羅永浩的618靜悄悄
1330.98萬，這是羅永浩618當天直播帶貨的總銷售額。
雖然與6月16日的3069.6萬元相比有很大的差距，但對羅永浩來說，這天的成績已經算不錯了，畢竟在近6月份的18場“交個朋友”直播間裡，僅有五場突破了千萬銷售。
與羅永浩相比，李佳琦、薇婭顯得高不可攀。根據第三方直播數據平臺“小葫蘆大數據”顯示，李佳琦618當晚近六個小時的直播創下了2.22億元的銷售額；薇婭的銷售額雖然低於李佳琦，也超過2億。
去年尚且能與李佳琦薇婭一戰的羅永浩，今年徹底被甩到了身後。
根據今日網紅數據顯示，2020年薇婭、李佳琦、辛巴分別帶貨310.9億、218.61億、121.15億，而羅永浩帶貨19.71億，排在第12名。在第三名之後，還有雪梨、蛋蛋、貓妹妹等一大批中頭部主播夾在中間。
去年4月初，羅永浩高調宣佈入駐抖音，用初代網紅的號召力把愚人節變成了購物狂歡節，創下了1.68億的銷售記錄。然而，此後他的成績卻一路下滑，等到直播100天時，帶貨成績已經下滑了97%。
在直播電商業內一直流傳着一個說法，第一場直播不重要，重要的是第100場直播。意思是指，只有主播播到第100場，其與粉絲的默契、商業模式、風格纔會逐漸形成。“新人”主播羅永浩，雖然對帶貨模式已經駕輕就熟，但帶貨數據卻難攀高峰。
根據第三方直播數據平臺胖球顯示，五月份三大平臺（淘寶，快手，抖音）主播帶貨排行榜中，羅永浩雖然依然在抖音中位列第一，但在總體名次中下降了五名，僅僅排在第十位。
過去的一年裡，羅永浩、廣東夫婦、張庭等大主播穩定地佔領着抖音的第一梯隊，但由於目前仍有明星突然空降，或是某一品牌的集中宣推，頭部主播的排位也並不穩固，被反超情況時有發生。例如潘長江、董先生珠寶等後起之秀在短短几個月的時間就殺入了前十。
抖音並不支持私域流量積累的算法分發機制，在這套算法推薦和生態規則的體系下，擁有千萬粉絲的羅永浩仍然面臨着電商直播主業的增長壓力，急需要破圈引流。
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去年4月1日，羅永浩在798附近的一處廠房中，開啓了第一場直播。狹小雜亂的直播間裡一度分不清誰是品牌方、誰是直播人員。當時的羅永浩對直播還很生疏，甚至因爲報錯品牌名，向觀衆深深鞠了一躬，頭頂稀疏的頭髮讓不少網友聯想到中年人的不易。
這場生澀的直播，讓羅永浩坐穩了抖音一哥的位置。整場直播累計觀看人數超4800萬人，賣出91萬件商品，支付交易總額超1.1億元，5萬支中性筆在抖音小店一秒售罄，羅永浩沒親自吃播的小龍蝦也賣出了17萬份……不少粉絲爲了補上情懷，第一次完善了在抖音小店的個人信息。
彼時，薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播單日直播一般在幾千萬GMV，首播業績讓羅永浩成功躋身到頭部主播的頂級俱樂部。
但如今看來，這更像是首場效應。隨後的四個月中，交個朋友直播間的GMV一直下滑。這樣說不太準確，羅永浩也曾有過打破首播記錄的時候——2020年8月7日的蘇寧專場中，交個朋友直播間銷售額突破了2億，訂單數量突破了26.8萬，累計觀看人數超過1048萬人——但這樣的情況寥寥無幾。
根據單場直播業績來看，羅永浩與薇婭、李佳琦、辛巴差距巨大，根據今日網紅數據，2020年10月20日薇婭單場GMV達到35.21億，排名第一，在薇婭之後是快手小店、李佳琦和辛巴，單場分別達到33.48億、33.30億、14.54億，相比之下，羅永浩只能算中腰部主播。
去年下半年，不同於淘寶、快手的頭部主播穩穩被薇婭、辛巴把持，抖音電商GMV在快速增長，但直播帶貨榜中的前三名不是固定的。
根據抖音的算法機制，用戶感興趣什麼商品，短視頻和直播間自動分發到滑動的屏幕上，這種機制下的電商被稱爲“興趣電商”。
抖音電商總裁康澤宇曾在電商大會上詳解 “興趣電商”的消費場景——“興趣電商其實有點像逛街。早期大衆消費時代，大家是需要什麼買什麼；後來大家的生活富裕了，出現了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也沒有什麼特別明確的需求，就是看到什麼喜歡就買。”
換言之，在抖音幾乎沒有“一家獨大”的主播模式，構建一個匯聚各個品牌的Shopping Mall，既不需要某一家品牌特別好，也不想過分放大某一位主播。
這樣的機制下，羅永浩的粉絲並不需要關注羅永浩就能找到他的直播間，卻也有可能因爲算法推薦使得其他的直播間取代羅永浩的直播間。所以，從一開始，羅永浩這個“抖音一哥”都是漂浮的，他偶爾進入三大平臺的榜單前四，但下個月跌出10名開外成爲常態。
