馬化騰的進化：超越“第一產品經理”

導語：擁有馬化騰這樣一位精於產品的創始人，一定程度上解釋了騰訊爲什麼能夠穿越PC互聯網、移動互聯網與產業互聯網三個技術週期而生生不息，並最終成爲中國互聯網領域最成功的企業之一。

劉學輝| 作者 礪石商業評論 | 出品

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中國互聯網領域最優秀的產品經理是誰？

相信很多人都會選擇微信創始人張小龍，筆者也極爲欣賞與尊重其在產品才華上的無與倫比。但如果從一些更綜合的角度來看，筆者認爲，騰訊創始人馬化騰有可能會是另外一個“答案”。

公衆較爲熟知的是，馬化騰創造了“QQ”這個PC互聯網時代最優秀的產品，但較被外界忽視的是，馬化騰還在騰訊建立起一種獨一無二的“產品文化”，批量複製了中國最優秀的一批“產品經理”，這些“產品經理”相繼打造了QQ秀、QQ空間、QQ音樂、騰訊視頻、應用寶、QQ瀏覽器、QQ郵箱、微信、企業微信、騰訊會議與騰訊文檔等一系列在中國互聯網發展史上舉足輕重的產品。

其中，最出色的當屬成功帶領“QQ郵箱”逆襲，通過微信“封神”的張小龍。張小龍自身的產品天分毋容置疑，但與馬化騰的相遇，一方面讓張小龍的產品天分在騰訊的文化土壤上得到了充分釋放，另一方面也幫助張小龍在產品領域的整體境界又上升到了一個全新的層次。

例如，用戶體驗、口碑、細節美學、化功能於無形之中等觀念，張小龍都受馬化騰影響頗深。在憑藉微信成功取得巨大聲望後，其在一次公開演講中談到，“用戶體驗”就是瞬間讓自己變成“白癡級”用戶的速度，馬化騰能在3秒內讓自己變成“白癡級”用戶，喬布斯需要用1秒，而他自己要弱於馬化騰與喬布斯，需要5秒的時間。

騰訊早期的另一位天才工程師，也是騰訊聯合創始人之一的張志東則認爲，“騰訊的產品迭代就是一個被馬化騰的郵件推着走的過程。”例如，在QQ空間開發期間，馬化騰與鄭志昊帶領的QQ空間團隊的郵件往來超過2000份；在QQ郵箱改版期間，馬化騰與張小龍帶領的QQ郵箱團隊來往了1300多份郵件。

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成爲一名傑出的“產品經理”已經不易，能夠在組織內建立起一種獨一無二的產品文化，批量複製出一批優秀的產品經理就更爲艱難。那麼，馬化騰是如何成爲一名優秀的產品經理，並批量生產出一批優秀的產品經理的呢？

馬化騰做產品的原點，應該追溯到他在大學期間的經歷。當時他參加了導師的一些校外項目，這讓他正式開始積累起“做產品”的經驗。很多年後，馬化騰在給大學生做創業分享時，便談到這段經歷，還特別建議這些同學在學校時積極參與

大學畢業後，馬化騰加入當時國內最大的尋呼系統公司潤訊，從事尋呼系統的開發。在這期間，馬化騰的產品經驗得到進一步歷練，這也促使其在剛創建騰訊時便是以網絡尋呼系統作爲公司創業項目。

不過在上述階段，馬化騰從事的主要還是To B產品的設計開發。由於客戶對B端產品的評價標準較爲模糊，這導致馬化騰當時並未對極致的產品體驗太多關注，也未展現出明顯的產品天分。

真正帶來馬化騰在產品方面質變的是QQ的誕生，因爲QQ是一個完全由C端用戶在使用的產品。C端產品的特點是，如果用戶使用產品的體驗不好，很快就會棄之而去，而如果擁有優於其他競品的體驗，很快就會形成“病毒式”傳播的口碑效應。C端用戶的這種特徵，讓馬化騰格外重視QQ的“用戶體驗”，並在之後的整個人生都將其視爲經營公司與開發產品的核心準則。

當時，馬化騰並沒有在產品上形成完善的產品方法論，但基於“用戶體驗”驅動的產品思維模式，讓馬化騰走上了成爲一名頂尖產品經理的真正“大道”。尤其這種思維模式，帶來騰訊在產品上相較競爭對手產品的明顯優勢，這讓馬化騰更加確信這條道路的正確性。在“用戶體驗”綱領指導之下，馬化騰又逐漸在各個維度沉澱出了更加細節與系統的思考，並不斷在實踐中進行檢驗。

