露營，春天在哪裡？

在露營的賽道上，有人遺憾落幕，有人穩健生長，有人另闢蹊徑。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

「我的營地倒閉了」，曾經的營地主理人大餅發帖現身說法，「剛開業那會，整個城市才幾個營地，現在上百個，一個比一個卷」。如今的他，正在準備轉型。

曾經的「網紅」露營，在2023年的春天迎來「馬太效應」。

一邊是，一篇主題爲「露營地倒閉潮，和春天一起來臨」的文章中，受訪者提到，「我曾以爲我是真的愛上了露營，後來才知道，我只是熱愛自由。」在閒魚上，諸如「投資幾十萬的營地倒閉了，出售一桌四椅」之類的轉賣信息也比比皆是。

但人類的悲歡並不相通，另一邊，品牌化的連鎖營地卻漸入佳境。

「截至今年3月，我們數據是比去年同期增長了3倍，無論是營收還是客戶量」，連鎖營地品牌「嗨king」主理人王春旺告訴「藍洞商業」，露營行業有人退出是事實，但行業向上發展也是事實。所謂的「倒閉潮」，更多的是在行業洗牌期尾部運營者的退出。

同樣的悲喜故事，也發生在產業鏈的上游。

今年2月，主營露營帳篷、戶外服裝生產，爲北面、瑞典北極狐、猛獁象等衆多戶外運動品牌代工的揚州金泉正式登陸上交所，開盤價爲37.25元，收盤價爲44.7元，上漲44%。

反之，今年3月，露營出行APP「覓野CAMP」宣佈停止服務，創始人石健卿稱原因一是平臺不盈利，二是融資不成功。

此外，很多退出營地的行業人士，也在積極尋找新的思路重新入局，如大餅就表示後續將專注在「供應鏈及商業服務」方向、「未來十年，紮根露營產業」。

作爲曾經的小透明，露營在「黑天鵝」的催生下野蠻生長。三年過去，從業者的境遇迥然不同。如果我們將露營看做網紅，那它早晚有過氣的一天。但它本身作爲商業賽道，就註定有人遺憾落幕，有人穩健生長，有人另闢蹊徑。

曾經的「網紅」過氣了？

和媛姐的採訪從下午推遲到了晚上，春光甚好，她一整天都在戶外踩點，找尋露營場地，也給自己的小紅書賬號充實內容。

過去三年，露營行業的破圈發展，催生了不少新興職業——露營領隊、露營規劃師、露營管家、露營博主、二手裝備賣家……就像一棵枝繁葉茂的大樹，長出了千姿百態的葉子。

旅行過40個國家，一到週末就攢局、帶朋友露營的媛姐，就是這樣一片「葉子」，作爲一個資深的戶外愛好者，去年，她辭掉地產央企的鐵飯碗，轉型做戶外露營領隊。

「地產行業下行，我也卷不動了」，媛姐笑談，做露營領隊的收入和曾經的央企白領不能同日而語，但這是一份讓她快樂的工作。

另一個重要原因是，她相信露營不是僞需求，在很累的戶外徒步和乾脆宅在家之間，人們需要一個可供週末選擇的「輕戶外」活動。

露營的媛姐（右一）

在營地倒閉潮甚囂塵上的當下，媛姐對於行業的樂觀有數據支撐。根據美團、大衆點評數據，3月初，露營相關搜索量同比上升450%，筆記數量增長約300%。關注並嘗試露營的人還在不斷增長。

作爲露營起風的地方，小紅書平臺提供給「藍洞商業」的最新數據是：「露營」相關關鍵詞搜索量對比去年同期漲幅明顯，3月份同比提升191%；開春後自然增速也高於去年，今年3-4月日均發佈較1-2月提升121%，環比來看增長態勢持續。

另一個需求向好的信號，是政策支持。

去年11月，國家體育總局、自然資源部、國家林草局等八部門共同印發《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，鼓勵開放郊野公園提供露營服務，在城市郊野、農村地區等建設更多露營基地，滿足羣衆就近就便露營需求等。

「之所以說露營是未來的大趨勢，因爲它是鄉村振興的重要板塊，也是疫情之後提振經濟的抓手之一」，樂野露營策劃的主理人丁宇翔說。

過氣了是假，但行業洗牌是真。

被疫情催熟的露營經濟，吸引了太多外行的入局。天眼查數據顯示，2022年我國新增註冊露營企業3.3萬餘家，新增註冊企業增速39.6%；近三年（2020-2022年）平均增速達到33.3%。

