馬化騰罵醒騰訊遊戲了嗎?

文/魏霞

編輯/劉宇翔

憑藉着一款保底2000元左右的小兵皮膚,《王者榮耀》創下單日營收巔峰。

過去一週內,“給小兵出皮膚”成了《王者榮耀》最熱門的話題。更離譜的是,這款與Hello Kitty聯名的小兵皮膚價值一個“榮耀水晶”,換算成人民幣價值2000元左右(概率出,保底2000元左右),而且裝備這款皮膚後僅玩家自己可見,隊友和敵方都看不到這款皮膚的效果。

這款皮膚剛剛上線,就被《王者榮耀》的玩家和主播瘋狂吐槽。此前,《王者榮耀》也曾上線過一些聯名皮膚,如與敦煌研究院聯名的飛天、九色鹿等皮膚,還有與86版《西遊記》聯名的唐僧師徒、女兒國國王、玉兔公主等皮膚,都受到廣泛好評,而且也都是“明碼標價”的88元或168元的皮膚,並沒有因爲聯名而擡高價格。

本以爲這款皮膚上線首日肯定會遭遇“滑鐵盧”,沒想到卻創造《王者榮耀》單日營收巔峰。有《王者榮耀》主播在抖音上表示,小兵聯名皮膚上線當日《王者榮耀》ios端的營收超過5億,按照安卓端的充值是ios端兩倍算法,《王者榮耀》當日的總營收超過15億,打破其在2019年春節期間創下在單日營收13億的記錄。

《最話》觀察到,《王者榮耀》在上線小兵聯名皮膚的當天,還上線一款與庫洛米聯名的“天幕”(一種個性化的動態背景設置),但後者的熱度遠遠沒有前者高,由此也可以看出這款小兵聯名皮膚是當日營收的主要貢獻者。

幾個月前,馬化騰在2023年度騰訊年會上表示:“遊戲是我們的王牌業務。目前號稱全球最大的遊戲公司,好像是躺在成功的功勞簿上。但在過去一年,我們受到了很大的挑戰,新生態遊戲公司層出不窮,從玩法類到內容類的轉變,我們一時無所適從,友商不斷產出新品,我們就好像毫無建樹的感覺。”

靠着《王者榮耀》《和平精英》這些牌,騰訊能繼續保住“遊戲霸主”的地位嗎?

01

王者依舊

“跟其他遊戲相比,王者性價比很高。”趙穎從2017年開始玩《王者榮耀》的,彼時的她剛剛高中畢業,《王者榮耀》陪她從校園走到職場。但玩了六七年,趙穎也只是一個V8用戶,充值了5000多塊錢,平均下來一年不到1000塊。

在《史玉柱的自述:我的營銷心得》這本書中提到網遊的定價思路,他舉了一個有意思的例子,比如有個遊戲中花1000塊在一把刀上鑲一個寶石,就能變成一把極品刀,可是如果直接讓大家花1000塊買一個寶石,很多人都是不願意的,但如果讓大家10塊錢買一顆寶石鑲在刀上,能成功的概率是1%,其實到最後也是需要花1000元才能成功,這樣大家就容易接受了。

其實現在很多手遊都是沿用的這個思路,讓玩家低價參與抽獎,然後控制出“裝備”的概率,導致玩家在不知不覺中花了很多錢。

但早期的《王者榮耀》不同,幾乎所有的皮膚都是“明碼標價”的,其皮膚分了傳說、史詩、勇者幾個等級,每個等級都有明確的標價,分別是168元、88元、28元,只有“榮耀典藏”品質的皮膚需要抽獎,但這樣的皮膚以前每年只會出一兩個。

現在的趙穎雖然還是每天都在玩《王者榮耀》,但是很久都沒有氪過金了。趙穎解釋說,主要有三個方面的原因:一是現在消費降級了,比起遊戲,更願意把錢花在“現實”中;二是《王者榮耀》的Elo機制讓玩家的遊戲體驗大大降低;三是現在出皮膚的頻率變高了,而且很多都是抽獎的,不像以前那樣“明碼標價”了,“自己喜歡的英雄有用的皮膚就行,不想再買新皮膚了。”

很多玩家都明顯感覺到,從去年開始,《王者榮耀》開始加大抽獎比重。有數據統計,2023年《王者榮耀》出了三款“榮耀典藏”皮膚,還新增“至尊”/“無雙”品質的皮膚,需要抽獎才能獲得,而且還策劃出天幕等道具禮包,同樣需要抽獎才能獲得。由於概率不同,抽出後兩者的價格從400元到800元不等。

