快手Q3：增長進一步放緩，AI和短劇能否重振主業？

文｜蘭傑

編輯｜喬芊

11月20日，快手交出了三季度的答卷，仍然有好消息。

據快手發佈的截至2024年9月30日的未經審覈業績公告，今年Q3，快手收入達311億元人民幣，同比增長11.4%；經調整淨利潤額爲39億元，同比增長24.4%。營收和淨利潤增速均符合市場預期。

此外，在互聯網流量見頂的當下，快手的平均日活躍用戶數維持住了增長，突破了4億關口，同比增長5.4%。

但是，增長在放緩。過去四個季度（從2023年Q3到2024年Q2），快手的收入增速分別爲20.8%、15.1%、16.6%和11.6%。與之相對應，快手的經調整淨利潤增速也在放緩。

另據財報顯示，今年Q3，快手的銷售及營銷開支達到了104億元，同比增長15.9%，增速超過了營收增速。高額營銷費用一定程度上保證了快手的用戶和市場規模，但也壓縮了利潤空間。快手管理層還在業績會上表示，第四季度預計電商用戶補貼和在線營銷服務投入將增加，銷售及營銷開支將有季節性增長。

此外，快手還在進一步“降本”。Q3，快手的研發開支同比變動較小，行政開支則同比下降了11.4%。

在快手發佈財報的次日，快手股價跳水，一度跌超12%。

電商增速持續放緩，戰略方向開始改變

分業務來看，過去一個季度，由於短劇和本地生活市場的拓展，以及快手智能投放能力的持續優化，快手的線上營銷服務收入達到了176億元，同比增長20%，佔比總收入的56.6%。

快手的電商業務自去年突破了萬億GMV的關口之後，如今仍保持着兩位數的增長，且促進了快手的其他服務（包含電商、本地生活等在內的業務）收入增長17.5%達到了42億元。

但快手電商的增速也在放緩——Q3，快手電商的GMV爲3342億元，同比增長15.1%，這一增速幾乎與Q2持平，且遠低於前幾個季度超20%甚至30%的增速。

與此同時，爲快手貢獻近三分之一收入的直播業務收入仍在下降。

今年的“6.18大促”慘淡收場後，淘寶、抖音電商和拼多多等一衆電商平臺相繼被媒體披露調整經營目標優先級，不再把價格力放在首位。彼時的快手在Q2的財報中仍在強調“低價好物”的理念，這與快手的下沉市場基因相關，也一定程度上促進了快手電商業務的發展。

但極致的低價策略於商家、平臺和消費者來講，都不是長久之計。在Q3的財報和業績會中，快手鮮少再提及低價，且與抖音一樣，強調要立足於內容電商，堅持“好內容+好商品”的戰略。快手還在財報中表示，要推進迴歸直播間、突破短視頻、穩步建設泛貨架的方向。

但就目前的情況來看，這一轉向的推進並不容易，今年Q3快手泛貨架GMV佔比總電商GMV的27%，在此之前，這一數字連續兩個季度在25%左右，增長緩慢。

此外，在業績會上，快手CEO程一笑在闡述快手4.08億的日活用戶時表示，相關數據鞏固了快手作爲中國第三大應用程序的地位（按季度平均日活躍用戶計算）。

此前，國海證券估算表示，視頻號在2023年的日活躍用戶數就達到了4.5億，已經超過了快手今年Q3的規模。快手此次對於排名的強調，某種程度上間接承認了這一事實。這也意味着，除去抖音之外，2020年纔開始內測的視頻號早已具有比快手更廣泛的受衆基礎。

今年以來，微信電商從組織架構到功能上頻繁調整發力，此前還將視頻號小店升級爲微信小店，簡化了商家入駐流程，降低了商家入局門檻，同時打通了店鋪及商品信息在公衆號、視頻號、小程序和搜一搜等多個場景的流轉。換言之，快手電商面對的競爭壓力在不斷增大。

快手作爲增長引擎的電商業務面臨着嚴峻的競爭，下一個增長曲線還未能形成核心競爭力，於是，如何實現下一步增長成爲了投資者們最關心的問題。

將增長希望寄託於短劇和AI

在快手的業績會上，有投資者詢問快手如何保證短劇廣告和線上營銷業務的持續增長。

對此程一笑表示，今年三季度，快手加速跑通短劇的IAA（靠廣告變現）短劇模式，迅速擴大了短劇的興趣人羣，以IAA和IAP（用戶直接付費）模式雙輪驅動短劇營銷消耗的高速增長。

而對於短劇業務的持續性，快手對於行業穩健增長持有樂觀態度，且認爲快手憑藉如今的短劇生態和超3億的用戶基礎，加上產品和算法的提升，可以持續促進短劇業務的的成長。

今年上半年，快手打造了付費短劇營銷的原生鏈路，讓用戶可以在快手APP內完成觀看和付費。相較於抖音，快手一度將更多的精力放在了付費短劇之上，但伴隨着如今越來越多的品牌願意通過短劇去做營銷，且付費短劇有着較大的政策和輿論壓力，快手也在進一步促進IAA短劇的發展。

此外，快手還在財報中表示，Q3公司加速跑通了IAA短劇模式，擴大免費短劇內容的消費用戶規模，與快手其他短劇發展措施一起，促進了同期短劇營銷消耗同比增長超300%。

10月30日，快手還上線了短劇分銷撮合平臺。在該平臺上，版權方可發佈短劇劇集招募任務，分銷商可選擇更適配的短劇進行分銷。

此前，有短劇營銷商家向36氪表示，相較於快手，抖音在去年年初就已經推出了去中心化的撮合平臺，更有利於推動IAA短劇合作的達成。

快手今年在AI上的進展也相對頻繁。除了通過AI提高站內投放效率和營銷變現外，快手也在加速其AI大模型可靈的應用落地和商業化進程。

據快手官方表示，可靈AI自今年6月問世以來，目前服務用戶已超500萬。近期，可靈AI正式推出獨立App，加碼移動端AI創作佈局 。

此外，可靈AI自7月底陸續向國內和海外的用戶推出會員付費體系，並在9月底正式開放了API服務，涵蓋了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等模塊。程一笑在電話會上表示“目前可靈AI的商業化單月流水超千萬人民幣”。

這個收入或許還不是特別亮眼，但對於仍難看到盈利能力的大模型來講已經不失爲一種好消息。