KeeTa在沙特上線前路演，美團的香港經驗能被複制嗎？

在本地生活競爭激烈，與美團自身社區團購尚未盈利的雙重挑戰下，外賣出海的戰略，無疑是美團寄予最大希望的一張新底牌。

過去一年，美團的海外品牌KeeTa再次通過極致的性價比與配送速度，打破了香港外賣市場長久以來的穩定格局。入港一年後，KeeTa已經憑藉訂單量市佔率，躍升爲全港第一大外賣平臺。待香港站穩腳跟，美團出海也加快了步伐。

今年4月，KeeTa被傳即將登陸沙特首都利雅得。作爲美團正式出海的第一站，這裡雖然經濟富裕，人均GDP高達3萬美金，但酷熱乾燥、風沙肆虐的氣候，齋月期間的禁食傳統，以及對王室和家族紐帶的重視，都是美團在這片沙漠之地必須穿越的障礙。

鏡相工作室從接近美團出海業務的人士獲悉，經過數月的籌備，“KeeTa已於7月28日-30日在沙特開展了小範圍路演，主要目的是檢測整體業務鏈路能否跑通，因此只投入了很小的流量、推薦給了少部分用戶，正式業務還是會在八月底或者九月開始。”

在國內一衆大廠中，尤其對比TikTok和Temu，美團也意識到自己的出海業務有點慢了。相較於醞釀8個月的香港KeeTa，美團在沙特的推進更加迅速，但依舊延續了謹慎策略，以利雅得爲核心，單點突破。

可以預見的是，美團在沙特跑通模式後，目標是更廣闊的中東市場。即使這片沙漠危機四伏，但這是爲數不多能撐起美團下一個增長故事的地方。

圍繞這片沙漠，本文將着重關注幾個問題：美團出海的戰略路徑是什麼？沙特爲什麼是美團正式出海的第一站？在沙特有着哪些新的挑戰？在內地和香港積攢的經驗，還能在沙特派上用場麼？

從「試兵場」到「首戰場」

隨着美團在香港捷報頻傳，外賣出海的戰略高度在美團內部再次提升，但與國內高舉高打的策略不同，美團在海外市場的選擇和拓展上都顯得十分謹慎。

早在2016年，王興曾前往以色列、舊金山、柏林、雅加達等多個國家和城市進行過考察。後來，美團的海外項目組與多家海外酒店供應商達成合作，將酒旅業務作爲打開海外市場的第一次熱身嘗試。

接下來幾年，面對外賣市場的連串併購和與餓了麼的激烈角逐，美團並沒有投入重資產在海外業務上，只是參與了幾家東南亞本地生活服務平臺的投資。2019年左右，美團曾計劃拓展香港外賣市場，但該計劃因爲香港當地不允許電動車上路、外賣運力無法保障而擱淺。

直到2022年，出海計劃再次被提上日程，美團依舊選擇了香港，作爲外賣出海的“試驗區”。

與其他地區相比，香港市場雖小，但位置上與內地相近，餐飲、文化和語言上都和內地相似，並且擁有較高的消費水平和成熟的商業環境，這使得美團能夠更容易將其商業模式和運營經驗移植到香港市場。

進入香港後，KeeTa也沒有急於在整個香港全面鋪開服務，而是選擇了人口密集的商業中心區域——旺角、大角咀作爲試點。隨後，KeeTa又用了近半年的時間，逐步擴大服務範圍，最終實現了對整個香港的外賣服務覆蓋。

這種“試點先行，逐步拓展”的策略，幫助KeeTa在有限的區域內集中資源，快速地檢驗和調整其運營模式，降低了初期的運營風險。

入港一年後，KeeTa已經躍升爲全港第一大外賣平臺。市場調研機構Measurable AI發佈的最新數據顯示，按2024年3月訂單數量計，美團香港業務KeeTa的單量市佔份額已達到44%，另外兩家平臺Foodpanda和Deliveroo的市場份額分別爲35%和21%。

