看大陸》業務拓展兇猛 抖音在急什麼？
抖音推薦頁面的團購商家廣告。（來源/燃次元截圖）
抖音是近期大陸互聯網大廠業務拓展最兇猛的一個。
先是在電商方面，再拱一卒。1月28日，消息顯示，抖音APP已上線抖音超市，用戶在搜索欄或購物入口內搜索「抖音超市」，即可進入抖音超市購物。
再是在本地生活、外賣方面，傳出前進一步的消息。2月7日，有消息表示，抖音外賣將於3月1日上線全國。只是隨後該消息被抖音否認，「團購配送」項目目前僅在北京、上海、成都試點中，後續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
無論抖音兇猛攻向電商、本地生活的消息是否確實，都引起了輿論的廣泛討論。尤其是抖音外賣業務擴張的消息，更是引發了「能撼動市場格局嗎?」「記者親測」「能否撼動美團、餓了麼?」等等討論。
只是從目前來看，超市、外賣能否成功，多數觀點持懷疑態度。
2月12日，速途研究院院長丁道師特意體驗了抖音外賣，並總結道，「目前已經上架的商品豐富度不夠，套餐單價普遍在六七十元以上，甚至一百多元（人民幣，下同）也是常態」，同時，「閃送的成本遠高於美團和餓了麼配送員，未來，抖音團購要想做大做強，必須構建自己的配送體系」。
「抖音有流量、有技術、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優勢，做新的業務往往可以事半功倍。」丁道師向燃次元指出，這是抖音的優勢，但具體而言，「抖音落在每一塊新業務上，它能安排的資源非常有限。除非抖音真的打算把外賣當成核心業務來做，否則它做起來的可能性並不大。」
而抖音外賣的問題，也不僅僅在於價格貴和配送體系缺乏，甚至還有平臺不完善的情況。2月19日，燃次元再度體驗抖音外賣，在外賣員將商品送至錯誤樓棟並點擊送達後，商家和消費者竟然都無法再看到外賣員信息，無法聯繫外賣員，只能求助平臺客服。
在抖音猛打的電商業務，雖然商家仍看好抖音的流量，但在達到萬億元規模之後，抖音電商的天花板似乎也已經出現。
招商證券的一份數據顯示，2022年抖音電商大盤日均VV（Video View，播放次數）量同比仍在增長，但其中電商佔比已經下降（2022年爲10.1%，2021年爲13.0%），更危險的數據是，電商日均VV量同比增速已經爲負增長（2022年爲-14.1%），這個數據2021年還是高達40.1%的正向增長。
一位分析師直言，「整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，在GMV方面，主要靠品類和品牌側重來拉昇客單價，並進行整體拉昇。這個跡象其實就是在說明，抖音電商流量上限差不多了。」
這或許也是抖音在直播電商、興趣電商之後，再蓄力打造貨架電商，並將手伸向超市的原因，抖音電商亟需突破自己的天花板。
但這並不容易，抖音超市低調開業迎來的是市場「沉默」應對；在貨架電商方面，海豚智庫電商創始人李成東也曾撰文表示，雙11期間，（抖音商城）獨立訪客的高峰值達到3億人次，但這些人羣中實際下單佔比的只有1.2%。
只是擺在抖音面前的選擇不多，迅猛增長的時代已經過去，如今更重要的問題是流量變現，而「APP工廠」的模式已經走不通，只剩下抖音一個拿得出手的APP，於是只能在抖音APP上裝下電商、本地生活，實現新的業務增長點，也順勢打造超級APP。
但每個平臺都有自己的基因，正如支付寶難擺脫工具屬性、微信的本質還是社交，抖音的基本盤也是用戶觀看短視頻、娛樂的需求，抖音想突破抖音，吃下電商、本地生活，成爲淘寶、美團，很難。
●「失聯」的外賣員
外賣成爲近期抖音被討論最多的業務。
2022年12月，在抖音與達達、順豐同城、閃送達成外賣配送合作時，燃次元曾在《誰會點100元的抖音外賣？》一文中體驗、觀察過抖音外賣。
整體來看，當時上線抖音外賣的商家並不多，同時，抖音外賣價格較高，多數爲100多元的套餐，此外配送也是成本較高的閃送等。
