馬化騰罵醒騰訊遊戲了嗎？
文/魏霞
編輯/劉宇翔
憑藉着一款保底2000元左右的小兵皮膚，《王者榮耀》創下單日營收巔峰。
過去一週內，“給小兵出皮膚”成了《王者榮耀》最熱門的話題。更離譜的是，這款與Hello Kitty聯名的小兵皮膚價值一個“榮耀水晶”，換算成人民幣價值2000元左右（概率出，保底2000元左右），而且裝備這款皮膚後僅玩家自己可見，隊友和敵方都看不到這款皮膚的效果。
這款皮膚剛剛上線，就被《王者榮耀》的玩家和主播瘋狂吐槽。此前，《王者榮耀》也曾上線過一些聯名皮膚，如與敦煌研究院聯名的飛天、九色鹿等皮膚，還有與86版《西遊記》聯名的唐僧師徒、女兒國國王、玉兔公主等皮膚，都受到廣泛好評，而且也都是“明碼標價”的88元或168元的皮膚，並沒有因爲聯名而擡高價格。
本以爲這款皮膚上線首日肯定會遭遇“滑鐵盧”，沒想到卻創造《王者榮耀》單日營收巔峰。有《王者榮耀》主播在抖音上表示，小兵聯名皮膚上線當日《王者榮耀》ios端的營收超過5億，按照安卓端的充值是ios端兩倍算法，《王者榮耀》當日的總營收超過15億，打破其在2019年春節期間創下在單日營收13億的記錄。
《最話》觀察到，《王者榮耀》在上線小兵聯名皮膚的當天，還上線一款與庫洛米聯名的“天幕”（一種個性化的動態背景設置），但後者的熱度遠遠沒有前者高，由此也可以看出這款小兵聯名皮膚是當日營收的主要貢獻者。
幾個月前，馬化騰在2023年度騰訊年會上表示：“遊戲是我們的王牌業務。目前號稱全球最大的遊戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上。但在過去一年，我們受到了很大的挑戰，新生態遊戲公司層出不窮，從玩法類到內容類的轉變，我們一時無所適從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺。”
靠着《王者榮耀》《和平精英》這些牌，騰訊能繼續保住“遊戲霸主”的地位嗎？
01
王者依舊
“跟其他遊戲相比，王者性價比很高。”趙穎從2017年開始玩《王者榮耀》的，彼時的她剛剛高中畢業，《王者榮耀》陪她從校園走到職場。但玩了六七年，趙穎也只是一個V8用戶，充值了5000多塊錢，平均下來一年不到1000塊。
在《史玉柱的自述：我的營銷心得》這本書中提到網遊的定價思路，他舉了一個有意思的例子，比如有個遊戲中花1000塊在一把刀上鑲一個寶石，就能變成一把極品刀，可是如果直接讓大家花1000塊買一個寶石，很多人都是不願意的，但如果讓大家10塊錢買一顆寶石鑲在刀上，能成功的概率是1%，其實到最後也是需要花1000元才能成功，這樣大家就容易接受了。
其實現在很多手遊都是沿用的這個思路，讓玩家低價參與抽獎，然後控制出“裝備”的概率，導致玩家在不知不覺中花了很多錢。
但早期的《王者榮耀》不同，幾乎所有的皮膚都是“明碼標價”的，其皮膚分了傳說、史詩、勇者幾個等級，每個等級都有明確的標價，分別是168元、88元、28元，只有“榮耀典藏”品質的皮膚需要抽獎，但這樣的皮膚以前每年只會出一兩個。
現在的趙穎雖然還是每天都在玩《王者榮耀》，但是很久都沒有氪過金了。趙穎解釋說，主要有三個方面的原因：一是現在消費降級了，比起遊戲，更願意把錢花在“現實”中；二是《王者榮耀》的Elo機制讓玩家的遊戲體驗大大降低；三是現在出皮膚的頻率變高了，而且很多都是抽獎的，不像以前那樣“明碼標價”了，“自己喜歡的英雄有用的皮膚就行，不想再買新皮膚了。”
很多玩家都明顯感覺到，從去年開始，《王者榮耀》開始加大抽獎比重。有數據統計，2023年《王者榮耀》出了三款“榮耀典藏”皮膚，還新增“至尊”/“無雙”品質的皮膚，需要抽獎才能獲得，而且還策劃出天幕等道具禮包，同樣需要抽獎才能獲得。由於概率不同，抽出後兩者的價格從400元到800元不等。
