四，北京各大景區進行“引導分流”，熱點景區需要預約、需要限流，非熱點景區就適當取消預約、限流措施，以此來吸引無法預約到熱點景區門票的遊客去這些景區遊覽，合理引流。其五，鼓勵遊客體驗北京的新玩法，例如 CITYWALK、中軸線騎行等，特別是吸引年輕人來體驗不一樣的北京。文旅主管部門、行業協會、旅遊從業者應當努力構建全域旅遊產品體系。“這並非是一朝一夕就能解決的問題，需要產業鏈生態夥伴共同呼籲，一步一步推動問題的妥善解決。”鍾暉最後表示。