這並不符合大衆日常外賣消費的習慣。
如今兩個月過去，抖音外賣也開始有了一些新變化。抖音在迴應「3月1日在全國範圍內上線外賣服務」的消息時曾表示，「團購配送」項目目前僅在北京、上海、成都試點中，近期已開放該三城的商家自助入駐。
但從燃次元瞭解到的情況來看，目前商家入駐抖音的熱情並不算高，多數入駐商家仍爲品牌、連鎖店，由品牌統一安排上線抖音外賣。
2月19日，燃次元打開抖音外賣，發現在商家方面，各商圈情況不同，有增有減。
比如在北京的國貿商圈，2022年12月17日，燃次元以「國貿/建外」爲商圈進行搜索，選擇「可外賣」商家，呈現了4家餐飲店舖結果，但2023年2月19日，燃次元再以「國貿/建外」爲商圈進行搜索，選擇「可外賣」商家，僅得到了2家餐飲店舖結果。
但在「三里屯/工體」商圈，2022年12月17日，燃次元搜索時得到9家可外賣的餐飲店舖結果，2023年2月19日，該商圈提供外賣的商家數量增加到了18家。
只是提供外賣的店舖仍多爲品牌、連鎖餐飲店舖。
另外在價格方面，相較於此前100元的高價，如今的抖音外賣開始有部分30元左右的餐品出現。比如在燃次元所在區域附近，出現了價格在20.9元、29.9元、27.9元、39.9元的酸菜魚、米飯快餐等選項，只是餐品選項並不多，多數仍是以套餐形式出現。
只是抖音外賣的「坑」，不只是價格高、選項少，外賣員竟然還會「失聯」。
2月19日，燃次元通過抖音外賣在某店舖點了一份酸菜魚套餐，從選擇和下單一切正常。
但在外賣員「送達」「交易完成」之時，燃次元並未收到餐品。按照在美團外賣、餓了麼等平臺點外賣時的邏輯，此時聯繫外賣員、溝通情況即可，但在抖音外賣頁面，訂單結束之後，燃次元無法再看到聯繫外賣員的按鈕。
於是，燃次元只能致電商家，10分鐘後，燃次元再次致電商家詢問進展，商家卻表示，訂單結束後，商家也看不到外賣員聯繫方式。
「我們在美團外賣、餓了麼平臺都有店舖，在美團外賣、餓了麼的訂單頁面，是有一個聯繫騎手的選項，但現在在抖音外賣頁面，我們也看不到。建議你問問平臺客服，我們這邊也在問。」這位商家告訴燃次元。
最後，在騎手已經點擊送達15分鐘，幾番聯繫商家和平臺客服後，燃次元拿到了餐品。
其次，在抖音點外賣也需多留意，不然會付高價。多位曾在抖音購物的消費者曾告訴燃次元，關注店舖，店舖直播的時候買可以更便宜。
在點外賣的時候，燃次元也遇到了這種情況。在與商家和平臺溝通期間，燃次元方纔留意到商家正在直播，而點進直播後發現，燃次元剛剛下單的餐品，通過直播間購買可以便宜3元。
總體來看，抖音外賣仍在試水階段。「我們是春節前，公司統一安排上的抖音外賣。」上述商家告訴燃次元，「但銷量不多。」
燃次元在商家頁面看到，商家在抖音上架的10款外賣產品，其中銷量最高爲銷售36份，另有2款銷量爲2份，3款銷量僅爲1份，還有4款無銷量。
當日送餐的達達快遞配送員也表示，「目前接的抖音送餐的單並不多，一天最多一兩單。」
「現在來看，抖音做外賣還是試水、走一步看一步。如果發力效果好，就會多投入一些資源和資金，但如果效果不好，該砍掉還是砍掉了，並且砍掉對公司影響不會很大，也不會元氣大傷。」丁道師直言。
●抖音三面「天花板」
相比於新業務探索的曙光，抖音的多個天花板更加明顯。
用戶的天花板已經毋庸置疑。抖音已經有一段時間沒有公佈用戶數據，最新一份是據稱官方發佈數據爲，截止到2022年11月，抖音用戶數量在8.42億左右，日活用戶數超過7億，人均單日使用時長爲120分鐘以上。
此前，抖音總會或多或少透露平臺的用戶量增長情況，比如截止2018年6月，抖音短視頻日活躍用戶數超過1.5億；截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億；截止2020年8月，抖音（包括抖音火版內）的日活躍用戶數已經超過6億……
在6億之後，抖音用戶數據再無來自官方的、明確的新消息。