由此可見，《王者榮耀》改變了策略，加大了貨幣化的力度，但這也讓玩家們的體驗變差了。
去年8月份，《王者榮耀》因爲上線熱門輔助英雄“瑤”的抽獎皮膚引發衆怒，一時間大量玩家出逃到同樣是MOBA遊戲的《曙光英雄》《決戰平安京》等，那一週《曙光英雄》穩定在App store免費榜第一，服務器都被擠爆了。爲了承接住這部分用戶，《曙光英雄》不僅緊急新增400臺服務器，還免費贈送大量的英雄和皮膚。
但戲劇性的是，沒過多久，這些玩家在遊戲過程中很快發現很多“小廠”遊戲的弊端，而且熟悉新英雄玩法成本高，再加上社交關係難以遷移，以及不想捨棄在《王者榮耀》購買的皮膚和道具等原因，這部分玩家們還是選擇回到《王者榮耀》。
有一個網友曾提問，有比王者更好玩的遊戲推薦嗎？一個高讚的回答是：卸載三天後重新安裝的《王者榮耀》。
《王者榮耀》上線至今已經有九年的時間了，作爲一個“男女老少皆宜”的遊戲，它撐起騰訊遊戲的半邊天。近期，移動應用市場研究機構Appmagic公佈的2024年3月的全球手遊收入榜上，王者榮耀仍以約1.33 億美元的營收高居第一。
一般優秀的手遊產品生命週期在2年左右，而《王者榮耀》在 8 年多後的今天依舊霸榜，可見其產品、運營、社交關係鏈之強悍。一位遊戲行業的資深從業者表示，“現在沒有一款遊戲能完全替代《王者榮耀》，它的影響力還是挺大的。”
但是，每個遊戲都是有自己的生命週期，再強悍的王者也有終將老去的那天，騰訊要留住“榮耀”，就必須創造新的王者。
02
蛋仔兇猛
從財報來看，騰訊國內遊戲已經略顯疲態。2023年，騰訊網絡遊戲業務收入爲1799億元，同比增長5.4%，其中本土市場遊戲收入爲1267億元，僅增長了2%。不僅如此，去年第四季度騰訊本土市場遊戲收入甚至下降3%至270億元。財報中提到，出現下滑的原因是由於《王者榮耀》及《和平精英》的貢獻減少。
據一位遊戲主播不完全統計，《王者榮耀》在2021年共上線63個皮膚，2022年共上線74個皮膚，2023年共上線88個皮膚。“臺柱子”出皮膚的頻率越來越高，但騰訊網絡遊戲業務的收入卻沒有實現對應的增長，這也從側面說明騰訊遊戲僅靠《王者榮耀》已經很難有大的突破。
作爲支撐業務，國內遊戲增長乏力，讓騰訊倍感焦慮，所以開始不斷探索新的遊戲產品，其中最被重視的就是《元夢之星》。2023年12月，《元夢之星》正式上線，騰訊豪砸14億做推廣，但效果卻不盡如人意。
同樣作爲派對遊戲，《元夢之星》的上線還沒有對本站的《蛋仔派對》造成太大的威脅。2023 年，《蛋仔派對》是一匹令人矚目的“黑馬”，累計註冊用戶已達5億，營收增速高達1950.2%。
在玩法上，《蛋仔派對》有諸多創新，具備了足夠的爽點與爆點。這有相當一部分原因要歸功於本站敢於嘗試的風格。
在一些遊戲分析師看來，比起騰訊“等待市場驗證可行後再跟進”，本站更願意主動開拓市場，比如《陰陽師》《永劫無間》《蛋仔派對》都是這種策略下的產物，這種打法雖然沒那麼有確定性，但是相對來說，也更可能衝出爆款。
《王者榮耀》誕生時，騰訊的賽馬機制一度發揮了重要作用，頗有“百舸爭流，敢爲天下先”的氣象，但在派對遊戲賽道上，騰訊的打法則變得“謹慎”了。其實早有《糖豆人》和《Stumble Guys》兩款遊戲給出正向的反饋，但騰訊並沒有選擇輕易入場。該資深從業人士分析認爲，《糖豆人》是一款PC端平臺上的遊戲，而《Stumble Guys》是一款國外遊戲，嚴格意義上來說，這兩款遊戲的數據，都不能證明這類遊戲能在國內手遊市場上能成功。