“目前香港業務已經相對穩定了，下一步會着重提升報表和盈利”，一位美團內部員工對鏡相工作室透露稱，雖然KeeTa在餐飲外賣訂單量上趕超了競爭對手，但GTV仍未登頂冠軍。

這一方面歸因於美團推出了較多“一人食”等低單價產品，另一方面是目前美團仍未開放除餐飲外的其他品類，這兩者都在一定程度上限制了其GTV的增長。

因此，在熟悉了香港餐飲配送模式後，美團又開始謹慎地將業務擴展到其他非餐飲品類。據界面新聞報道，KeeTa近期將拓展到便利店類別，如果便利店餐飲品類運營不錯，KeeTa後續可能會支持便利店上線非餐商品。

不過香港只是出海試驗的“試兵場”，面積是香港的2000多倍、又與中東多個國家接壤的沙特，被美團選爲了出海的“首戰場”。

從地區的選擇上，美團選擇沙特，而非北美、歐洲或者東南亞，依舊可以看出美團在出海道路上的“謹慎”。

市場空間更大的北美市場，目前競爭十分激烈，頭部選手已經通過收購擴大了領先優勢，即使像是中餐外賣這種細分賽道，也已經擠滿競爭對手。位置相近、文化與飲食習慣更爲相似的東南亞，其外賣市場增長已顯疲態，去年外賣平臺GTV僅同比增長了5%，加之消費水平限制下的低客單價，難以承載美團期望的市場體量。

而沙特雖然全年高溫乾燥、風沙肆虐，夏天最高氣溫可突破50度，但同時也是中東第一大經濟體，擁有極高的消費水平和可觀的外賣市場前景，再加上沙特政府提出的一系列促進外商投資的利好政策，成爲美團出海“練兵”的最佳選擇。

值得注意的是，KeeTa在沙特採取了與香港相似的策略，先登陸首都利雅得，再將經驗複製到周邊地區。“現在主要是以沙特爲試點，如果效果很好，未來肯定會把業務拓展到中東六國。”上述美團員工表示。

沙漠中的商機

相比於中國香港，沙特的盤子更大、消費力更強，美團能在這裡賺到更多的錢，這也是驅動美團把外賣送到沙漠的關鍵所在。

首先在需求端，沙特擁有已經形成外賣習慣的成熟用戶以及不斷增長的新用戶。

從經濟體量來看，沙特當前是全球第19大經濟體，總人口超過3千萬，人均GDP達3萬美元。這爲外賣市場提供了廣闊的增長空間，據Statista估算，2024年沙特外賣市場的總收入預計將達到117.4億美元，而同期中國香港的外賣市場收入預計僅爲41億美元，連沙特的一半都不到。

另據Statista的估算，沙特外賣的用戶滲透率將達到44.2%，遠高於香港的30%左右。中國作爲全球最大的外賣市場，用戶滲透率預計爲54.5%，東南亞的則更低，僅有16%左右。

什麼決定了外賣用戶的滲透率？是騎手的時間價值與當地外賣用戶時間價值的差值，也就是說，騎手送餐服務費用越低，當地用戶收入越高，越有能力支付配送費用，就會有越多的人更願意點外賣。

從這一點來說，沙特比香港更適合美團——香港騎手的收入要遠高於本地其他藍領羣體收入，甚至高於香港平均收入，配送成本高，阻礙了香港市民點外賣的意願，難以繼續提高外賣滲透率，也讓外賣平臺的利潤變得稀薄；而在沙特利雅得，外賣騎手多爲外籍藍領，收入與本地消費羣體的差距更大，同時利雅得也是沙特乃至中東人口最密集的地區之一，寸土寸金的地方，餐飲商家更願意通過外賣拓展銷路，降低租金成本，這讓美團在其中更有利可圖。