易觀千帆數據也顯示，2023年1月，抖音APP月活躍人數爲7.47億，拉長時間軸從增長曲線來看，抖音的月活躍人數僅能保持3%以內的環比增長，其中2023年環比增量僅爲0.54%，在近一年時間裡（2022年1月-2023年1月），2022年2月、2022年9月甚至爲環比負增長。
剩下的用戶對於抖音來說，是「難啃的骨頭」，幾乎無法轉化。
「我沒有抖音，吵，而且內容沒什麼營養，尤其家長看，孩子也會跟着看，浪費時間不說，接觸那些沒什麼營養的信息，對孩子的腦力也是傷害」「受不了音頻，太聒噪了」「不想玩短視頻浪費時間」，一些不使用抖音的人士向燃次元直言。
在豆瓣平臺上，燃次元還看到幾個「反抖音」「反抖音APP」「反抖音短視頻聯盟」「抖音快跑」的小組，討論中被提到最多的依舊是「吵」、「沒營養」、「浪費時間」等內容。
有組員表示，「說實話，抖音是個成功的平臺，但既然是個平臺，用戶上傳的內容質量難免參差不齊，不乏毀三觀、價值扭曲、無意義說教、盜版侵權的內容，不排除有優質內容，但是作爲一個讓人能不斷下滑甚至成癮的產品，我能做的只有抵制。」
用戶既已抵住天花板，抖音原本依靠的廣告收入，甚至新業務電商的天花板似乎也隱約顯現。
廣告收入是字節的主要收入來源。2022年3月，還有「字節跳動2021年廣告收入2800億元」的消息引發關注。另有消息顯示，字節跳動CEO樑汝波曾披露2020年字節跳動財務情況，公司2020年實際收入2366億元（人民幣，以下未標註則同）。
另一個常被提及的數據是，有報道稱，字節跳動2020年廣告收入達到1830億元，2021年目標爲2600億元。按2021年廣告收入2600億元計，字節跳動廣告業務營收僅次於阿里巴巴，排行第二。
但進入2022年，字節跳動廣告收入增長停滯明顯。據36氪消息，2022年上半年字節跳動完成廣告營收約1150億元，實現雙位數增長，但到了第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。
另有報道提及，2021年11月18日，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上透露，其國內廣告收入過去半年停止增長，其中來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處於虧損邊緣。
危機之下，電商業務被推了出來，在本地生活領域，抖音也不斷嘗試。「自建電商業務是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式。」2021年底，字節跳動商業化高層曾在內部會議中表示。
「抖音做超市，擴品類推動貨架商城，一是提升抖音電商的GMV，因爲在日常的購物中，興趣電商、非目的性購物，往往只佔20%，更多的80%還是搜索式的、目的性購物。另外，快消品的商家廣告投放是很大的，抖音做超市、貨架電商，帶來的廣告收入也是水到渠成。」 零售電商行業專家莊帥向燃次元解釋。
但在觸及萬億元規模之後，抖音電商的天花板也在顯露。
一位商戶在2022年8月分享的報告顯示，「現在抖音電商拔草速度正在放緩，『興趣-購買』的過程流轉效率正在下降。同時，直播的流量競爭正在加劇，單場直播的平均流量持續走低，用戶在單場直播間的平均停留時長在下滑，從2021年1月的126秒，到2022年6月已經下降到86秒。」
如今藉着貨架電商、超市，抖音電商能否能再吃下電商市場份額，突破天花板，答案並不明朗。
●抖音在急什麼？
毫無疑問，曾經狂飆的字節，或者說抖音，正在變慢。曾經狂飆的字節，增長速度正在變慢，壓力和問題卻在突出。
2月17日，樑汝波發佈全員內部信，宣佈最近一次雙月會從3月初調整到4月初，之後整體 OKR（Objectives and Key Results，目標與關鍵成果法） 週期將由雙月改爲季度，公司級雙月會也改爲季度會。
OKR是適合業務飛輪高速運轉時的工具，它明確和跟蹤目標及其完成情況，有字節員工曾對媒體表示，OKR是每跑一百米就爲下一個一百米約定了距離和時間。
