看抖音如何佈局「文化知識譜系」

「文化圈」的事兒離我們越來越近。

一夜爆火的帶貨主播董宇輝，因爲才思敏捷有了「文化屬性」，受到大衆追捧；

曾經只聞其名的餘華、莫言等大作家開始做客讀書類節目，人人閱讀成了時代風潮；

抖音直播舉辦傳統文化專場晚會，把傳統戲曲推向大衆視野，廣受好評。

在充滿未知的時代，人們試圖用閱讀、學習來驅散迷惘，填滿精神上的「文化飢餓」，普羅大衆開始廣泛閱讀書籍、收看文化節目，原本高聳的「文化圈壁壘」逐漸消解。

這離不開抖音的助力。

據統計，2023年抖音商城帶動圖書銷量同比增長127%，通過抖音商城購買圖書的用戶數量同比增長108%，平均每天有超200萬本圖書通過抖音電商售出。同時抖音還打造各類知識矩陣，出品大量傳統文化紀錄片，舉辦傳統文化專場晚會等，構建起一套獨有的「抖音文化知識譜系」。

所以按圖索驥，才能理解抖音如何治療「文化飢餓」。

上篇：抖音講堂，一所沒有圍牆的大學

數字化浪潮洶涌的今天，信息爆炸帶來的反而是「文化飢餓」。

背後的道理很簡單，一方面，傳統的文化知識傳播路徑正在經歷大變革，陳舊系統化的教學模式不再匹配如今的學習習慣；另一方面，海量的信息未經篩選涌入公共領域，一定會造成學習焦慮，反而迷失焦點。

然而這些枷鎖卻被抖音化解。

抖音上的「文化知識類賬號」，恰當地成爲一個個小教室，1號看到了一個由「教師-課程-學生」構成的完整學習鏈條，組成了一所「無邊界」的大學。

首先，傳統學校的「教學金字塔」，通常是先有教室，再有教師，最後有學生；而在抖音講堂，以「人」爲底層邏輯的IP時代，教師成了組建課堂的最大推手，有教師就有課程，進而就會有學生。

所以，我們可以看到大量的文化類博主、行業專家、學者入駐抖音各展所長，不管是開啓個人賬號還是藉由節目、直播形式與大衆見面，都可以輕鬆完成知識傳播——

1號關注的抖音文化類博主東興苟十三，以歷史背景中的個人視角，講述文學史上大文豪的重要作品，通過解讀厚重的史料，來增加文學和歷史知識；他製作的視頻深入淺出，通常是用一個小的故事作爲切口，慢慢梳理出作品中作者意趣，又輕鬆又易懂。

作爲文化類博主，他展現出了一個學者、教師的優秀能力，把晦澀的歷史文學知識用輕鬆的短視頻語言傳播開來，正如他的個人簽名「千年暗室，一燈即明」所表達的意思，他的個人賬號，如同爲觀衆點亮了一盞通向東西方文學之路的明燈，意義深遠。

而集結了大量專家學者的課堂更讓人眼界大開。

今年開學季，「抖音開學公開課」則聯合葉嘉瑩、戴錦華、餘華等60餘位院士研究員、高校教授、文化學者，圍繞十餘個熱門學科推出106場直播公開課，吸引了超5700萬人次觀看。據《2023抖音公開課學習數據報告》顯示，目前共有400位教授、45位院士、4位諾獎得主在抖音傳遞知識，另有12位茅盾文學獎獲獎作家、超300家出版社入駐抖音，可見抖音教師隊伍「質」與「量」並重。「抖音大講堂」作爲抖音官方打造的頭部內容矩陣，集結和聯動大量名師資源，推出了《抖音知識大V進校園》《開場白》《就業季特別企劃直播》等內容，通過線下演講，線上直播的方式，一方面實現了內容的更好傳達，另一方面也讓更多大V走進校園，跟年輕人面對面交流，幫助學生豐富視野，傳授技能，啓迪心靈。而數據也反饋到公衆的需求量。去年6月，「抖音知識大V進校園項目」啓動以來，有207位抖音知識大V走進了115所學校和12個文化場所，線下覆蓋師生605.2w人次。在2024年，還將有300位抖音知識大V走進200所高校。圍繞不同主題面對面互動，也讓更多人，通過抖音，在沒有圍牆的大學裡，完成「電子撥穗」。

其次，抖音能夠提供各類「課程」，這裡的課程不止是課業知識，還有更多傳統文化、文學經典、藝術鑑賞等課程，抖音也給出了不同課程方案——

面對傳統閱讀方式，每年4月，結合世界讀書日，抖音都會發起「春天開閱季」主題活動。2023年，就推出了「100位創作者的2023年度書單」，包括張朝陽、上野千鶴子、王德峰、許倬雲、楊天真、都靚讀書等不同領域的100位創作者，通過短視頻或圖文分享年度書單，將閱讀的深刻與美好帶給更多閱讀者。

同時，抖音電商也承接了圖書售賣的後續，在「名家新書計劃」，諸如莫言、畢淑敏、周國平等文學大家，選擇在抖音推出自己的新書首秀，觀衆也可以在抖音商城購買新書，讀後還能夠參與讀書分享活動、抖音好書推薦，這一步讓抖音真正實現知識變現商業閉環。

而對於習慣新型閱讀和短視頻的受衆，抖音的「同胞兄弟」番茄小說提供了大量可看、可聽的海量書庫；抖音也自主打造了短視頻欄目、紀錄片，聯動傳統文化舉辦晚會。比如抖音聯合河南衛視打造的《中國家宴》，6期節目以人的一生爲脈絡，涵蓋了週歲宴、成人宴等6場宴席，分享宋代名人的家宴故事，傳播中華傳統家宴文化。