以沙特外賣上市公司Jahez的配送收入爲例，平臺一筆訂單的配送收入在3美元左右，基本由用戶支付。2023年這家公司的配送收入已經超過了配送成本，並且配送成本仍在下降，這也意味着平臺會賺得更多。

“中東土豪”的經濟實力，也體現在沙特外賣極高的客單價上。Measurable AI在2021年統計的數據顯示，沙特其他外賣平臺的客單價基本能夠維持在15美元（100元人民幣）以上，作爲對比，美團在國內的平均客單價在50元左右。客單價高，平臺的每單盈利自然會隨之上漲。

最重要的是，沙特的外賣市場不僅有着一羣已經習慣點外賣的老顧客，還有源源不斷的新用戶加入。得益於“年輕化”的沙特人口紅利以及較高的互聯網普及率，沙特的年輕一代更偏愛外賣，而不是去實體店就餐。

根據美國商務部普查局數據，2023年沙特阿拉伯的人口年齡中位數僅32歲，而同時期中國的人口年齡中位數已將近40歲，另外2023年沙特30歲以下的年輕人口占比高達45%，接近一半總人口。這種年輕化的人口結構對於以年輕人爲主要客戶羣的外賣行業來說，無疑是個巨大優勢。

其次從供給端來看，沙特餐飲商家數量快速增加，越來越多的餐館開始提供外賣服務。

報告顯示，預計到2030年，沙特餐飲市場將達到約496億美元規模，在沙特運營的外賣應用數量在過去兩年內增長了460%以上。這些積極的數據表明，外賣服務在沙特正迅速成爲主流，也爲即將進入的美團降低了門檻。

除了業務本身，在當前多變的複雜地緣政治局勢中，經濟穩定、政策開放、資本市場活躍的沙特，也是美團推進國際化戰略和尋求資本市場成功的最佳選擇。

2016年，因油價持續下跌而深陷財政危機的沙特政府，公佈了名爲“沙特阿拉伯2030願景”的國家轉型計劃，這一被稱爲沙特版的“改革開放”也爲外資企業提供了前所未有的機會和優惠條件。

美團或許也是看到了這一可能性，如果未來KeeTa在沙特拆分並尋求上市，或者美團參與的AI項目需要資金支持，沙特活躍的投資環境可以提供更多的機會。

從香港到沙特，哪些經驗可以複製

沙漠之地雖蘊藏商機，卻也佈滿挑戰。對於Keeta而言，如何在借鑑內地和香港市場經驗的基礎上，針對沙特的市場環境進行調整，是其在這片沙漠中立足的關鍵。

在出海的前站香港，Keeta就是找準了騎手、商家、用戶三方各自的痛點，在算法、策略上做了針對性調整，從而只花費了一年便登頂。

不同於大部分內地城市的平坦地形，香港地勢多山、道路不平，因此香港外賣員分爲“騎兵”和“步兵”兩種，也允許外賣員跨平臺兼職，同時任職於多個平臺。而Keeta根據香港外賣員的習慣和特點，在配送端做了進一步調整。

在算法方面，KeeTa會減少給騎手派遠距離訂單，如果有則會給予額外補貼。如果準時送達的話，平臺會有3港幣左右的準時獎。另外，外賣員還可以在App上自由預約送餐時段，KeeTa則可以根據騎手的預約情況優化訂單分配，確保每個時段都有足夠的騎手來滿足配送需求。

在騎手入門和培訓上，發起了“獎賞活動”，KeeTa根據外賣員在一定時間內的上線率、接單率、準時率等標準對其進行考覈，排名越前，獎賞越高，這也成爲美團培訓騎手的一種方式。