由此可見,《王者榮耀》改變了策略,加大了貨幣化的力度,但這也讓玩家們的體驗變差了。

去年8月份,《王者榮耀》因爲上線熱門輔助英雄“瑤”的抽獎皮膚引發衆怒,一時間大量玩家出逃到同樣是MOBA遊戲的《曙光英雄》《決戰平安京》等,那一週《曙光英雄》穩定在App store免費榜第一,服務器都被擠爆了。爲了承接住這部分用戶,《曙光英雄》不僅緊急新增400臺服務器,還免費贈送大量的英雄和皮膚。

但戲劇性的是,沒過多久,這些玩家在遊戲過程中很快發現很多“小廠”遊戲的弊端,而且熟悉新英雄玩法成本高,再加上社交關係難以遷移,以及不想捨棄在《王者榮耀》購買的皮膚和道具等原因,這部分玩家們還是選擇回到《王者榮耀》。

有一個網友曾提問,有比王者更好玩的遊戲推薦嗎?一個高讚的回答是:卸載三天後重新安裝的《王者榮耀》。

《王者榮耀》上線至今已經有九年的時間了,作爲一個“男女老少皆宜”的遊戲,它撐起騰訊遊戲的半邊天。近期,移動應用市場研究機構Appmagic公佈的2024年3月的全球手遊收入榜上,王者榮耀仍以約1.33 億美元的營收高居第一。

一般優秀的手遊產品生命週期在2年左右,而《王者榮耀》在 8 年多後的今天依舊霸榜,可見其產品、運營、社交關係鏈之強悍。一位遊戲行業的資深從業者表示,“現在沒有一款遊戲能完全替代《王者榮耀》,它的影響力還是挺大的。”

但是,每個遊戲都是有自己的生命週期,再強悍的王者也有終將老去的那天,騰訊要留住“榮耀”,就必須創造新的王者。

02

蛋仔兇猛

從財報來看,騰訊國內遊戲已經略顯疲態。2023年,騰訊網絡遊戲業務收入爲1799億元,同比增長5.4%,其中本土市場遊戲收入爲1267億元,僅增長了2%。不僅如此,去年第四季度騰訊本土市場遊戲收入甚至下降3%至270億元。財報中提到,出現下滑的原因是由於《王者榮耀》及《和平精英》的貢獻減少。

據一位遊戲主播不完全統計,《王者榮耀》在2021年共上線63個皮膚,2022年共上線74個皮膚,2023年共上線88個皮膚。“臺柱子”出皮膚的頻率越來越高,但騰訊網絡遊戲業務的收入卻沒有實現對應的增長,這也從側面說明騰訊遊戲僅靠《王者榮耀》已經很難有大的突破。

作爲支撐業務,國內遊戲增長乏力,讓騰訊倍感焦慮,所以開始不斷探索新的遊戲產品,其中最被重視的就是《元夢之星》。2023年12月,《元夢之星》正式上線,騰訊豪砸14億做推廣,但效果卻不盡如人意。

同樣作爲派對遊戲,《元夢之星》的上線還沒有對本站的《蛋仔派對》造成太大的威脅。2023 年,《蛋仔派對》是一匹令人矚目的“黑馬”,累計註冊用戶已達5億,營收增速高達1950.2%。

在玩法上,《蛋仔派對》有諸多創新,具備了足夠的爽點與爆點。這有相當一部分原因要歸功於本站敢於嘗試的風格。

在一些遊戲分析師看來,比起騰訊“等待市場驗證可行後再跟進”,本站更願意主動開拓市場,比如《陰陽師》《永劫無間》《蛋仔派對》都是這種策略下的產物,這種打法雖然沒那麼有確定性,但是相對來說,也更可能衝出爆款。

《王者榮耀》誕生時,騰訊的賽馬機制一度發揮了重要作用,頗有“百舸爭流,敢爲天下先”的氣象,但在派對遊戲賽道上,騰訊的打法則變得“謹慎”了。其實早有《糖豆人》和《Stumble Guys》兩款遊戲給出正向的反饋,但騰訊並沒有選擇輕易入場。該資深從業人士分析認爲,《糖豆人》是一款PC端平臺上的遊戲,而《Stumble Guys》是一款國外遊戲,嚴格意義上來說,這兩款遊戲的數據,都不能證明這類遊戲能在國內手遊市場上能成功。

