鹿回頭，何以客回眸
■ 海南日報全媒體記者 劉傑
近日，同程旅行發佈“2024年前三季度海南省熱門景區排行榜”，鹿回頭景區位列第一，西島海洋文化旅遊區和南山旅遊文化區緊隨其後，其熱度可見一斑。
作爲三亞標誌性老牌景區，鹿回頭景區曾經陷入經營連年虧損的困境。2022年7月1日，景區拆除門票“圍牆”，經營上扭虧爲盈。據統計，2023年，該景區接待遊客217.98萬人次，實現營業收入6808萬元，均創歷史新高。
作爲我省首批免門票的4A級景區，景區成功轉型的“密碼”是什麼？能爲其他景區帶來哪些啓示？同時，海南正處旅遊發展的躍升期，鹿回頭景區又該如何實現“長紅”？海南日報全媒體記者對此進行了走訪，看到“免費模式”爲鹿回頭帶來的新變化。
鹿回頭景區一咖啡店內，遊客一邊品嚐咖啡，一邊欣賞風景。海南日報全媒體記者 王程龍 攝
“需要勇氣”
遊客流失，連年虧損，倒逼景區轉型
“風景美還免門票，朋友們快來‘薅羊毛’！”來到鹿回頭景區的觀景平臺，望着絕美夕陽，陳女士摁下快門，將眼前美景定格指尖，隨手“曬”到微信朋友圈。
三亞市民韋允娥在鹿回頭景區工作了30年，見慣了遊客“打卡”時的喜悅。她坦言，自己做夢也不會想到，有朝一日景區不要門票就能玩。“一開始不理解，也擔心不收門票後我們會丟了工作。”景區轉型後，她來到遊覽車售票崗位，如今收入增加了，福利變好了，幹勁更足了。
談起鹿回頭景區的免票改革，三亞旅文集團副總經理、鹿回頭旅遊發展有限公司董事長劉勇歷歷在目：“鹿回頭景區在海南率先免費開放，是一件很大、很需要勇氣的事。”
坐落於三亞市西南端的鹿回頭景區，總規劃面積98公頃，於1989年建成開放，彙集了美麗的自然景觀和深厚的人文底蘊。起初，鹿回頭景區不愁人氣。但隨着時間流逝，遊客新鮮感褪去，新景區不斷涌入旅遊市場，鹿回頭的旅遊產品吸引力和旅遊接待服務水平逐年下降，景區熱度減弱，遊客流失，陷入連年虧損狀態。
2020年至2022年，受疫情影響，景區遊客接待量下降，虧損持續增加，景區經營發展雪上加霜。“長期穩定的工作環境和較低的收入水平，也讓部分員工安於現狀，缺乏改革創新的動力。”三亞鹿回頭旅遊開發有限公司副總經理徐世理介紹。
爲了解決困局，吸引更多遊客走進景區，2022年7月1日，鹿回頭景區正式對外免門票，開啓了轉型之路。
可對於這樣一家七成以上收入依賴門票的景區而言，轉型並非易事。放棄了基本的門票收入，既要養活衆多員工，又要承擔景區的日常運營維護，資金從哪來？
“起初我們也有過糾結和煎熬，拿掉門票，以後靠什麼生存？但一想到國內其他景區已經有了成功的經驗，別人可以，爲什麼我們不能去試一試呢？不去嘗試可能永遠沒辦法成功，我們也想爲景區闖出一個新未來！”徐世理激動地說。
從另一層面來講，有壓力纔有動力。徐世理表示，鹿回頭景區拆掉“門票經濟”之牆，不僅可以突出自然景區的公共屬性，還景於民，更能夠倒逼景點轉型，升級服務。加上鹿回頭景區緊鄰市區，區位優勢獨特，景區在吸引客流方面優勢突出。
鹿回頭景區拆掉“圍牆”，突出自然景區的公共屬性，還景於民。海南日報全媒體記者 王程龍 攝
密碼何在？
硬件、服務、業態升級，激活商業消費
“免門票前，景區繪製了未來發展的路線圖，時間和實踐充分證明，免收門票這一決策是正確的。”劉勇介紹，據統計，鹿回頭景區免門票前的年客流量最高爲2018年的98.2萬人次。免門票後，2023年景區客流量實現翻倍增長，達217.98萬人次（由原全省旅遊景區入園遊客量排名第12名提升至全省第5名）。今年前九個月景區客流量就達到了166.29萬人次，遠超免門票前的最高年客流量。
轉型成功的密碼何在？鹿回頭的答案是引進多元商業業態，打造更多符合遊客消費的場所，將遊客的門票消費轉移到景區商業消費，通過商業消費的提升來彌補免門票減少的收入。
好的遊覽環境是景區生存的基石、創收的底座。徐世理介紹，他們注意到景區原有基礎設施老舊，不僅影響景區形象，而且不利於招租招商及引進品牌商業。於是，景區從硬件上入手，開始“改頭換面”，對原有老舊的商業街、入口廣場、遊客中心、遊客接待室、驗票口、觀光車候車亭及山頂觀景平臺等17處區域進行升級改造，共投入經費約1813萬元。
除了從細微處着手，服務也在升級。“這是我們的服務牌，上面有我們的服務電話。”徐世理向記者介紹，他們在遊客中心、廁所、停車場等點位都增放了專屬服務牌，只要有需要，隨時可以聯繫工作人員尋求幫助。同時，隨着境外遊客的增多，景區也增設了不少標有中、英、俄三國語言的標識標牌，組織員工進行語言培訓，提升服務外國遊客的能力和水平。
隨着景區形象和服務的雙重煥新，遊客入園量呈現爆發式增長。“這也爲我們引入更好的商業配套提供了條件。”徐世理說。