核心思路便是，通過獎勵、補貼提高外賣員收入，這保證了KeeTa的配送能力，使其能夠應對單量的快速上漲。

而在KeeTa即將正式上線的沙特，這裡除了炎熱乾燥的高溫風沙天氣，還有巨大的宗教與文化差異。在信奉伊斯蘭教的沙特，信徒需要每日完成"五功"，即五次定時禱告，每次約需20至30分鐘，另外每年還有一次“齋月”，從黎明到日落，信徒們要進行全天禁食。顯然，這一宗教習俗對餐飲需求和外賣服務模式有着顯著的影響。

面對全新的環境，KeeTa需要在算法上作出與香港類似的適應性調整，以適應當地氣候和宗教習慣，減小對外賣配送的影響。

舉例來說，由於勞工政策極爲嚴苛，當地外賣平臺行業全都依賴第三方人力公司，美團同樣也不例外，在此情況下，KeeTa同樣可以採用補貼或者獎賞的方式，重點培養一批更爲“專業”的外賣員。如果員工需要禱告或者趕上齋月期間，也可以開啓騎手自行預約工作時間的靈活模式，以填補某一時間段騎手的空缺，確保在任何時段都有足夠的配送資源。

“一人飯堂”是KeeTa專門針對香港起送費較高的用戶痛點，通過流量補貼和商家溝通“置換”出“定製化”單品。這一“本土化”策略，既滿足了單人工作餐的需求，也帶動了商家的營收增長。從客單價來看，KeeTa香港遠低於競爭對手foodpanda和deliveroo，此外，有不少的SKU都是免配送，這讓KeeTa的訂單量迎來暴漲。香港人口密集，在算法規劃路線、訂單量大的情況下，騎手單位時長的收入可能更高，配送時長縮短也給用戶帶來了更好的體驗。

借鑑這一成功的本土化經驗，KeeTa或許可以將這一概念擴展至沙特市場，推出適合當地家庭飲食習慣的“家庭套餐”服務。

不管是配送端還是用戶端，美團在香港的策略還是沿襲了內地當年“燒錢換規模”的玩法，先把單量做起來，把增量拓出來，有了規模之後，再去降低騎手的配送成本，或通過爲商家提供廣告服務等方式提高佣金比例。但在沙特，這樣的玩法能否奏效，還是未知數。

比如競爭平臺Jahez就在沙特推出過會員體系，用戶每月支付95里亞爾（約合190元人民幣）的費用，便可以享受包括免運費在內的多種優惠。另外，在同樣使用外勞作爲配送主力、沙特本地用戶消費能力強的情況下，用燒錢補貼的方式難以給競爭對手帶來很大的壓力，價格戰的邊際效益不高，反而需要在服務質量上下更多功夫，美團需要推出更具針對性和本土特色的內容，才能吸引更多商家和用戶，在這片沙漠中贏下更多的商機。

而會語言、懂市場的人，是推出本地化服務的基礎。“目前國內到沙特出海的員工，規模大概在幾百人左右”，一位接近美團出海業務的人士向鏡相透露。“但是當地的辦公樓並不是特別大，對於有境外經驗的人缺口還是比較大的、需求也很迫切。”

● Keeta在招聘網站上發佈的崗位信息，圖源：招聘網站

人才的緊缺，從美團發佈的招聘廣告上也可以窺見一二。近期，美團圍繞出海方向在多個平臺發佈招聘信息，包括業務發展專家、工程師、策略運營、商務拓展等崗位，主要負責維護商家、制定騎手運營規則以及產品運營等。

截至目前，KeeTa仍未獲得沙特本地資本的支持，也未見其與沙特本土企業開展高層次合作，這意味着KeeTa需要投入更多時間和資源進入當地市場，尤其是在極其注重王室、家族和人脈的沙特。

在中國市場紅利見頂、本地生活競爭愈發嚴重的情況下，將目光投向海外，成爲美團實現增長的關鍵一步。即使這片沙漠危機四伏，但其相對友好的地緣關係、充滿潛力的市場前景，都爲美團描繪了一個充滿希望的未來。

參考資料：