例如，爲了追求更好的用戶體驗，馬化騰會像普通用戶一樣，每天輪留使用每一個產品。他認爲，產品經理要把自己當成一個“最挑剔的用戶”，如果產品上線的時候產品經理能堅持使用三個月，一定會發現不少問題。而問題是有限的，一天發現一個，解決掉，你就會慢慢逼近那個“很有口碑”的點。他強調，不要因爲工作沒有技術含量就不去做，很多好的產品都是靠這個方法做出來的。他要求產品的負責人不只是安排下面的人去做，而且一定要自己做。這些都不難，關鍵要堅持，心裡一定要想着“這個週末不試，肯定出事”，直到一個產品基本成型。

爲了傾聽不同的聲音和反饋，馬化騰也經常到各個論壇、博客、RSS訂閱產品論壇“潛水”，以發現產品問題。他說，“我們的心態要很好，希望用戶能找出問題，我們再解決掉。哪怕再小的問題，解決了也是完成一件大事。有些事情做了，見效很快。要關注多個方面，經常去看看運營，比如說你的產品慢，用戶不會管你的IDC（互聯網數據中心）差或者其他原因，只知道你的速度慢。”

傑出的產品經理，不僅要有好的產品成果，也要有可供社會學習的產品哲學與產品方法論。2008年，馬化騰在一次騰訊公司的內部演講中，纔將其關於產品的系統思考公之於衆，這也讓馬化騰成爲了當時公認的“第一產品經理”。此次演講的PPT，是基於馬化騰和張小龍帶領的廣州研發院，在改版QQ郵箱過程中提出建議的1000多份郵件總結而成。

在這次演講中，馬化騰主要談到了四點：

第一點，是關於“核心能力”。

馬化騰認爲，任何產品都要有能幫助到用戶，解決用戶某一方面需求的核心能力，或節省時間，或解決問題，或提升效率等。例如，QQ郵箱早期缺乏競爭力，但在改版後獲得用戶青睞的一個核心能力，便是能夠快速傳輸大容量文件的能力。

而核心能力要想做到極致，讓競爭對手做不到，或通過很長時間才能追上，馬化騰認爲必須通過技術實現差異化。所以，騰訊的產品經理都非常資深，多是由做過前端、後端開發的技術研發人員晉升而來。

第二點，是“口碑”。

馬化騰極爲重視產品的“口碑”，“口碑”即不需要做營銷推廣，僅憑用戶主動推薦朋友來使用產品，便會帶來用戶的自動增長。馬化騰認爲，產品經理要關注最核心、最能夠獲得用戶口碑的戰略點，如果戰略點沒做透，結果只能造成用戶對產品的失望與離開，然後企業花再多的精力去彌補，都無濟於事。

在產品形成很好的用戶口碑時，馬化騰表示在這時每做一件事情，每加一個東西都要很慎重地考慮，儘量不要去打擾用戶，否則可能是好心辦壞事。如果增加新的功能點，便要是有建設性地去增加形成新口碑的關鍵點。否則當用戶口碑壞掉後，再將用戶拉回來很難。

增加功能，在管理控制功能上也要有技巧。在覈心功能做好後，常用功能是要逐步補齊的。產品在局部、細小之處的創新應該永不滿足。作爲一個有良好口碑的產品，每加一個功能都要考慮清楚，這個功能給10％的用戶帶來好感的時候是否會給90％的用戶帶來困惑。有衝突的時候要聰明，分情況避免。每個功能不一定要用得多才是好，而是用了的人都覺得好纔是真正的好。

從事產品開發，還必須要有較強的研發機制保證，這樣可以讓產品開發更敏捷和快速。就算是大項目也要靈活，不能說等3個月後再給到用戶，這個時候競爭對手有可能早已經實現大幅領先。

在長期的產品實踐過程中，馬化騰還對騰訊長期較爲忽視高端用戶的做法進行了反思。他認爲，做產品口碑，就要關注高端用戶、意見領袖關注的方向。由於高端用戶不屑於去論壇提出問題，馬化騰要求產品經理必須主動觸及，去查、去搜，主動和用戶接觸，幫助解決。

第三點，是“體驗迭代”。

面向C端的互聯網化的產品，不像傳統軟件的開發，必須等到產品完全成型後才能刻光盤推出，然後產品推出，幾乎就永遠不再迭代。而對於互聯網產品，馬化騰認爲其永遠都是Beta版本，需要不斷地聽論壇、用戶的反饋，決定後面的方向，並且快速地去改動升級，最快可能每兩三天便推出一個新的版本，這就需要產品經理要把自己當成一個“最挑剔的用戶”。