除了“數據不足以證明會成功”，騰訊遊戲的反應謹慎也可能跟騰訊的體量巨大有關。即便馬化騰對遊戲業務發表了嚴厲的講話，公司也優化了人員，但一位騰訊遊戲內部人士告訴我們，壓力還沒有傳導到最終端，“可能公司太大了，各工作室又都有自己的利益。”
騰訊的“謹慎”，讓《蛋仔派對》抓住時機，在一定程度上建立了護城河。
上述資深從業人士分析說，作爲派對遊戲，《蛋仔派對》具有偏社交的屬性，社交類遊戲的用戶粘性一旦形成，就會形成用戶壁壘，其它的競爭者很難再把用戶搶走。另外一方面，《蛋仔派對》引入UGC機制，用戶不僅是玩家，也可以是創作者，《元夢之星》想挖走這些創作者也是很難的一件事，因爲它是一個生態，如果沒有辦法把整體都搬過去，挖個體是沒有意義的。
2024年2月2日，《蛋仔派對》在遊戲中給玩家發送了一封名爲《蛋仔必勝禮》的信件，其中提到蛋仔樂園每日遊玩次數突破1億，每日新增40萬+內容創作，平均每秒誕生3.8張樂園地圖，以及遊戲擁有2000萬+心懷熱愛、志同道合的創作夥伴。
顯然，缺乏內容創作者的《元夢之星》，也削弱了對玩家的吸引力。
上個月，《蛋仔派對》的簽約創作者起訴騰訊抄襲的事件還上了微博熱搜。該創作者自制一款名爲《因藍》的地圖，因爲該地圖極具挑戰性，在《蛋仔派對》內的熱度很高。該創作者稱這款地圖被《元夢之星》像素極抄襲，無論是整體邏輯、玩法設置還是道具的擺放，有的甚至連顏色都一樣，幾乎是一比一的複製。後來，《元夢之星》迴應稱已將相關創作地圖全量下架。
雖然嚴格來說，《蛋仔派對》與《王者榮耀》分屬不同的遊戲類別，但在盈利模式上，《蛋仔派對》卻借鑑了《王者榮耀》。盲盒外觀（皮膚）是《蛋仔派對》最主要的營收點。
《王者榮耀》出了諸多聯名皮膚，收穫頗豐，而《蛋仔派對》自2022年5月27日公測上線後，也與知名品牌、IP 進行了20多次盲盒外觀聯動，將IP形象授權快速設計成皮膚，既填充了遊戲內容，刺激了玩家購買，也利用了聯動方的宣傳資源，提升遊戲熱度，爲《蛋仔派對》引流，擴大了用戶數和營收。
從玩家年齡分佈來看，有數據顯示，《蛋仔派對》31到40歲的用戶佔比29.39%，18到23歲用戶佔比27.56%；《元夢之星》31到40歲的用戶佔比達43.94%，其次是24至30歲的用戶佔25.77%。這個數據的背後，不排除實名註冊用戶是父母，而真實玩家是更年輕羣體的情況，但對比來看，還是《蛋仔派對》更能抓住年輕羣體的心。
一如當年《王者榮耀》抓住了一代年輕羣體。蛋仔雖小，但王者正在老去，《元夢之星》如果無法接棒，那麼年輕羣體就可能易手。
這纔是騰訊最不願意看到的局面。馬化騰曾說過，最大的擔憂是看不懂年輕人的喜好。
所以在年會上，馬化騰對《元夢之星》直接提出了要求和規劃：“雖然晚，但它對我們來說不僅是一款遊戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業務結合，探索共同發展。”
03
甦醒的王者
幾年前，騰訊與本站也曾有過這樣一次交鋒。2017年10月，本站發行了《荒野行動》這款“吃雞”遊戲，不到四個月，騰訊也發行了同類遊戲《絕地求生：刺激戰場》（現《和平精英》），並一舉反超。
對此，該資深從業人士則認爲，“這兩款遊戲相隔不到半年的時間，當時本站的用戶壁壘尚未形成，而且騰訊還有流量優勢，所以才實現後來者居上，但現在時代已經不同了。”
時代確實不同了。以《王者榮耀》爲例，它的爆發點在2015年年末，而它之所以能成爲現象級爆款，除了遊戲本身質量過硬，也離不開騰訊龐大的用戶數、資源支持，以及社交基因。
用戶註冊《王者榮耀》時直接關聯 QQ 、微信帳號，能通過 QQ 或者微信邀請好友組團“開黑”，IOS和安卓可以同服競技，還可以向好友分享新成就、新入手的英雄及皮膚。除了熟人社交外，王者榮耀還爲玩家提供了與陌生人組隊的機會。通過微信推送玩家的每週“王者榮耀戰報”，《王者榮耀》的排位機制也激發了玩家之間的競爭心理，提高了活躍度。