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在羅永浩首播之後，國內電商直播市場風起雲涌，掀起了一波明星帶貨浪潮，破億成爲了頂級俱樂部的門檻，如同明星主播上市敲鐘般的高光時刻。
不過，當主播帶貨動輒破億後，618大促反而顯得疲軟。
“羅永浩是今年直播帶貨主播的一個縮影，直播帶貨平時就最低折扣，618再低商家也沒法做。618變成了常態化，主播的帶貨數據也就難以取得突破。”海豚研究分析師李偉龍對字母榜分析道。
今年以來，行業競爭變得愈加激烈。這是618有史以來參戰平臺最多元的一次：在直播電商的影響下，平臺對決從過去的天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等傳統電商，變爲抖音、快手短視頻平臺加入促銷戰，不僅如此，抖音與快手都開始自造購物節，抖音推出了“抖音618好物節”，效仿幾大傳統電商巨頭，推出了商品預售；快手則避開618鋒芒，推出了“616購物節”。
不過，今年的混戰卻不再精彩。
針對這個年中大促，雖然各大電商平臺早早就開始籌備，晚會一年比一年盛大，預售一年比一年早，但是越拉越長的促銷週期讓消費對這個購物節變得越來越麻木。行業卻不得不面對一個現實：618瘋狂不再，價格優勢不再。
盤古智庫高級研究員江瀚在接受新浪科技採訪時表示，直播電商和618之間有着不同的價格體系，前者類似於團購，後者是一個大規模的大促，兩者之間價格優勢誰更明顯，其實並沒有一個明確的答案。直播電商進入後，618的價格優勢並沒有那麼明顯了，最終，直播電商和618之間存在一定的價格差異化競爭。
各大平臺提前打響促銷戰，美其名曰讓消費者不再熬夜。但戰線一再拉長的背後，是電商平臺們的焦慮和無奈。“流量越來越不行，每年都得提前蓄水，不然沒有勢能。”李偉龍分析道。
李偉龍表示，618與雙11這類購物節的底層邏輯就是以價格戰吸引消費者，但是隨着直播帶貨成爲常態，消費者隨時可以在直播間買到折扣商品，促銷的優勢不再明顯，“只有平時不打折618和雙11願意給折扣的大品牌才能在購物節取得不錯的效果，中小品牌基本陪跑。”
在他看來，主播曝光+商家自播，通過這樣的組合方案，品牌和商家才能形成私域流量運營的基礎模型，從而形成一種可以持續的商業模式。“羅永浩不斷下降的GMV也能反映出直播帶貨已經迴歸商業本質，主播直播的想象力接近天花板，未來品牌自播有更大的機會。”李偉龍說道。
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去年11月，羅永浩將交個朋友直播間從798挪到了中國導演中心，耗資百萬打造了巨幕反投影屏做背景板，秘密搭建了一個能容納150人，類似影院形式的演播廳。並且擁有了一個200多人的龐大團隊。
在接受《人物》採訪時，羅永浩提到一個MCN如果只有一兩個頭部主播佔銷量的絕大部分，資本市場是嚴重不看好的，因爲風險太高。如果個人銷售在整個銷量裡佔到不到50%，這公司就健康很多。
“交個朋友”直播間不能只有一個羅永浩，想清楚了這一點，羅永浩開始“交朋友”。一開始是以貨交朋友，除了給老對手小米帶貨，還跟蘇寧聯手搞個專場直播；後來，又用直播間交朋友，李誕、戚薇成爲羅永浩直播間的常客。
今年4月8日，在字節跳動首屆電商大會上，抖音頒獎鼓勵了羅永浩團隊的表現，羅永浩迴應，“我還有很長的路要走”。
他介紹，除了直播帶貨，交個朋友直播間開發了品牌代運營服務和網絡紅人的供應鏈服務，甚至直接要開主播的培訓學校，自己任名譽校長和培訓講師。
他說，去年完成了30個億的銷售量，今年要把直播電商、代運營、品銷合一營銷推廣、培訓業務以及供應鏈業務加一塊，希望完成100億到150個億。
總結下來就是：羅永浩自己帶貨、幫明星帶貨、爲品牌商提供代運營、培訓草根網紅。
值得注意的是，羅永浩提到的2021年要完成的目標（100億—150億），雖然相對自己的團隊來說翻了3-5倍，但是對於薇婭、李佳琦、辛巴等在直播電商深耕多年的主播來說，這個數據顯然不值一提。即使不考慮其他三大主播2021年數據的進一步增長，羅永浩團隊距離頭部陣營依然有很長一段路要走。
參考資料：
《直播帶貨背後的「貼身肉搏」》，每日人物
《6個月營收3.6億，揭秘羅永浩的直播宇宙》，娛樂資本論
《羅永浩：四大天王，排行老四》，毒眸
《羅永浩抖音直播帶貨100天，糊了？》，Tech星球
《薇婭、辛巴、羅永浩，他們背後的江湖變了嗎？》，營銷新引擎
《疲憊的618，很難再激起年輕人的多巴胺了》，新浪科技