由於產品的交互內容很多，而產品團隊的精力是有限的，所以要重點關注流量、用量最大的功能，在這些功能上要做到極致，例如在鼠標少移動、可快速點到等等用戶的感覺與觸覺上，都要使用得很舒服。

另外，具有產品與技術雙重背景的馬化騰，深知一個產品40％~50％的最終體驗是由開發人員來決定的，所以馬化騰還提醒開發人員要以高度的責任心，用心來思考產品，而不是以公事公辦的態度，像從事流水線一樣的態度來對待產品。而產品人員，也不要嫉妒開發人員在產品設計上的貢獻，因爲只有產品與研發團隊的共同參與，才能做到真正具備競爭力的產品，否則做出來的產品不僅會相較競爭對手慢半拍，還會造成產品因技術短板導致的體驗不足。

第四點，是“細節美學”。

除了核心功能，馬化騰還非常重視一些產品細節的用戶使用習慣。例如，QQ郵箱的“返回”按鈕放在右邊還是左邊；在用戶有多個郵箱的情況下，如何默認選擇最近使用的賬號；有些用戶在寫郵件的時候習慣用鍵盤操作來拷貝東西，如何克服技術難點去實現這樣的功能；鼠標操作是用戶最常用的行爲，如何更好地去實現鼠標反饋的靈敏性與便捷性........雖然這些需求都很小，且用戶未必意識到，但企業如果真正實現了，用戶就會感受到其相較其他競品更好的體驗。

馬化騰還從產品的設計原則上，從產品的總體構架及運營上，提煉了一些極爲精闢的總結。例如，在設計原則方面，不強迫用戶；不爲1％的需求騷擾99％的用戶；淡淡的美術，點到即止；不刻意迎合低齡化等核心原則。

在產品的總體構架及運營方面，核心策略包括在交互功能上，“Don't make me think！”（別讓我思考！）；在美術呈現上，“儘可能簡單”；在產品設計上，“讓功能存在於無形之中”；在運營要求上，“不穩定會功虧一簣”；在總體要求上，“快速，穩定，功能強，體驗好”；在發現需求上，勤看BBS和Blog。

馬化騰的上述思考，包含了他最重要的產品哲學。其中，“口碑”“速度”“極致”“細節”“單點突破”等等，成爲之後整個中國科技產業的產品聖經，吸引了中國很多互聯網創業者與產品從業者的效仿。例如，日後小米創始人雷軍提出的“專注、極致、口碑、快”，幾乎完全複製了馬化騰這次演講的最核心精髓。

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隨着騰訊的規模越來越大，馬化騰不可避免的需要在戰略、管理、文化與公共關係等領域花費越來越多的時間，其在具體產品細節上所投入的精力也註定越來越少。這時，騰訊所構建的產品文化與培養的產品經理團隊便發揮了重要的作用，其不僅沒有讓騰訊的產品出現斷層，反而持續生生不息。

另外，雖然在產品細節上投入的精力越來越少，但不意味着馬化騰在產品上的貢獻減少。近些年較被公衆所忽視的是，馬化騰其實已經大幅超越2008年那場經典演講中的思考，其在更高維度的產品格局與產品戰略上有了進一步質的飛躍，這帶來騰訊在產品上新的蝶變。

在相當長的一段時間內，騰訊的核心產品都並非行業首創，而是模仿創新。當市場上出現一種較被市場認可的產品之後，騰訊便通過自己在用戶體驗上的絕對優勢，後來居上。例如，QQ、QQ秀、QQ空間、QQ音樂、騰訊新聞、騰訊視頻、應用寶與QQ瀏覽器等無一不是如此。

當隨着早期產品取得巨大成功，騰訊獲得巨大流量優勢與資金優勢後，這兩個優勢再疊加其在用戶體驗上的產品優勢，讓騰訊在產品上更是如魚得水，逢戰必勝。但也是這些產品在各個細分領域的成功，引起了這些細分領域競爭對手的強烈不滿，這也讓騰訊成爲互聯網領域的“全面公敵”。直至騰訊因爲推出電腦安全軟件產品QQ電腦醫生，對360的網絡安全基本盤業務形成威脅，導致周鴻禕殊死一搏，掀起“3Q”大戰時，讓騰訊成爲行業的衆矢之的。