可以說，不同門類的「課程」把抖音「文化萬花筒」的特性完全激活，如今的抖音不只是單純的娛樂平臺，也兼顧了知識整合、文化傳播等功能，變身當代人的「隨身課堂」。

最後，本來在「教學金字塔」末端的學生，擴展成爲了億萬抖音用戶，更重塑了國人「終身學習、全民學習」的風潮。

筆者也會經常瀏覽關注的文化知識類博主賬號，利用碎片化的時間來補充能量。而大塊時間則通過「抖音好書榜」來種草寶藏好書，順便把這些書推薦給父母、朋友，成爲日常交流溝通的方式。

由此可見，傳統大學通過資源競爭、階段學習來發展，而抖音這個講堂，恰恰是通過開放資源、終身學習來捕獲觀衆，這雖是一招商業上的險棋，也是一招口碑上的妙棋，由此，將它形容爲一所沒有圍牆的大學，實至名歸。

下篇：填飽肚子，填滿靈魂

筆者在看抖音的時候，經常會看到一種類型的吐槽：

短視頻正在摧毀網民的思考力和耐心。

這個說法似乎有一些道理，但細想之下卻顯得有些不負責任，把網民喪失耐心和放棄思考的趨勢，全歸罪於短視頻和短視頻平臺，有點混淆概念。

真正值得思考的是，如抖音這類的平臺，你真的用對了嗎？

在筆者看來，抖音除了佈局大量的文化知識內容，來解決具體的「文化飢餓」，還能帶來富足的「精神食糧」，它至少給大衆帶來三條重要啓蒙——

（2023「春天開閱季」百位名人推薦書單 節選）

其一，善用新時代媒介，適應一切「新」的事物。

作爲一個傳媒行業人，1號深深感受到，這個時代的抖音，其實就是傳媒行業的下一個關鍵節點，從最初的廣播、電視，到互聯網，最後一路進化到自媒體，迅速的變化其實在要求現代人，要不斷調整來適應新鮮事物。

舉個例子，文化類短視頻表面看來是在傳播知識，而更深層次，我們更應看到他們善於利用一個幾分鐘的短視頻，來拆解一個宏大的命題。

比如東興苟十三，講李白，但是不只是講李白這個人的故事，從盛唐氣象到詩歌劍術，從人物性格延伸到人生命運，幾分鐘之內就把傳統課堂中枯燥冗長的知識講透，還能點燃觀衆的求知慾，這纔是一個適應時代的人應該有的改變。

所以因循守舊，不再是新媒體時代的「基因」。

其二，「共享、聯動、跨界」，抖音三張王牌給的啓示。

每個抖音用戶都知道它的歡迎語，抖音記錄美好生活。

但很少有人知道，它的註解更爲全面：抖音讓每一個人看見並連接更大的世界，鼓勵表達、溝通和記錄，激發創造，豐富人們的精神世界，讓現實生活更美好。

這就讓1號想到如今的文化知識類視頻，經常能看到「共創」的存在。

比如抖音聯手今日頭條、西瓜視頻共同發起「大有學問」名人名家知識活動，攜手各行各業的權威專家、名人作者，創作「有獲得感」的直播和視頻內容集，並支持各界名人作者在抖音打造自己的系列IP內容，開啓不同主題的分享直播，與網友分享生活、交流感悟。在抖音，傾聽名人故事、暢談百種人生。

《知識星期肆》通過對話激發出各行業、各領域的迴響。譬如史學大家許倬雲、社會人類學教授項飆，作家馬家輝、蔣勳，以及評論家楊照等，都曾相繼攜其最新觀察和著作做客《知識星期肆》直播間，一起暢聊時代議題，以對談的形式碰撞觀點。

更值得借鑑的是，抖音從來不放過每一次和大師產生聯動的機會，不斷整合資源，以莫言爲例——

今日頭條《我在島嶼讀書》是餘華莫言等文學大師們參與的一檔讀書節目，以分享好書、激發全民閱讀風潮爲主線；

最新劇作《鱷魚》見面會，他與演員於和偉一同分享《鱷魚》的創作，不僅展現了他從小說家到戲劇家的跨界歷程，還在現場和於和偉一起搞笑演繹了其中片段；

還有他在抖音面向大衆徵集新書的裝幀設計方案，以聯動的方式讓不同行業的人蔘與他的作品中來。

所以，抖音提供了這樣連接他人、連接世界的平臺，而它給大衆的第一課就是以自身的力量讓世界處在共享聯動之中，等待更多普通人一起入局。

其三，延長現代人的「文化體力」。

回到開篇所說，現代人已經逐漸適應了「速食文化」，能夠在短時間之內快速獲得一些短暫樂趣，但失去了對於深厚的傳統文化的耐心；

抖音的這套「文化知識譜系」卻是用心良苦，它能夠重新激活自我探索，以長遠目光來延長現代人的「文化體力」。

感到迷茫的時候，可以靜下心來閱讀，從經典文學作品、歷史中找到沉靜的力量；

無聊的時候，通過碎片化的時間看幾個短視頻，消解疲乏還增廣見聞；

想要與人分享，能通過榜單進入話題主頁，和同好們一起暢聊；

逢年過節，還可以收看抖音自制的文化紀錄片、傳統文化直播晚會來熱絡氣氛。

原來，抖音不僅是一個平臺，也可以是一所大學、一個社會，甚至是每一種生活方式的聚集羣落。

把目光放長遠，才能看得清抖音不僅填飽了肚子，還豐盈了靈魂，提供更多的精神價值。