銷量完成率多數低於50%，雙11靜悄悄，車價又難大降了？

降價空間有限，於是2024年的雙11開啓超過10天后，車企多數靜悄悄。

別克GL8（參數丨圖片）陸上公務艙，限時降價至19.79萬元，日產逍客·榮譽限時一口價降到9.98萬元，這是自2024年10月14日左右雙11促銷週期開啓至今，汽車企業唯二對雙11有積極響應的產品。

“汽車行業哪兒有資格參與今年的雙11啊”，因爲內捲到了狂熱的地步，所以2024年的雙11，是史上最長，早在10月14日就已經開啓，剛過完國慶假期之後，連續不斷刺激消費的節日，讓人應接不暇。

大概是在2018年前後，汽車開始在各大電商平臺的雙11裡扮演越來越重要的角色。但，到了2024年裡，當問及張婷今年汽車銷售在電商節裡的參與度時，她的回答卻是，汽車今年沒什麼資格參與，或者說很難掀起什麼浪花。

爲了拿下每年年末的銷售旺季，2024年更是爲了儘可能多的搶下以舊換新補貼帶來的銷售紅利，國內五大電商零售平臺，如今已經是價格戰打開了花的互毆狀態，主要聚焦的還是數碼、服飾、食品等領域。反觀汽車，因爲有着從2023年開始持續了18個月的價格戰，車價的下探趨勢愈發停滯，越來越多的車企已經轉變自己的短期發展目標，從賺多少錢轉變爲，怎樣不被市場淘汰活下去，或者是哪怕賠錢，也要先把市場份額搶下來。

所以，在全民促銷季裡，相對冷靜和剋制的不參與，已經引發了疑問、討論，關於車價接下來短期很難繼續下降，事關年末買車是不是更便宜。

銷量目標多數難完成，繼續降價空間有限

“今年我們感覺到的是，賣車的雙11熱度，提前到了國慶假期，而且年末會不會像往年那樣沖銷量，也很難說”，樑飛是十一期間比亞迪單店的銷售冠軍，他所經歷的十一假期裡，4S店有點像超市的感覺，來看車的人絡繹不絕，人流量比2023年十一增長了超30%，不過回到具體的成交量上，和2023年的十一有小幅增長。

看得多，買的少，還是有很多人在觀望。這種情緒的原因也不難理解，畢竟18個月價格戰帶來的思維慣性，短期內不會停止，很多人都覺得再等等車價還會更低。

而且，因爲各家的新車產品和研發節奏都緊咬着對方，例如吉利星願這種車型出現後，6.98-9.88萬元的指導價給到310-410公里的續航，以比亞迪海鷗的定價，給到了比亞迪海豚的綜合產品力，讓十一假期剛剛提了五菱繽果PLUS的很多人覺得衝動消費太吃虧。

而與之前幾年的雙11相比，儘管今年的預熱週期從10月24日提前了10天到10月14日，但只有東風日產和別克在側面的匹配活動，暫無車企官宣的相關跟進動作。不過也有變數，車企可能在11月初忽然加入之中，一如往年那樣。

2020年，有50個主流品牌參與到雙11中，單一電商平臺給出了11月1日到11月11日33萬的銷售數據；2021年，參與情緒降低，儘管依然有着半價搶車、萬元直降等活動，不過上架車型的數量降至50餘款；2022年，參與到雙11中的品牌數量爲26家左右。再到2023年雙11，參與主流電商平臺相關活動的車型數量，則爲數十款。甚至於在2023年還出現了，車企參與活動並降價，但特斯拉反而將Model 3漲價1500元，Model Y漲價2500元的情況。

趨勢性結論是，雙11的促銷刺激結果有限，且汽車市場裡因爲競爭過於激烈，利潤已經不足，所以車企參加活動的意願在明顯變淡，而且體現出降價的空間有限。

而對於樑飛來說，因爲比亞迪要常年面對其他對手的輪番挑戰，所以他們在內部培訓中也經常會梳理競品的升級改款節奏，結論是，2024年主流品牌最猛烈的出牌階段已經過去，接下來的很多重磅新車雖然會在2024年登場，但交付週期大體都要到2025年。

簡言之，在多個細分市場裡有最高銷量車型，比亞迪不僅有定價權，更有市場定義權，它對消費者的每一個新動作和反應，其實都是對車市趨勢的判斷和反射。

分析一下比亞迪銷售在2024年剩餘2個多月裡要面對的銷售情況，結論大體如下：

吉利會對宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i、秦PLUS DM-i、秦L和海豹06 DM-i動手，分別換上新一代雷神電混，油耗數據會在2L-3L/100公里，公開消息是滿油滿電續航超2000公里。但比亞迪也有着後手的一張牌還沒出，就是之前已經傳聞了很久的第二代刀片電池，所以不是很慌。

長安民用領域的新車已經打出來，是增程和純電起售價都在14萬元內的深藍S05，更多的發力點在豪華品牌的阿維塔11和阿維塔12增程上。對應這些，比亞迪也並不慌張，因爲騰勢N9已經在路上，豪華領域直接要追問界M9、理想L9。