雖然在法律與商業的通行規則方面，騰訊進入很多細分領域的業務行爲都並沒有錯誤，但其確實需要反思的是，騰訊已經作爲一家如此成功的企業，是否還應該在各個細分賽道與行業內的各個企業爭食奪利，賺取最後一個銅板，還是跳出產品層面的競爭，上升到一個更高的維度去開闢一條新的路徑，爲用戶、爲產業，以及爲社會帶來更大的價值。

一般的企業領導者遇到這種情況，往往會陷入與競爭對手的“對錯”之爭，絕不會反思自己，而傑出的領導者往往能夠跳出“對錯”之爭，而是無論“對錯”，都對自己的行爲進行深刻反思，並努力變得更好。讓筆者欽佩的是，馬化騰正是這樣的一位領導者。

在輿論影響巨大的“3Q”大戰之後，馬化騰並沒有因爲這場大戰在法律上的勝利而在原來的路徑上繼續堅持，而是對過去路徑做了一次系統反思，並帶來其在產品格局上的一次重大昇華。

這種昇華可以概括爲四個關鍵詞，第一個是“開放”，第二個是“平臺”，第三個是“生態”，第四個是“開創性”。其中，帶來騰訊進一步蝶變的微信，便是馬化騰這種全新產品格局與張小龍驚豔產品才華結合的產物。

在QQ時代，當時騰訊的產品還多是自營思維，例如，騰訊新聞、騰訊遊戲、QQ音樂與騰訊視頻等產品都是基於QQ的流量優勢推出的自營產品。但微信在很早就明確了開放理念，其對騰訊生態內的自有產品沒有太多照顧，且也沒有基於微信開發自有的內容產品與服務，而是一直以平臺思維，去開發更具平臺化屬性的功能。

這種開放思維與平臺思維，也讓微信在產品功能上遠較QQ更具開創性。例如，微信公衆平臺、小程序、視頻號與企業微信，都是在全球範圍內堪稱首創的平臺級功能。這些平臺級功能帶來的價值，遠超QQ時代任何一個自有產品所帶來的社會價值與產業價值。

另外，因爲微信公衆號、小程序與視頻號等平臺級的功能，吸引了大量B端企業的使用，這讓微信兼具C端與B端產品的雙重屬性，且尤其在銜接B端與C端領域具有全球範圍都堪稱人無我有的優勢，這一定程度上加速了騰訊推出面向B端組織的產業互聯網戰略。

在產業互聯網戰略的指引下，則讓騰訊最近幾年在To B產品領域實現了史無前例的大爆發。除了騰訊雲躋身到中國公有云領域的第一陣營，成爲阿里雲、華爲雲最大的競爭對手；在SaaS產品領域，騰訊也形成了由“企業微信、騰訊會議與騰訊文檔”組成的“一門三傑”，在中國協同辦公領域佔據了絕對優勢；另外，騰訊在服務器、數據庫、安全、音視頻與CRM等多個產品領域也呈現出百花齊放的局面。

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在馬化騰與張小龍之後，短期內國內很難再出現能夠與二者相提並論的產品經理。所以，再去探討誰是中國最好的產品經理已經沒有太大意義。

不過，值得我們思考的是，爲什麼中國最好的兩位產品經理都出現在了騰訊。目前在產品經理領域沒有權威排名，事實上如果去做一箇中國最優秀的10位產品經理的排名，類似張志東、姚曉光與任宇昕等騰訊高管都無一例外的可以入選。

所以，對於馬化騰來說，他在產品領域的成就其實早已經超越了競爭“第一產品經理”的層面，而是已經從“產品經理”進化成爲在組織內批量複製優秀“產品經理”，並且對組織外更大數量規模的“產品經理”形成重要影響的“產品家”。

雖然在商業領域，我們經常提到“戰略爲王”“品牌爲王”“組織爲王”與“渠道爲王”的各種說法，但筆者覺得這些都經不起嚴謹推敲。但對於產品纔是企業長續生存的根本這種觀點，筆者較爲認可。

這是因爲用戶對企業的需求最終體現在產品而非其他，而產品本身也是企業戰略、組織、人才與文化等一系列能力的集合，最能直接反映企業的系統性能力。

而擁有馬化騰這樣一位精於產品，且善於培養人的創始人，一定程度上解釋了騰訊爲什麼能夠穿越PC互聯網、移動互聯網與產業互聯網三個技術週期而生生不息，最終成爲中國互聯網領域最成功的企業之一。