但當業務的飛輪慢下來，OKR就變得不再實用。據《晚點LatePost》報道，一位瞭解相關情況的字節跳動戰略人士表示，從2020年開始，「OKR 填寫率持續走低。」
2021年開始，張一鳴不再寫OKR。
如今字節的業務分爲六塊，包括抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中抖音是當下的重點，正在以之爲載體嘗試多種業務，教育、飛書、遊戲都難說交出了好成績。
整體來看，如今字節的業務要麼在小心維生，要麼在謹慎嘗試，以往不斷迭代嘗試的「APP工廠」盛景不再，OKR確實不再必要。
但降速的抖音，問題和挑戰並不少。
抖音兇猛攻略電商和本地生活，一個令人猜想的原因，便是爲了上市。
2022年4月25日，字節跳動任命了新的CFO（首席財務官），由世達國際律師事務所高級合夥人高準（Julie Gao）擔任。資料顯示，高準熟悉美國、中國香港等地IPO的規則，2018年，高準參與了多家中國科技公司的IPO，涵蓋當年行業前10大IPO中的7個。
當時就有討論表示，高準就任此職，字節推動上市的跡象明顯。
隨後，2022年5月8日，有消息顯示，字節跳動（香港）有限公司已更名爲抖音集團（香港）有限公司，生效時間爲2022年5月6日。此外，字節跳動旗下其他數個公司也陸續更名爲「抖音」。
此舉動似乎也在說明，字節打算以抖音爲主體進行上市。
但截至目前，一直被關注和討論的字節/抖音上市仍無最新消息。
而字節/抖音，想要上市，背後的財務、估值問題更待解決。有討論表示，「以字節現在的盈利，其實不上市更好」「2022年盈利未達預期，貌似2021年也沒達到」。
若以當前的盈利、業務結構上市，或將面臨快手的窘境。根據快手於2022年11月發佈的2022年第三季度業績，2022年Q3快手總營爲231億元，收同比增長12.9%；經調整淨虧損爲6.7億元，較上季度減少6.4億元。
從股價表現來看，2021年2月5日，快手正式在港交所上市，發行價115港元，但在2021年2月18日觸及頂點417.8港元后，一路下滑，截至2023年2月19日15時，其收盤價爲59.95港元，較發行價跌去了47.9%。
此外，莊帥也向燃次元指出，無論是電商還是本地生活，都有利於抖音增加廣告收入。
無論是突破平臺天花板，還是爲上市謀一個更好看的財務、業務數據，字節/抖音都有理由尋求新的業務增長點，於是圍繞用戶延伸了電商、本地生活業務。
但抖音能實現這兩塊業務的突破嗎？
憑藉海量日活，抖音電商做出了成績。1月10日，有消息傳出，美國科技媒體The Information報道，抖音去年（2022年）電商交易總額（GMV）達2080億美元（約合1.41萬億元人民幣）。
雖然抖音對此消息表示了否認，但晚點LatePost指出，抖音電商和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66 萬億元）；李成東也表示，2022年抖音電商GMV達到1.41-1.5萬億元確定性是比較大的。
另在本地生活，有爆料數據顯示，2022年抖音生活服務完成約770億元GMV，同時2023年1月抖音披露的一份數據顯示，2021年抖音本地生活覆蓋城市超370個，合作門店超100萬。
但無論是電商還是本地生活，抖音的困難和天花板都明顯。2月17日，一位用戶告訴燃次元，「我家附近的抖音團購好像下架了很多，之前有的一些抖音團購套餐，最近發現下架了。」
至於外賣，更是「累活」。「美團外賣靠的是本地化運營，而非流量起家的，它通過平臺達成了930萬商家和550萬騎手的雙向密度，才構建了現在的美團外賣平臺，就這樣，還不賺錢，得找補其他品類盈利。」莊帥直言。
「要把這些想清楚了，想明白了，試探着摸索着前行，慢慢來。」莊帥最後說道，「現在要談抖音做外賣能不能成功，能搶走多少市場份額，爲時尚早。」
（謝中秀/燃次元工作室）
（本文來源：燃次元公衆號，ID:chaintruth）