「北京周邊大概有200家營地，能把水電接到營位的屈指可數」，媛姐告訴我們，「很多經營者連愛好者都不是，可能就是恰好租到了一塊風景不錯的土地，跟風就做起來了」。

2023年開始，我國的露營已經告別了「新手友好期」。

「做營地和其他早期創業一樣，都要看人」，啄木鳥露營創業社區主理人圈圈說，在行業深耕了十幾年，他現在致力於露營創業孵化，但來的人有不少都被他「勸退」。

圈圈認爲，當下進入露營領域的創業者至少應該具備三個技能：1.對戶外行業的深度認知；2.在某個端口有一技之長，如美學方面擅長設計或者攝影；3.管理上精益求精的意願和能力。

技能之外，「鈔能力」同樣重要，「現在總體投資在50萬以內的營地，我們很少接了。」丁宇翔說，「今時不同往日，投入很低是出不來效果的」。

兼具以上兩點的典型創業者畫像是星谷營地的李海波，曾任喜馬拉雅副總裁，也是深度露營愛好者。他在2022年7月創立星谷營地，據「新旅界」報道，僅基礎設施建設及泳池、禪修院等公共設施投入就高達3000萬元。

離開「新手村」

短期看需求，長期看供給，供給側改革對於露營行業同樣適用，今年開始，「打卡式」露營需求出清，行業供給端「捲起來了」。

第一，「卷」在差異化——不是「擺個南瓜就是萬聖節了」。

清一色的天幕、蛋卷桌，如出一轍的燒烤、野餐……伴隨國內露營新手紅利期的逝去，標品時代也一去不復返。

北京密雲的「日光山谷」就是一個極度內卷的差異化營地樣本「大亂鬥」，這裡聚集了11個營地品牌，包括汽車主題營地、梯田式露營、房車露營、沙灘主題營地、音樂主題營地等等，樣式不一而足，花費豐儉由人。

丁宇翔是日光山谷的營地策劃方之一。三年間他服務了超過30個營地品牌，也見證了無數個營地創業者踩過的「雷」，這包括前文媛姐提到的基礎配套設施的完備，安全性的保證、政策性的風險，也包括極容易被忽略的：定位同質化。

「千萬不要拍腦袋做露營」，丁宇翔說，「要從所在區位做一下分析，和旁邊的競爭對手有差異化，不要一窩蜂都做親子，流量獲取肯定會成問題」。

差異化往往從人羣細分出發。不久前，媛姐組織的「30+單身聯誼會」主題露營大獲成功，有網友在她的小紅書筆記下方留言：「我的脫單大計就指望媛姐了」。她下一步的目標是將親子研學和公司團建與露營相結合，「北京青年報的青年拓展營地搞了很多年了，這塊市場需求很大」。

小紅書相關負責人告訴「藍洞商業」，今年平臺上有幾個比較明顯搜索詞在上漲，包括「露營車」、「帶娃露營」、「輕量化露營」。相較於去年出圈的「精緻露營」、「搬家式露營」，迴歸理性的消費者開始選擇更適合自己的露營方式，曾經流行的可能已經「過氣」了，這一定程度上對經營者提出了新的考驗。

第二，「卷」在精細的運營和內容——讓營地鏈接一切。

去年，「嗨king」的產品進行了比較大的一次調整，把營地細分成過夜和不過夜兩種，兩類場地絕不通用。

此前，無論在營地待多久，嗨king的收費多以過夜爲準，但隨着露營市場的成熟，針對家庭朋友聚會、公司團建場景不過夜需求增長勢頭顯著，雖然客單價低，但適用全年齡段人羣，是引流款。更重要的是，相較於只能在4-10月運營的過夜營地，不過夜營地可以全年運營。

內容方面，週期性調整的營地活動已成標配，飛盤、劇本殺、音樂節、營地短劇、圍爐煮茶等基礎活動之外，嗨King還在營地邊上開墾了草莓園和蔬菜園，提供從採摘到飯桌、打包到家的全流程服務。

作爲露營的餘興節目，圍爐煮茶、飛盤曾風靡一時（受訪者供圖）

王春旺將露營活動的大趨勢概括爲「泛露營、輕戶外」，以露營爲起點，在營地爲中心的3-5公里內，可以鏈接無窮多的戶外活動方式。

這些策略提升客單價和復購帶來了明顯的幫助，去年「嗨king」在全國的直營+連鎖營地已經達到了50家，而今年的計劃是100家。截至今年三月，諮詢量同比翻了五倍。

受訪者普遍認爲，露營本身不是一個大行業，營地更應該作爲一個載體，去和多種戶外活動、各色生活方式需求來結合。「營地就像一個物聯網的終端，可以鏈接起五花八門的玩法」，媛姐說。

