咖啡品牌欲跳出價格戰陷阱：有人打造“咖啡+”，有人深耕供應鏈

近年來，國內咖啡市場迎來開店潮，咖啡消費高速增長，但咖啡業的競爭也越加激烈。

在近期由上海市文化創意產業促進會和咖門共同舉辦的“2024新咖啡大會”上，“內卷”“價格戰”“差異化競爭”成爲多位咖啡品牌創始人頻頻提及的話題。

據上海市文化創意產業促進會主持發佈的《2024中國城市咖啡發展報告》，截至2024 年 3 月，國內連鎖咖啡門店共計5.2萬家。其中，全國 77% 的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所佔據。此前的世界咖啡門戶公佈報告顯示，中國品牌連鎖咖啡店數量已經超過了美國，成爲全球最大的品牌咖啡店市場。

然而，2023年中國人均年飲用數爲16.74 杯，仍與世界主要咖啡消費國存在差距。

連鎖咖啡門店的快速擴張雖然爲現制咖啡行業帶來了一波紅利，但也存在一擁而上、供需失衡的問題。如何在這輪趨於同質化的激烈競爭中，找到新的爆發點和機會，也成爲咖啡從業者們關注的焦點。

價格戰後，15-20元的咖啡賣得最好

2023年，從瑞幸9.9元一杯的咖啡，到庫迪8.8元一杯的咖啡，連鎖咖啡品牌再次用價格戰的方式進一步教育了市場，但也進一步加劇了行業競爭。

“2023年9.9元大戰開始後，咖啡行業頻頻出現‘內卷’這個詞。”在快樂咖啡商店創始人胡陽看來，“內卷讓行業快速進步，我明顯感覺到資本在進入咖啡賽道。我從事咖啡行業已經有13年了，一點一點見證了從第二波和第三波的精品咖啡浪潮，再到如今咖啡連鎖化和咖啡奶茶化的變革過程。我覺得在這麼短的時間內，中國能有這麼多的消費者快速地去接受咖啡，還是要感謝奶茶賽道的前輩們，給了很好的路線借鑑。”

不少業內人士其實對價格戰的態度是較爲審慎的。9.9元、8.8元並不是品牌長久之計，反而可能破壞行業生態。性價比和質價比纔是消費者最終所追求的。對於大型連鎖品牌來說，供應鏈優勢使得他們在價格戰中以價換量、擴大市場份額，但中小品牌和獨立咖啡店就不一定了，甚至會經歷虧本和客戶流失。

在永璞咖啡創始人鐵皮看來，未來幾年價格依然是重要的，但不是說一味的低價，打造供應鏈，維持高品質和性價比纔是關鍵，同時要把控好品質和價格的合理性。

幸也精品咖啡創始人張三星則認爲，成熟的市場，咖啡價格應該是透明的，消費者可以買貴的，但不能覺得買貴了 。

COFFICE G1是一家來自成都的精品咖啡連鎖店，該品牌創始人李姜春說，據她觀察，今年開始，成都很多獨立咖啡店從業者已經逐步想辦法跳出價格戰的陷阱，更專注於把服務做好，把產品的外觀和口味做好，把情緒價值做好，讓自己去擺脫價格戰。

多少錢一杯的咖啡是賣得最好的？最新的市場報告也給出了一份答案。

近日，咖門與美團聯合發佈的《2014咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，2023年，15元-20元是sku銷量佔比最高的價格段，其次是20元-25元。總體來看，20元以下的銷量佔比近六成，咖啡消費大衆化明顯。此外，領券購買、平臺折扣、滿減活動、團購成爲消費者的日常選擇。

價格戰之外求解：打造“咖啡+”

對於咖啡行業的下一個增長點，多位咖啡品牌的創始人不約而同地提到“咖啡+”。

咖啡+”既可以融合消費場景，也可以融合各類主食，從而產生各種新的排列組合。

銀流咖啡創始合夥人許蘭月認爲，“咖啡+”是給客戶一個明確的定位，把交錯優勢做成品牌記憶點。她的品牌之所以主打咖啡+貝果，源於她自己的生活。

“我每天都要喝四杯咖啡，但是我經常在吃早餐的時候要點一杯咖啡，還需要再去別的地方再點一個食品，但是有咖啡店沒有熱食。然後我就想到，我自己的咖啡門店得是有吃有喝的。”她說。

