經營自有數據 贏在起跑點！

經營自有數據 贏在起跑點！(圖／時報大師會館提供)

在網路成熟，手機普及，消費者在網路上的行爲可被監測以後，廣告數據分析就成爲廣告業的重點工作了。經緯廣告科技執行長樑凱智指出，這些分析的內容大抵是：誰在什麼時間、什麼地點、看到什麼廣告內容，再根據這些數據的分析，爲客戶找到正確的廣告受衆。進行這些分析必須具備一個前提，即要先擁有廣大的數據資料庫，也就是誰擁有可用的數據，誰的起步就贏了。

樑凱智表示，大數據的來源約有三處：第一方數據，系屬我的資料，是品牌自己的數據，例如會員資料、官網自料或交易資料。第二數據，係指你的資料，是直接交換數據，也就是和其他相關網站進行互換得來的數據。第三數據，係指他的資料，是間接交換數據，也就是從其他平臺獲得的數據。例如FB，它的會員資料既是自己的第一方數據，也可以提供給別人，成爲他人的第三方數據。

樑凱智說，數據多固然重要，但若未經正確之分羣歸戶，資料再多也是垃圾。而這個分類，在廣告界稱之爲張貼「數據標籤」。現在坊間最常被用來做分類的是「RFM模型」，也就是依據受衆最近的消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)之差異，推演出8類消費者，進而找到品牌的新客、常客與貴客。掌握了這些資料，品牌的行銷活動就容易展開了。

毫無疑問地，在所有的數據裡，最牢靠的就是第一方數據，但在這10餘年間，獲利最大的都是第三方數據的平臺。樑凱智進一步指出，Google的收益98%來自廣告，FB的收益70%來自廣告，Amazon的廣告收益雖不及電商，卻是利潤最高的一塊。而大家之所以樂於在這些平臺刊登廣告，就是它們的第三方數據，提高了廣告效益之故。

但在隱私權觀念的擡頭後，這個現象也將要改變。以Cookie進行網路追蹤的方式，宣告在2023年底即將停用。當第三方數據影響力降低後，第一方數據的重要性就不言而喻了。樑智凱以Lativ爲例，該品牌約有六成的業績來自於他們所發的EDM，也就是隻要好好經營第一方數據，品牌就能立於不敗之地。

所以，如果你是小電商，沒有錢請廣告公司代勞，你起碼要好好經營自己的FB粉絲團、line官方帳號與官網。至於如何達成經營數據之目的，樑凱智在《時報大師會館》規劃的「AdTech：數位轉型的關鍵方案」系列課程之中，以「掌握自有數據，快速啓航」作爲主題有更精彩之解析。

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