2015 年微信用戶還在高速增長，突破6億，平均年齡26歲，而QQ用戶中90後佔比近六成。龐大的用戶數，在資源傾斜下被迅速激活，加上社交裂變，《王者榮耀》開拓了中國遊戲的新邊疆，成爲一款“你們都在玩我也要玩”的社交產品。
2015 年最活躍的流量池在微信，而現在，最活躍的流量池在抖音。數據顯示，2022年抖音日活用戶6 億，平均使用時長125分鐘，和2015 年時的微信一樣兇猛。
上述騰訊遊戲內部人士總結說，“《蛋仔派對》一開始發展得也不是很好，後面通過抖音迅速起量。”
《蛋仔派對》是上線半年後才全面爆發。那是2022年11月下旬，玩《蛋仔派對》抖音的博主、主播們在抖音上“自帶乾糧”發短視頻、做直播，帶來了一波“自來水”流量。本站很快發現了這點，開始在抖音發力。據廣告營銷數據機構DataEye統計，當時《蛋仔派對》把更多資源投向抖音效果型達人營銷，相關短視頻、直播快速增長，用戶討論熱度帶動遊戲下載量快速躍升，在非核心玩家中完成破圈，疊加寒假和春節假期青少年放假有充足時間刷短視頻、玩遊戲，《蛋仔派對》在2023年後迎來爆發。
《蛋仔派對》抓住了抖音的流量池完成了逆襲，也促使本站把抖音作爲最重要的廣告投放渠道。據報道，《蛋仔派對》在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放佔比接近60%，抖音也就成了本站的重要合作對象。“去年本站很猛，幾個產品都是跟抖音深度綁定宣發搞起來的。”該騰訊遊戲內部人士表示。
騰訊也發現了抖音流量的力量，採取了相同策略，《元夢之星》一度約38%的廣告投向了穿山甲聯盟。
雖然兩家公司有競爭關係，並且關係一度競爭，但當抖音成爲重要宣發渠道，雙方就有了合作的可能性。“做遊戲需要長時間的積累和沉澱，字節目前缺少好遊戲，而騰訊遊戲又需要新渠道”，上述騰訊遊戲內部人士認爲，“騰訊現在跟抖音的和解，可能跟這個關係挺大的。”
事實上，現在國內的手遊市場其實已經發生巨大的變化，不再是騰訊一家獨大，雖然《蛋仔派對》的營收規模還遠比上《王者榮耀》，但不容小覷。此外，米哈遊靠着《原神》《崩壞：星穹鐵道》等幾款遊戲，佔據着二次元遊戲生態位。《崩壞：星穹鐵道》在一定程度上是吸了原神的量，但從營收上看，3 月份的增速迅猛。
在此時機，騰訊選擇更靈活的“外交”，也是未雨綢繆，從戰略高度看待競爭關係了。
實際上，騰訊並不是在年輕受衆市場上毫無建樹。2021年，騰訊推出的互動戀愛手遊《光與夜之戀》甚至被稱爲“國乙巔峰”，上線首月的銷量就破億。聯名也是《光與夜之戀》創收的一種主要方式，之前與喜茶推出聯名產品後，玩家們直接擠爆喜茶門店，只爲與“紙片人老公”跨越次元壁領“喜證”。當時有人戲稱，“喜茶搶了民政局的活。”
《2023年中國遊戲產業報告》中顯示，《光與夜之戀》中有80.7%的用戶爲女性，且74.8%的用戶都是25歲及25歲以下的用戶。另有數據顯示，目前四大國乙用戶的IP主要都分佈在北上廣地區。但《光與夜之戀》卻未被視爲“全村的希望”，上述資深從業人士認爲：“偏藝術的二次元，難以用定量的數據去衡量，可能是一個原因。”
另一個可能的原因是，出於市場、政策層面的種種考慮，使得騰訊在一定程度上不得不謹慎和剋制，這就讓其他對手有了空間。但騰訊並非戰鬥力不行，這臺中國遊戲業界乃至互聯網最高效的機器，在馬化騰的要求之下，一旦回過神來，誰都不敢小瞧其戰力。
騰訊已經意識到必須守住遊戲這個“王牌業務”，面對諸多競爭者和渠道的變化，騰訊當然不會將國內遊戲市場“王者”寶座拱手相讓，那麼就必然會大舉反擊。
而競爭會帶來更多創新，這對遊戲玩家來說，是件好事。