羅永浩插嘴東方甄選“內訌”

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

眼瞅着東方甄選“小作文”掀起的風暴席捲整個社交網絡，羅永浩終於按耐不住開始銳評。

虎嗅獲悉，今天下午（ 12月15日）羅永浩在朋友圈喊話董宇輝：

事實上，昨天（ 12月14日）羅永浩搭檔、交個朋友主播王拓就曾談論過對董宇輝事件的看法：

可能會有讀者心裡騰然升起一個問號：羅老師之前不是已經宣佈退網，怎麼又出來銳評東方甄選了？

坦白說，對於“羅永浩”這個 IP 而言，那個快意恩仇的羅永浩個人確實在減少輿論表達、社交退場，畢竟就像他曾經反思的那樣：“我生性頑劣、口無遮攔，有攻擊型人格，做了企業負責人以後也經常約束不好自己，爲公司無端惹了很多沒有必要的麻煩”——可作爲一名企業家、頭部主播甚至是金字招牌的“羅永浩”，“一直在復出，從未真退網”纔是羅氏退網的真諦。

誰在戳破董宇輝“神話”？

事實上，因“小作文”掀起的這場風波發酵至今，已將包括俞敏洪在內的整個東方甄選捲入其中。外界及董宇輝粉絲之所以質疑是東方甄選在“背刺”董宇輝，主要源於兩個方面：

一是：東方甄選賬號小編在評論區一而再再而三的回嗆董宇輝粉絲，導致輿論逐漸失控；

二是：東方甄選 CEO 孫東旭批評董宇輝情緒化，並透露對董宇輝在待遇上沒有虧欠，“年薪不止網傳的幾千萬，那只是宇輝收入的一部分。公司一直在用實際行動，表達對宇輝的高度認可。”

好不容易等到大老闆下場收拾僵局，結果昨天（12月14日）俞敏洪的迴應明顯是“和稀泥”，並未鮮明立場處罰某一方，只是承認公司管理上有很大的漏洞，並說小編缺乏職業精神，CEO 孫東旭做事“不夠圓潤”。

於是，面對高管到基層同事兩股勢力的突然發難，外界越發懷疑是東方甄選有意弱化整個集團之於個人 IP 的強捆綁、強依賴。

東方甄選的做法其實不無道理，原本的直播四大天王（薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩）都在減少出鏡時間，並有意將新人推向熒幕前，畢竟 MCN 機構減少對頭部主播的依賴正成爲行業共識；但東方甄選的做法顯然觸到了董宇輝日益飯圈化粉絲羣體的“逆鱗”。

事實上，將時間指針撥回2022年7月4日，羅永浩就曾表示：

對此，英國《金融時報》中文網專欄作家周掌櫃認爲，董宇輝小作文風波之所以引起如此廣泛影響，可能有幾個原因：

一是外部環境承壓之下，帶有娛樂性的電商直播成了娛樂和財富效應焦點，自帶流量；

二是這件事涉及社會文化、政策導向、公司治理和明星效應幾個維度，容易引發討論；

三是董宇輝平民暴富標誌性特點，和小編的打工人設，容易產生反差。

他進一步指出：從公司經營角度，選擇圍繞董宇輝構建商業模式或者平行矩陣發展帶貨主播，是新東方面對的兩種沒有對錯的戰略選擇：

正如當初資深產品經理判官分析的那樣，董宇輝之於東方甄選好比羅永浩之於交個朋友，雙方已經深度綁定、難以切割。

“直播電商和傳統電商的本質區別，還是‘人’這個因素。人即 IP 和內容，一個直播間的主播面目模糊，容易泯然衆人；如果個性鮮明，又難免尾大不掉。所以，直播間應該思考如何與主播進行利益綁定，而不是期望主播只是一個促銷員的定位。”判官分析稱。

到底該捧人還是捧號？

交個朋友創始人黃賀曾在年初向虎嗅預測，2023年直播電商領域會向着兩大趨勢演化：

一是，越來越多 MCN 機構將跨平臺佈局。一個平臺的成功並不意味着永遠的流量傾斜，當一個直播間流量爬到頂峰時也意味着流量即將下滑。鑑於此，MCN 機構一方面要繼續將資源投入穩定在一定狀態，以保證基礎盤的健康高效及長效經營發展；另一方面，還要考慮到全網布局、多維度的發展，否則直播前景就會被限制。

二是，內容直播正成爲一種趨勢。電商直播狂奔三年，其成熟度已經遠超過所有人預期，一些頭部直播間已經構建出有品牌背書、有渠道支持、有 IP 形象的強壁壘，接下來直播間的內容直播將會邁入一個全新的階段。

回頭來看，交個朋友、東方甄選正是沿着這兩股趨勢發展的最好例證。

在黃賀的思考裡，捧紅一個人難，捧紅一個號並不難。“要做號而非捧人，要稀釋主播對號的權重，最終讓大家記住這個號，而不只是人”——所以，交個朋友科技會陸續孵化“交個朋友”美妝號、“交個朋友”鞋服號、“交個朋友”數碼號等垂直類目號。

對此，交個朋友相關負責人向虎嗅進一步透露，羅永浩目前在交個朋友控股的直播時長小於2%，GMV 佔比小於3%；一年多來，羅永浩淡出交個朋友後，交個朋友控股整體 GMV 仍保持了持續增長。

東方甄選亦是如此——迫切需要在抖音流量紅利和上升勢能加持下，複製出更多“董宇輝”，進而探索出一套穩定的 IP 孵化機制 ，從單 IP 依賴走向多元 IP矩陣模式。

所以，自2022年走紅至今，東方甄選在一年多的時間運營賬號由一個主賬號增加至6個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒，品類從單一的農產品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。

圖源：視覺中國

值得一提的是，在東方甄選財報電話會上相關負責人透露：公司不用給主播分成、不用買流量（不DOU+ 投流），因此 take rate（電商貨幣化率）在行業中比較高。

對於揹負變現壓力的抖音而言，東方甄選的做法顯然是其不願意看到的——黃賀曾向虎嗅分享過一組抖音直播間的數據：

40% 流量是自然流量；

30% 流量來自平臺算法推薦；

20% 是看短視頻之後點擊進入；

還有10% 用戶是付費投流帶來的轉化（交個朋友看重自然流量，投流控制在5% 以下）

東方甄選能有今天的聲量自然與抖音的平臺意志（流量分配高度中心化、強“公域”屬性）密切相關——媒體曾報道稱，2022年東方甄選出圈的時候，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場觀”高出30% ~ 40%，其中一半是抖音官方推進來的。

況且，抖音作爲去中心化的平臺，直播行業深諳一個道理——鐵打的抖音，流水的頭部，流量“造神”在抖音向來都有清晰的路徑：

此外，黃賀認爲，直播經驗是可傳承的。“拿提醒用戶下單技巧舉例，賣某一款 T 恤說庫存2000 J件大家無動於衷，但你說 XL 只剩15件，15件很快就搶完了；再比如看直播彈幕，把用戶關心的問題前置寫到稿子裡，在觀衆問之前就把他們最關心的問題回答了。但不做主播的話，這些技巧很難被觀察到。”

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