在產品方面，咖啡+貝果、咖啡+鮮肉月餅、咖啡+三明治是最常見的組合。

“咖啡+”在融合消費場景方面逐步發展，喝咖啡的場景走向細分，咖啡+城郊微度假、咖啡+鄉村遊等新業態不斷涌現，從業者也在不斷嘗試線下實體消費場景的可能性。

一尺花園起源於上海，目前已經在全國開設了60多家門店。一尺花園合夥人張夢翔表示，一尺花園最初從上海浦東的中式老宅起步，目前已經在中式建築、西式洋房、公園綠地、工業廠房等多種空間進行改造和佈局，打造以咖啡爲核心的商業空間。

張夢翔說，最近幾年，她們發現越來越多的客人願意驅車一個小時從上海市區來到城郊，僅僅是爲了喝一杯咖啡。在上海，大家的生活方式還是比較貼近微度假、微休閒、微旅遊，人們願意從市區驅車一個小時去到一個比較偏遠、但是可以和大自然親密接觸的地方。

在此前舉辦的2024全球咖啡產業發展虹橋論壇上，一尺花園合夥人計玲君也認爲，以家庭爲單位的綜合消費類場景，慢慢變成了一種剛需。人們需要有一個綜合的、有文化、有溫度的空間，可以攜家帶口、可以遛娃遛狗，在這裡一待就是半天或者最少兩三個小時。

因此在空間的打造方面，一尺花園重視運用綠植和留白，打造一個比較舒適、自然的氛圍。

在國內的咖啡從業者看來，咖啡業態的場景創新還有很多可能性。在浙江安吉，就有一羣年輕人在荒山間、湖泊邊開起了咖啡店。今年4月份，安吉紅廟村“深藍計劃”咖啡館的單日單店最高出杯量超過8000杯，成爲了遠近有名的“村咖”。

深藍計劃主創成員佟志文在2024全球咖啡產業發展虹橋論壇上介紹，2022年，包括他在內的一羣大學生成立了深藍計劃，對安吉紅廟村的一處廢棄礦山進行了快速改造，當年“五一”吸引了大批遊客。然而網紅咖啡店開店容易，隨着開業熱度過去，消費人數遭遇斷崖式下跌。

佟志文說，他們逐漸意識到，在鄉村做咖啡，“應該是把咖啡融入鄉村，更多讓大家發現鄉村的美。這與很多咖啡館注重口感以及調性是不同的。”

“目前深藍計劃咖啡館在工作日的客流量大概有500人，週末達到2000人。我們在紅廟村會繼續咖啡這樣單一的業態，同時孵化新的團隊，讓來喝咖啡的遊客到下一個村去住宿，再到另一個村去吃飯、玩樂，這樣把整個鄉村的系統串聯起來。”佟志文說。

李姜春也表示，最近COFFICE G1準備做夜宵，因爲夜間的時間對於咖啡館來說是一個“垃圾時間”。城市裡的年輕人有提升自己的需求，而咖啡店多年積累的客人當中，也有很多是各行業的翹楚。“我們打算把夜校的事情做起來，給我們的客人之間也架好橋樑，順便讓我們自己的生意也提高一點。”

深耕供應鏈

從業內頭部企業的策略來看，持續加碼供應鏈是他們的默契。

2023年9月19日，星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇崑山落成投產，標誌着中國在星巴克全球各市場內率先實現 “從生豆到咖啡” 垂直產業鏈的規模化整合。

今年4月20日，瑞幸咖啡(江蘇)烘焙基地正式投產，總投資1.2億美元，年產能3萬噸，佔全國咖啡烘焙產能近20%，預計年產值15億元人民幣。

頭部玩家一擲千金，中小品牌也緊隨其後。

鐵皮表示，從去年下半年開始，永璞咖啡跟所有的供應鏈合作伙伴談價格，包括直接的、間接的供應鏈，從工廠到生豆、再到貿易商。“我們花了半年的時間，終於在產品原料和品質不變的情況下，把成本降下來了，而且這個降幅非常明顯。”

他說，今年永璞咖啡整體的售價比去年同期下調了20%-30%，但是公司的毛利反而提高了，這就是專注供應鏈的一個很重要的原因。

在5月9日舉行的2024全球咖啡產業發展虹橋論壇上，上海市閔行區發佈推動咖啡產業發展的若干政策，其中也提到了拓寬企業融資渠道、支持供應鏈金融發展以及人才服務、專項貸款等，助推咖啡產業高質量發展。