洗牌不僅在營地

19世紀中葉的舊金山淘金熱，最先富起來的並不是淘金者，而是「賣地圖的人」、「賣水的人」、「賣鏟子的人」。當下的露營行業，也是如此。

露營熱最先帶起飛的，是賣鏟子的人。「時代財經」此前報道，有人副業在閒魚轉賣露營裝備，輕輕鬆鬆月入3萬，還只能算普通水準。

「沒有時間去露營，卻入了露營裝備的坑」、「男生買裝備，就像女生買包」，露營裝備復購率低，但連帶性高。

數據顯示，戶外運動品牌牧高笛在2022年前三季度營業總收入達11.58億，同比增速59.96%，整體利潤率達到歷史最高點。並在2022年4月迎來史無前例的暴漲，股票價格從31.28飆升至107.97。

露營行業出現了越來越多的新變化，「賣鏟子」的會一直火熱下去嗎？

「產業端還是會持續穩步增長」，曾在一站式露營裝備品牌「挪客」任職的圈圈預測，「但國內相關品牌原創的東西都不多，需求存在的前提下競爭仍會加劇，主要集中在原創、材料、售後和服務上面」。

目前，我國的戶外裝備品牌多是代工起家，以牧高笛爲例，2021 年，牧高笛向迪卡儂的銷售額爲 3.16 億元，營收佔比達 34.3%。但這顯然已經趕不上國內市場的增速，2022年第一季度，牧高笛出口代工業務有44％的增長，國內品牌業務則同比增長98％。

相較於海外大牌，本土露營裝備物美價廉，性價比高，但同時也存在品控不佳的風險，比如牧高笛一款大熱的布朗熊月亮椅，就曾被網友吐槽「安裝極爲困難，始於顏值而已」。想要留住熱情但挑剔的消費者，國內品牌還要多用點心。

同樣是服務掘金者，「賣地圖」的人運氣就要差一些。不久前，成立三年、上架了3000個營地的覓野CAMP官宣停止運營，最終沒能挺過這個春天。

盈利模式不明朗，且沒有獲得資本支持是直接原因。

一方面，區別於美團和攜程深耕的酒旅業務，露營是一個小衆低頻事件，且在營地的選擇上有隨機性，潛在客戶的習慣是在小紅書、抖音搜索或種草，新平臺很難跑出來；另一方面，內容設置和盈利模式不夠多元，賺不到深度愛好者的錢，「冬天露營的人非常少，流量從哪裡來？」媛姐說，「我也沒有在平臺上看到類似於露營周邊產品售賣這樣利潤率高的模式」。

某種程度上來說，「賣地圖」是大平臺的專屬遊戲，露營的火熱很大程度上得益於小紅書這類平臺上KOC、KOL的助推。

去年開始，小紅書親自下場，自建線下營地「安吉小杭坑」；上線了店鋪「小綠洲」，出售露營用具和其他戶外用品。

另據企查查數據顯示，去年7月成立的璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%控股，經營範圍不僅包括酒店管理，餐飲管理，票務代理，休閒觀光活動等，還包括了景區管理，遊樂園服務，公園和景區的小型設施和休閒活動，以及旅遊發展的規劃諮詢。

丁宇翔所從事的營地策劃，更像是給淘金者解燃眉之急的「賣水人」，隨着行業不斷成熟，他自述訂單「已經接不過來了」。

同時發生變化的是業務範圍，從爲營地提供選址、基礎配置和政策方面的諮詢，到更多地進行全年活動的創意策劃服務。如今，好的內容創意是營地方提升復購率的稀缺資源，而復購率又是營地長期運營的命門。

露營本身並不是一門「水大魚大」的生意，但其鏈接的多元產業鏈卻能夠帶來豐富的想象空間。

經濟學將行業發展分爲四個週期，幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。中國的露營經濟在疫情的催化下飛速越過了幼稚期，業內人士的普遍認知是，未來3-5年，仍是國內露營及大戶外產業的飛速發展期。

正如前文所說，露營是一個載體，鏈接了不計其數的業態，而這塊金礦還遠未枯竭。