雙12大促靜悄悄

雙11走了，雙12偷偷來了

一年中熱度最盛的雙11購物節已經落幕，作爲雙11的延續和補充，雙12購物狂歡節也要來了。

不過，與雙11期間鋪天蓋地的宣傳相比，今年的雙12顯得格外冷清，頹勢明顯，大部分人或許看到購物軟件雙12的logo才反應過來，原來雙12已經來了。

曾經的雙12雖然比不過雙11，但還是相當重要的一個促銷節點。衆所周知，雙12最初由淘寶發起，旨在營造年末購物狂歡氛圍，推動消費增長。截至2022年，淘寶雙12已經舉辦11屆。

但從近幾年開始，雙12熱度就開始持續消退，大促對消費拉動力下降。2022年，包括阿里、京東等在內，沒有一家電商平臺公佈他們的雙12戰績。甚至，今年淘寶已經直接宣佈取消雙12，改名爲年終好價節。

市場人士分析，雙12的本質就是電商購物節。電商不息，造節不止，幾乎每一個節日都能成爲電商狂歡日，大促目不暇接，可以說“天天都是雙11”，消費者已經失去了新鮮感。

客觀來說，當初雙11的設立是爲了讓雙11和雙12形成互補，如今雙11大促戰線越拉越長，已經提前收割了一波消費者的購物預算和熱情，雙12已經難以進一步撬動消費。

尤其是隨着直播電商的發展，可以說是日日大促，低價促銷逐漸常態化，對於消費者來說，也就不用趕在雙12購買商品。這樣看來，雙12的遇冷並不意外。

平臺備戰雙12

不過雙12聲勢雖小，衆多平臺也沒有掉以輕心，而是在馬不停蹄地備戰。

近日，抖音商城雙12好物節正式啓動，平臺推出跨店每滿150減20優惠活動，並提供多種面額的消費券供消費者疊加使用。雙12期間，抖音電商推出“跨店每滿減”、“抖音商城金卡”、“重點貨品”等玩法，活動爲期12天，至12月12日結束。

抖音商城雙12好物節 圖源：抖音電商

值得注意的是，抖音雙12好物節結束後，還會開啓抖音商城暖冬好物節，活動時間爲12月13日至12月17日，也支持跨店每滿減。

當然，其他平臺也相繼發佈了今年雙12相關政策玩法。

11月24日，淘寶天貓宣佈取消雙12，取而代之的是新的淘寶天貓年終好價節。不過淘寶天貓的年終好價節在衆多網友看來，只是“新瓶裝舊酒”。

淘寶方面表示，好價節將於12月9號晚上8點正式開啓，相比往年的雙12，折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。活動設立跨店滿減及官方立減兩類玩法，其中“跨店滿減”支持每滿200元減30元。本次淘寶年終好價節跨店滿減支持跨店鋪類型的商品合併付款使用，即滿足跨店滿減使用條件的淘寶商品和天貓商品均可以合併付款使用優惠。

淘寶年終好價節招商規則 圖源：淘寶

拼多多也開啓了12.12大促，跨店滿減門檻爲每滿200減30。京東方面，公佈了12.12主題活動招商規則，活動時間從12月9日20:00開始，一直到12月12日，其中，商家、商品報名2023年京東12.12主題活動，需滿足招商基礎規則門檻，報名成功的商品將自動打標“12.12”，享有京東12.12專屬視覺氛圍包裝和搜索、會場等公域流量支持。

11月30日，快手電商啓動雙12大促招商，面向平臺商家和達人發佈大促活動節奏、扶持政策、營銷玩法等信息，大促正式期爲12月7日至12月12日。

快手雙12年終好物節 圖源：快手

快手電商大促運營負責人譚帥表示，雙12期間，平臺將拿出億級流量補貼，通過“扶搖計劃”、“川流計劃”、“中小主播開播得流量”等直播間流量扶持政策，以及“大牌大補”、“低價特賣”、“爆品返場”等貨品扶持政策，助力商家獲得確定性的生意增長。