傍晚，遊客在鹿回頭景區內購物消費。海南日報全媒體記者 王程龍 攝
鹿回頭景區免門票前，景區內部的商業構成以零散攤販、零售百貨的傳統老舊業態爲主，商業業態同質化、低端化嚴重，難以爲遊客提供多樣化的消費服務。免門票開放後，景區按照此前定好的路線圖，通過統一規劃商業業態佈局，提升旅遊產品質量，招攬了花木欖海景餐廳等高品質商家入駐。羅森、德克士等不少品牌商家也看中了這裡的“錢”景，把連鎖店開到了景區商業街，進一步豐富了景區的商業業態。
優質商家進駐，進一步增強了景區運營管理的信心，景區的商業也得到了全面激活。“以前景區有不少店鋪是沒人租的，只能閒置或者作爲雜物間，現在28家鋪面已經全部租了出去，而且我們會多輪比較，選擇最合適的商家進駐。”徐世理說，景區商業如今已實現從“等商”到“擇商”的轉變，正式從“門票經濟”步入二次消費的新階段。
據統計，鹿回頭景區商業收入佔比由原來的9.38%提升至19.2%。2023年景區商業收入達964.79萬元，同比2019年增長88.18%。
“其實，好的商家也能夠帶動景區人氣，他們比景區更懂顧客需求，對景區的長期發展具有增益作用。未來，我們還會繼續拿出最好的位置，引進更合適的品牌。”徐世理說。
“以前，鹿回頭對於我們來說不是必選項，因爲有其他更好的選擇。”從事旅遊行業25年的海南樂廣行國際旅行社負責人薄丹鳳告訴記者，現在鹿回頭景區免票後煥然一新，引來不少旅行社的注意，“免門票可以爲旅行社節省不少成本，而且遊客也願意去這種知名景區體驗，一舉兩得。”
做大“留量”
景區人均停留時間從1.5小時提升到3小時
10月1日晚，在鹿回頭景區，伴隨一聲“起跑”口令，約500名跑步愛好者紛紛衝出起點線，鹿回頭熒光登山夜跑活動開跑。
據介紹，鹿回頭景區從今年5月開始，每月1日均會舉辦一場熒光夜跑活動。目前，已累計開展6場，成爲了景區的品牌活動之一。
流動的跑步人羣，靜態的自然景觀，一動一靜，在夜空下交織出鹿回頭景區充滿活力的發展新圖景。
如果說以前進入景區是爲了看景，那麼當下的遊客更看重參與感。隨着旅遊產業迎來變革，“純看風景”的傳統旅遊產品欠缺體驗感和參與感，已經難以滿足各類遊客個性化需求。
鹿回頭策劃推广部工作人員李卓介紹，免門票後，景區也在與時俱進，在靜態風景的基礎上，加推一系列動感十足的品牌活動，積極推動“旅遊+文化”“旅遊+演藝”“旅遊+體育”融合發展，實現旅遊產品多元化供給，滿足各類遊客的不同需求。
“當下，年輕客羣已經成長爲旅遊市場的主力軍。運動、演藝等體驗感強的旅遊新產品越來越受到大家的青睞。”李卓介紹，景區品牌活動正在推陳出新，將“流量”變爲“留量”，讓遊客從走進來到留下來、停下來。據測算，景區人均停留時間已從1.5小時提升到3個小時。
演藝、夜跑等“跨界”新產品的推出，延長了遊客停留的時間，也間接帶動了景區夜經濟的發展。2024年1月，鹿回頭景區獲評“國家級夜間文化和旅遊消費集聚區”。如今，鹿回頭景區旺季日均遊客量超1萬人次，僅夜間遊客量就高達3000人次。
鹿回頭景區內售賣的潮玩手辦。海南日報全媒體記者 王程龍 攝
望着不斷上揚的流量曲線，放眼未來，鹿回頭景區又該如何進一步提升吸引力和知名度，從“吸睛”變爲“吸金”？
海南省旅遊發展研究會會長王健生認爲，過去遊客聽景區講故事，現在則需要遊客幫景區講故事。鹿回頭景區可以策劃推出一些爆款短視頻，藉助抖音等新媒體平臺把景區故事傳播出去，讓更多人熟知景區的IP形象。
“要深挖景區文化，推出好的、新的旅遊產品，才能持續保持景區的吸引力。”王健生建議，鹿回頭可以進一步挖掘景區文化，根據黎族愛情故事，利用虛擬現實等新技術，製作推出大型實景演出，讓市民遊客獲得沉浸式體驗。
三亞學院旅遊與酒店管理學院院長亓元也認爲，若想要實現長久火熱，需要打造高黏度的旅遊產品，也就是自身獨特的旅遊吸引物，讓遊客來了一次還想來。
“目前，鹿回頭景區旅遊項目開發上還需要再加一把勁。”亓元建議，鹿回頭景區可以引入滑翔傘、熱氣球等旅遊新業態，發展低空經濟。還可以與附近的大東海景區實現“山海聯動”，開發一些新的旅遊產品。
“實際上，景區免門票已有成功先例。杭州總結出的‘241算法’也隨着‘西湖效應’而爲人所熟知——只要每個遊客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅遊綜合收入便會增加100億元。”亓元補充道，結合熒光夜跑，景區可以考慮如何讓夜跑遊客留下來，推出星空露營、房車露營等新型旅遊產品，進一步帶動二次消費。
（海南日報三亞11月4日電）