奇瑞和長城的新車發力點同樣在年末，屆時尚未進入平銷期，預計短期內不會給到較大幅度的促銷。再從新勢力和新能源的角度看，廣州車展前後，蔚來會推出螢火蟲、理想會推出純電新車、小鵬會推出P7+、埃安會正式上市小鵬M03最強勁的挑戰者AION RT並交付。

傳聞中，特斯拉會有新車在10月最後一週的上海工廠裡進行試生產，可能是廉價車Model 2也可能是Model Y煥新版。極氪手中的大牌已基本出完，而合資品牌除了廣汽豐田快速追求插混和智駕的趨勢之外，其他品牌的多款新車發佈落點會落在至少2025年。

短期內，明確的新一輪價格戰導火索還未出現。同時，因爲多數車企的2024年銷量目標預計難以完成，OEM也在調整售賣方式，年底未必會像之前一樣衝擊銷量，所以降價預期存疑。

2024剩餘時間裡，降價的3種新方式

“我們年底應該是會衝量的，不過很多對手夠嗆，因爲沒什麼意義。”銷售一線的感知力最強，因爲他們總能最早聞到市場的變化，而對於2024年剩餘的2個多月時間來說，多數車企大概率沒什麼動力去衝量。

因爲看完了10月初發布的各家銷量數字，今年前9個月時間過去，完成率超過50%的車企與集團只有10家左右，換言之，多數車企難以在全年最後的3個月裡，賣出之前9個月的數字。

完成率分成4個梯隊，一是，超過70%的，通過最後3個月的努力，大概率可完成全年制定目標，它們有着衝量和繼續降價的動力，即關於要給股市一個交待，也關於要給老闆一個交待。

比亞迪，1-9月累計銷量274.7萬輛，按照2種傳聞的目標（360萬或362萬），達成率均爲76%，按9月41.9萬輛的數字，完成目標是板上釘釘。但，也有傳聞比亞迪想挑戰400萬輛，所以還有着降價的新動力。

吉利和奇瑞也是同理，前者1-9月銷量148.96萬輛，完成率75%，後者銷量175.3萬輛，完成率71%，吉利要拿回曾經燃油時代的市場份額和話語權，而奇瑞因爲有着20年再傳IPO上市的傳聞，以及尹同躍距離退休年齡越來越近，它也急需一份更漂亮的成績單。同時，這一梯隊中還包括理想汽車，已經取得34.2萬輛，因爲目標下調至48萬輛左右，完成率71.2%。

第二梯隊，主要被電動車、新勢力品牌佔據。蔚來已交付14.84萬輛，此前預計2024年交付23萬輛，有着樂道的爆單，完成率64.9%；零跑完成率69.1%，交付17.2萬，目標25-30萬，除了國內周銷量已經有望超過問界之外，海外市場的增量明顯。再以及長安，銷量超190萬輛，完成率68%。

第三梯隊，包括嵐圖、小米、深藍、東風集團等，完成率50%-60%之間，這之中，小米有所不同，有訂單，卡在產能角度。

而除了上述明確的較好表現之外，更多的普遍現象是，完成銷量目標的挑戰巨大。前三季度裡，一汽-大衆銷量同比降11.7%，上汽大衆降6%，廣汽豐田降16.4%，一汽豐田降8.4%，東風日產降8.9%，上汽通用的降幅則更大。當今的汽車市場裡，車企在銷量完成率上普遍不足50%，銷量目標也都普遍下調。比如，大衆全球預計交付量從950萬輛下調至900萬輛，寶馬全球銷量從預期增長調整至預期略有下降，奔馳預計利潤下降。

簡言之，衝擊銷量、衝擊利潤的原生動力，普遍預期不足。不過，降價還是可以預期的，但只能出現在少數領域和品牌裡。

除了銷量前列梯隊，會因爲挑戰完成更高目標，去調整價格、推進銷量之外，還剩餘2種降價的模式預期。先是，豪華車市場的頭部品牌，主要指奔馳、寶馬，會有相關的調整和反擊。原因在於很多經銷商確認，寶馬和奔馳官方已經開始推進對4S店下發大量補貼，已保證自己的銷售網絡健康， 保持銷量的活力。另外，作爲最新的案例，MINI電動車調價至14.88萬元至今，很多4S店的現車和熱門顏色已經賣空，多地開啓24小時銷售模式。

第三種，也是大品牌和大集團的正規軍打法。即，用和比亞迪崛起同樣的思路，做大規模泛化和技術演進，完成成本和價格在新車上的下探。比如，吉利最新的星艦7身上，不再用3DHT，而是換上和比亞迪相同的單擋，並且從車身設計、外觀組件等方面和已經報單的銀河E5做同類管理，主流插混SUV的價格，大概率將進入10萬元內。

所以，局面很清晰。在雙11這種消費週期裡，相對冷靜，這不光是考慮效果的問題，更是車企打法變化的問題。降價這種話題，消費市場高度關注，但截止目前來看，在簡單粗暴的直接降價進行競爭暫停了2個月之後，車價的低點已經基本出現。

也就是說，老車型們，因爲本身的BOM成本、營銷成本等限制，像別克GL8相比2023年下探6萬元，日產逍客·榮譽相比之前下探2萬元，再比如之前大衆帕薩特限時一口價下探3-4萬元，這已經是實現了車價的探底。

更多的未來降價預期，還是在新車上，也就是說，如果對汽車消費是非買不可，那等等黨大概率會得到勝利。