劉強東：迴歸產品、服務、價格

劉強東：迴歸產品、服務、價格

7月27日有報道稱，劉強東於6月底在北京總部大會議室內召集了採銷、產品、營銷等多個部門數千名員工聽了一場“東哥大講堂”。

現場，劉強東將過去二十年來京東的增長經驗，總結歸納爲20條增長方式。主要圍繞產品、服務、價格三個方面，他給出了20條直接、細緻的指導，要求每一位員工都熟記、並提出針對自己業務的改進方法。

比如在產品方面，劉強東認爲應該把京東做成一個品牌商品搶先發布的渠道，要在官方發佈新品前就上線到京東。至於長尾商品則同樣重要，他強調“沒有長尾就沒有暢銷”，而這一點需要更多的第三方賣家來實現；

價格方面，劉強東明確表示要和競爭對手打價格戰——只要是影響京東品牌心智的品類（3C、家電等），要“堅決幹架”。他還計劃納入品牌商的力量，一起治理京東平臺外的價格體系；

而對於“服務”這一京東的核心競爭力，劉強東關注到“百億補貼”的限購政策，要求不能因爲少部分“羊毛黨”來搶購低價商品，而使用限購等手段影響正常的用戶體驗。

關於京東如何迴歸“服務”，劉強東給出了四條增長策略：服務驅動、產品驅動、技術驅動、關係驅動。

具體措施包括提升App交互體驗、廣告/推薦千人千面等等。

或許是受此影響，就在日前，京東對平臺客服功能進行了一次全新升級，正式上線“視頻/語音客服”。

具體來說，商家可以在移動端京麥的會話頁面點擊“視頻通話”，再根據自身需求選擇“語音通話”或“視頻通話”，就能直接向客戶發起通話。

商家成功發起視頻通話後，客戶頁面也跟平時接到電話類似。只不過接通以後商家默認開啓攝像頭，客戶攝像頭則默認關閉，這一機制顯然也有保護用戶隱私的考量。

這一方面大幅提高了商家和消費者的溝通效率，另一方面也讓商家掌握了主動權，便於提供更加周到的服務。

不難想象，未來通過客服視頻電話，售前消費者可以根據自身的實際情況，得到更加專業的指導，商家也能提高成單率；售後消費者可以更高效地解決問題，也降低了商家的退貨率，可謂是買賣雙方的共贏。

而對於京東來說，“視頻客服”雖然只是個小小的切入點，卻可以極大地提升用戶體驗。這也意味着京東聚焦“低價”戰略的同時，其也沒有忘了繼續加碼自己最大的優勢——服務。

圍繞消費者需求，京東加碼服務體驗

京東CEO許冉在此前的618演講上提到：“在未來一段時間，我們會將更多的精力側重在多和省方面，通過打響低價心智，進一步去觸達廣泛的下沉市場用戶。”

這番言論，也被視爲京東勢在必得下沉市場的宣言。

但值得注意的是，許冉的後半句也提到，低價其實是一種系統化的綜合能力，根植於京東多年的供應鏈投入。換而言之，低價的背後，應該是京東更低的運營成本和更高的運營效率：

“我們有足夠的能力實現優品低價，確保價格打折，商品的品質不打折，我們的服務不打折，真正讓每一位用戶在每一次購物中都能夠體會到多快好省。”

在保證“好”和“快”的前提下實現“多”和“省”，這纔是京東的最終目標。而它上半年的一系列動作，也是在往該目標持續推進：

先是“撒網”。京東的“春曉計劃”，爲其引進了大量第三方商家，顯著豐富了商品池。據京東披露，第一季度新增商家數量超過了240%。

與此同時，爲了提高第三方賣家的經營意願，京東還推動了自營和第三方賣家的流量平權，並徹底開放第三方物流入駐，不再要求使用京東物流。

這幾項改動，毫無疑問利好了第三方賣家，在降低成本的同時增加了曝光。他們的涌入，也讓京東的商品豐富度得到了顯著提升，自然也包含京東自營較少涉及的一些低價商品。

然而，原本從消費者角度來看，京東最大的優勢就是商品、客服和物流的品質。第三方商家數量的急劇增長，也引發了消費者的顧慮：發貨和售後都不是京東，運輸也不是京東物流，商品和服務質量還能得到保證嗎？

也是因此，在第三方商家數量逐漸飽和後，京東開始了“收網”。先是組織架構的調整，取消京東零售事業羣后，京東自營也不再侷限於高利潤商品。

4月正式修訂實施的《京東開放平臺發貨管理規則》，將發貨時效從“48小時攬件”改爲“按照Promise承諾發貨時效完成發貨及攬件”。幾天後，承諾時效功能升級，京東平臺商品發品必須綁定發貨時效，商品主要類目發貨時效可支持綁定的上限是48小時發貨。

也就是說，京東的第三方賣家也必須遵守48小時發貨的規則。考慮到攬收等所需的時間，這一規則也潛在推動第三方商家選擇履約效率更高的京東物流。

前不久，京東自營也進行了調整，首次向所有第三方賣家開放供貨。這意味着京東自營的商品池將得到進一步擴充，消費者在享受更豐富商品的同時，也能享受到京東自營和京東物流的高品質服務。

從京東的一系列調整來看，大力引進中小商家補充貨源以後，平臺也在持續外擴“護城河”。這次推出“視頻客服”解決細分場景的痛點問題，也佐證了京東還在繼續加碼服務品質。

顯然京東也清楚，如果在這一輪低價競爭中失去了自己最大的優勢，那纔是真正的得不償失。

用戶體驗一直是電商競爭焦點

相比往年，今年電商行業競爭的激烈程度有目共睹，爭奪的目標也不僅有中小商家、下沉市場，甚至還有娛樂主播等等。

但這些競爭說到底，還是爲了滿足更多用戶的需求，通過提升用戶體驗擴大市場份額。

而所謂的“用戶體驗”，其實是一個很模糊的概念：平臺是否提供了“多快好省”的商品和服務、售後有沒有達成滿意的結果、商家的營銷方式有沒有造成騷擾……這些都能影響到消費者對一個平臺的直觀感受。

平臺們能做的，則是集中於對消費者需求的逐步滿足。

除了京東開始通過“視頻客服”等方式滿足細分場景需求以外，其它平臺也都有着自己的策略。

比如馬雲表示要“迴歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網”以後，淘天開始了積極轉向。外界最容易看到的變化就是其對於中小商家的扶持，品牌和中小商家的流量曝光進一步得到平衡。

但與此同時，這一變化背後的另一層目的，則是讓具備任何消費能力的用戶，都能在淘天得到滿足。

而淘寶的內容化，以及“夜淘寶”的推出，更是讓沒有明確購物目的用戶也滿足了需求。

另一邊的拼多多，則是進一步貫徹原有戰略。在前不久的一次專訪中，拼多多聯席CEO趙佳臻直言，拼多多的最高優先級一直是消費者：“我們把消費者體驗放在所有指標的優先級，不會對消費者分層，因爲這事不合理，也沒有道理。”

從主流電商平臺的態度來看，所有的競爭、所有的變革，兜兜轉轉還是回到了提升用戶體驗的原點。

但是當各個平臺保障用戶體驗的機制逐漸趨同時，像京東這樣尋求更加細化的場景、解決更細分的痛點問題，或許纔是穩固自身核心競爭力的關鍵。

作者 | 李鬆月