值得一提的是，快手將在雙12大促期間再度開放商城界面，設立低價好物頻道，重點補貼9塊9、白牌商品。

另一邊一貫低調的唯品會則是開啓了128特賣大會。據瞭解，年度特賣大會將有5000多個大牌1折起售，衆多爆款價格將創年內新低，唯品會將在商品豐富度、價格指數、規則簡化等方面再次刷新紀錄。

騰訊也披露視頻號雙12大促激勵計劃，今年的視頻號雙12爲期5天，12月8日上午10點開始，一直持續到12日24點，滿足開播條件的購物類達人和商家都可報名參加，每個賬號可選1-3個類目開播。

預約領券激勵和GMV目標任務激勵，本次大促與此前相同。即，根據主播的預約數據和領券數據，對排行榜前50的商家下發流量券激勵；對累計結算GMV大於1萬元的，將按照結算GMV*1%，獲得流量券（點）。

電商風向已經變了

盤點下來，這個雙12看似冷清，實則誰也沒閒着，都在偷偷地憋大招。

與過去相比，平臺側重點發生了變化，雙12宣傳聲勢變弱了，意味着電商購物節結束狂歡階段，更加趨於務實，迴歸消費本質。阿里取消雙12，其他平臺低調佈局，或許就是看清了消費趨勢的變化。

從淘寶“雙12”改爲“年終好價節”中可以看到，淘寶天貓把重心放在“好價”上，正在迎合消費者注重實用性和性價比的需求。其他平臺也都推出了簡單的跨店滿減活動。

在“消費降級”的趨勢下，消費者變得更加務實理性，對價格也更爲敏感，今年雙12，低價仍然是吸引消費者的一大利器。

雙12的低價競賽也是雙11的一種延續。今年雙11期間，全平臺爆發了低價之爭，淘寶天貓將“全網最低價”定爲核心目標；京東打出“真低價”“真便宜”；拼多多、抖音、快手等平臺通過百億補貼等各種促銷手段，試圖用更爲優惠的價格吸引消費者。雙11收官，各大平臺依舊沒有公佈具體成交數據，但都宣稱獲得了不錯的增長，一片欣欣向榮的景象。

最近，拼多多發佈了財報，第三季度營收688.4億，同比增長94%，淨利潤170.3億，同比增長37%。財報公佈之後，拼多多的市值更是直接暴漲，一度超越阿里巴巴，成爲美股市值最大中概股。以低價、百億補貼夯實用戶心智的拼多多，已經強勢崛起。

在如今的消費趨勢下，拼多多的低價優勢吸引了一大批消費者，成功壯大在市場搶佔一席之地。拼多多的成功正是適應了市場需求和消費趨勢的變化，不可否認的是，低價和優惠仍然是未來較長時間內撬動用戶消費的主要動力。

不過，今年雙11期間甚至更早之前，也透露了一個信號，那就是一味低價的路子已經走不通了。雙11前夕，李佳琦因爲“花西子眉筆”事件，引發了大衆對於低價的大討論。隨後雙11期間，京東採銷下場喊話李佳琦“控價”，李佳琦再度陷入“底價協議”的輿論風波。這意味着單一的低價已經不是平臺吸引用戶的最優解，高性價比的品質消費正在成爲一種風向。

在消費時人們更加註重商品的性價比和品質，而不是單純的價格。市場人士指出，低價不是長久之計，平臺真正的競爭還是在低價之外，要注重提升用戶體驗和服務質量，打造平臺的核心競爭力。平臺和商家必須通過提升服務質量、優化供應鏈等手段，實現從低價競爭到價值競爭的轉變。

消費理念的轉變，爲電商行業帶來了更大的機遇和挑戰。總的來說，電商市場競爭愈發激烈已是事實，面對新風向，平臺要牢牢把握消費趨勢，不斷滿足消費者需求，這樣才能贏得消費者的信任和認可，在電商行業行穩致遠。

作者 | 潘多拉