「困」在豆漿機中的九陽
你還能記起家裡的豆漿機有多久沒用了嗎？
30年前，憑藉發明了全世界第一臺全自動家用豆漿機，九陽以一己之力開創了豆漿機這個品類，也以此帶動了小家電行業的萌芽與發展。
然而當時間行進到2024年，九陽的高歌猛進終於按下了暫停鍵，今年第三季度，九陽出現了自2008年上市以來的首次單季度虧損，而在此之前，從2021年開始，九陽已經連續3年淨利潤下滑了。
到底是豆漿機不行了，還是九陽不行了？
01 九陽失速
1994年，九陽股份的創始人王旭寧因爲愛喝豆漿，成功"搗鼓"出"全球第一臺電機上置式豆漿機"，這臺機器只需要15分鐘便能把豆子變豆漿，王旭寧也因此做起了豆漿機的生意，創建起了九陽電器。
爲了擴大豆漿機的影響，九陽設立了專門的豆漿營養研究室，在《本草綱目》《神農本草經》等醫學著作中搜集有關豆漿的功效，按照利水下氣、制諸風熱、解諸毒等分門別類，印製成宣傳冊在人流聚集地發放，同時，聯合500餘家媒體宣傳大豆及豆漿的營養知識。
超前的市場意識，九陽在很短的時間內就建立起產品的用戶認知，讓九陽的早期發展極爲順利，到了1999年，九陽豆漿機已實現年銷量40萬臺，年產值1.2億元。
隨着規模的擴大，王旭寧2002年成立山東九陽小家電有限公司，雖然意欲進行多元化經營，然而九陽的營收大頭仍然是豆漿機，兩年後，九陽豆漿的年銷量邁過100萬臺大關，2005年這一數值突破200萬臺。
2007年，九陽改製爲股份公司，並且豪擲近億元，拿下央視《新聞聯播》後標版廣告，同時，聯合沃爾瑪、家樂福、大潤發、國美、蘇寧等九大連鎖零售機構舉辦現場體驗式促銷，這套組合拳下來，九陽豆漿機當年的銷量突破500萬臺，一度佔據80%的市場份額。
九陽豆漿機的形象深入人心，憑藉着這一超級爆款，九陽2008年在深交所成功上市，市值突破138億，王旭寧身價也超過40億。
可是至2020年，九陽股份總營收突破百億，達到112.24億元的頂點之後，公司經營就進入到下行週期。
從2021年開始，九陽股份的營收、淨利兩大業績數據連續三年持續下滑。
2023年年報顯示，九陽股份營收96.13億元，同比下滑5.54%；歸屬淨利潤3.89億元，同比下滑26.58%。
進入到2024年，九陽的業績還是沒有改善，特別是今年第三季度，公司出現了自上市以來的首次單季虧損。
九陽股份三季報顯示，今年前三季度營收爲61.82億元，同比下滑了8.84%；歸母淨利潤爲9806.39萬元，同比下降73.02%；扣非淨利潤爲1.30億元，同比下滑了61.62%。
第三季度，九陽股份營收爲17.95億元，同比下降了27.12%；歸母淨利潤爲-7732.87萬元，2023年同期歸母淨利潤爲1.16億元。
與之相對應的是，友商們的表現卻與九陽拉開了差距。
行業巨頭美的不用多說，無論外部環境如何，自身一直保持着穩健前行，今年前三季度歸母淨利潤同比雙位數增長；同是小電器賽道的蘇泊爾，前三季度歸母淨利潤同比雖然只有2.2%的增幅，但利潤總額仍然有4.92億元，基本盤還是非常穩固。
此外，像小熊電器、新寶股份等經營業績的增幅有限，但至少都還在賺錢。
02 再無爆款
九陽的發展是與豆漿機高度捆綁在一起的，如今陷入困境，很大一部分原因也是因爲豆漿機。
2008年九陽股份擬在深交所上市時，招股書上的頭號風險就是"依賴單一產品"。豆漿機是公司營收和利潤的主要來源，約佔總營收的四到五成，且豆漿機的市場需求仍在穩步提升。那時，九陽佔據着八成以上的豆漿機市場份額。
可是，隨着市場需求的變化，豆漿機市場在熱鬧之後也逐漸迴歸到平靜，申港證券研報指出，2015年—2018年豆漿機銷售額差不多在以降幅超20%的規模萎縮。
九陽也非常清楚自身的短板所在，希望通過其他品類的開拓來淡化自身豆漿機的標籤，2015年的財報中，九陽還特別強調要由"九陽=豆漿機"向"九陽=品質生活小家電"的戰略與品牌提升轉型。
於是，圍繞着豆漿機，九陽建立了食品加工機系列產品線，在小家電大業務框架下，又分有營養煲系列、西式電器系列等產品線。
近年來，九陽又陸續發展了炊具系列、清潔家電系列、生活家電系列等產品線，其中包括了淨水器、飲水機、洗地機等原先沒有涉足的電器品類。
可是這麼多的產品線，並沒有跑出能夠撐起第二增長曲線的爆款，挑起九陽業績大梁的還是豆漿機。
另外一個方面，站在宏觀的視角，小家電品類繁多，每個品類的發展步調各不相同，不同的產品有着不同的生命週期和發展階段，這樣就很難像大家電一樣聚合發力，形成規模效應，爆款自然也就難以產生。
比如，2019年，小家電市場的增長集中到了個護品類；而從2020年開始，小家電市場的增長又轉移到清潔電器和個護電器兩大品類；此外，受2020年疫情宅經濟影響，多功能廚房小家電得到青睞，而有一項非官方的統計顯示，廚房類小家電的類別高達達13種。
很顯然，小家電市場的需求經歷了從個護到清潔類電器，再到廚房小家電相繼發力的變化過程，供給端受市場需求波動異常明顯，呈現出"你方唱罷我登場"的行業景象，用戶的嚐鮮期過了後，小家電也就日漸式微了。
以廚房小家電爲例，奧維雲網（AVC）2023 年全渠道推總數據顯示，行業整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。
九陽股份在2023年報中提示風險稱，"部分新廠商也在試圖進入該領域，隨着新的競爭對手加入，市場競爭將日益加劇，可能導致公司產品的利潤率下降"。
03 如何破局？
一個企業爲了擺脫困境，一般會從兩個方向入手：一是產品，通過技術研發，推出革命性的產品，重新佔據市場競爭的主動；另外一個是營銷，特別是在紅海競爭中，內部提升效率，外部則通過營銷手段來擴大銷售線索，獲取用戶認知。
對於研發，九陽一直都是比較重視的，即便在2020年之後營收持續下滑時，九陽的年度研發費用還是保持了一定程度的增長，2020年—2023年研發費用分別爲3.46億元、3.57億元、3.9億元和3.89億元。
除了對電飯煲、破壁機、空氣炸鍋等產品做性能完善外，哪怕對於自己的"發跡之作"豆漿機，九陽也在持續投入之中。2022年，"智能免洗豆漿機"的研發就曾出現在財報的主要研發項目中。
九陽曾在今年的30週年新品發佈會提出"致敬偉大的小問題"概念，即通過研發創新，不斷解決"小問題"，改善用戶體驗，可九陽在實際操作過程中，卻不時走偏。
一個最典型的案例，九陽曾發佈過一個配有水箱的蒸汽電飯煲，這個產品在一定程度尚顛覆了傳統電飯煲的技術原理和設計，但對於用戶而言，這款產品不但價格略貴，在使用上就較爲複雜，需要定期維護清洗蒸汽管道和內膽，否則會導致機器故障或影響使用壽命。
站在小家電行業的視角，用戶對於小家電的消費態度更像是"嚐鮮"，新鮮勁一過其使用頻次就會大大下降，對小家電的消費熱情和興趣很難再被打動，僅僅靠"解決小問題"，還不足以提升產品的使用頻次和適用場景，更無法讓一個品牌建立起競爭壁壘。
至於營銷，九陽似乎也沒有抓住重點。
九陽剛創建時，建立豆漿營養研究室，先攻市場認知，然後帶動產品銷售；上市前夕，央視《新聞聯播》後標版廣告背書與強勢連鎖零售渠道現場體驗活動結合，助力品牌登頂。
現在看來，九陽之前的營銷思維和打法既有新意，也有魄力，即便放在現在也不過時，然而九陽面對線上線下、內容電商、直播帶貨等新銷售渠道和多元化的銷售方式時，失去了準心。
今年以來，九陽最大的營銷主題就是"太空科技改變廚房"，以九陽的技術產品在神舟飛船上的應用延伸至其他產品的技術領先。
普通消費者會對"太空科技"感到新奇，新奇感散去，迴歸到現實生活後，消費者還是會盤算這個產品的價格與品質是否匹配，產品的實際體驗是否能夠讓自己的生活變得高效、便捷。
一番比較下來，"術業有專攻"的思維之下，用戶還只買了九陽的豆漿機。