除了“數據不足以證明會成功”,騰訊遊戲的反應謹慎也可能跟騰訊的體量巨大有關。即便馬化騰對遊戲業務發表了嚴厲的講話,公司也優化了人員,但一位騰訊遊戲內部人士告訴我們,壓力還沒有傳導到最終端,“可能公司太大了,各工作室又都有自己的利益。”

騰訊的“謹慎”,讓《蛋仔派對》抓住時機,在一定程度上建立了護城河。

上述資深從業人士分析說,作爲派對遊戲,《蛋仔派對》具有偏社交的屬性,社交類遊戲的用戶粘性一旦形成,就會形成用戶壁壘,其它的競爭者很難再把用戶搶走。另外一方面,《蛋仔派對》引入UGC機制,用戶不僅是玩家,也可以是創作者,《元夢之星》想挖走這些創作者也是很難的一件事,因爲它是一個生態,如果沒有辦法把整體都搬過去,挖個體是沒有意義的。

2024年2月2日,《蛋仔派對》在遊戲中給玩家發送了一封名爲《蛋仔必勝禮》的信件,其中提到蛋仔樂園每日遊玩次數突破1億,每日新增40萬+內容創作,平均每秒誕生3.8張樂園地圖,以及遊戲擁有2000萬+心懷熱愛、志同道合的創作夥伴。

顯然,缺乏內容創作者的《元夢之星》,也削弱了對玩家的吸引力。

上個月,《蛋仔派對》的簽約創作者起訴騰訊抄襲的事件還上了微博熱搜。該創作者自制一款名爲《因藍》的地圖,因爲該地圖極具挑戰性,在《蛋仔派對》內的熱度很高。該創作者稱這款地圖被《元夢之星》像素極抄襲,無論是整體邏輯、玩法設置還是道具的擺放,有的甚至連顏色都一樣,幾乎是一比一的複製。後來,《元夢之星》迴應稱已將相關創作地圖全量下架。

雖然嚴格來說,《蛋仔派對》與《王者榮耀》分屬不同的遊戲類別,但在盈利模式上,《蛋仔派對》卻借鑑了《王者榮耀》。盲盒外觀(皮膚)是《蛋仔派對》最主要的營收點。

《王者榮耀》出了諸多聯名皮膚,收穫頗豐,而《蛋仔派對》自2022年5月27日公測上線後,也與知名品牌、IP 進行了20多次盲盒外觀聯動,將IP形象授權快速設計成皮膚,既填充了遊戲內容,刺激了玩家購買,也利用了聯動方的宣傳資源,提升遊戲熱度,爲《蛋仔派對》引流,擴大了用戶數和營收。

從玩家年齡分佈來看,有數據顯示,《蛋仔派對》31到40歲的用戶佔比29.39%,18到23歲用戶佔比27.56%;《元夢之星》31到40歲的用戶佔比達43.94%,其次是24至30歲的用戶佔25.77%。這個數據的背後,不排除實名註冊用戶是父母,而真實玩家是更年輕羣體的情況,但對比來看,還是《蛋仔派對》更能抓住年輕羣體的心。

一如當年《王者榮耀》抓住了一代年輕羣體。蛋仔雖小,但王者正在老去,《元夢之星》如果無法接棒,那麼年輕羣體就可能易手。

這纔是騰訊最不願意看到的局面。馬化騰曾說過,最大的擔憂是看不懂年輕人的喜好。

所以在年會上,馬化騰對《元夢之星》直接提出了要求和規劃:“雖然晚,但它對我們來說不僅是一款遊戲,還具有偏社交的成分,這本身就是我們的大本營陣地,肯定要全力以赴,而且要求所有業務結合,探索共同發展。”

03

甦醒的王者

幾年前,騰訊與本站也曾有過這樣一次交鋒。2017年10月,本站發行了《荒野行動》這款“吃雞”遊戲,不到四個月,騰訊也發行了同類遊戲《絕地求生:刺激戰場》(現《和平精英》),並一舉反超。

對此,該資深從業人士則認爲,“這兩款遊戲相隔不到半年的時間,當時本站的用戶壁壘尚未形成,而且騰訊還有流量優勢,所以才實現後來者居上,但現在時代已經不同了。”

時代確實不同了。以《王者榮耀》爲例,它的爆發點在2015年年末,而它之所以能成爲現象級爆款,除了遊戲本身質量過硬,也離不開騰訊龐大的用戶數、資源支持,以及社交基因。

用戶註冊《王者榮耀》時直接關聯 QQ 、微信帳號,能通過 QQ 或者微信邀請好友組團“開黑”,IOS和安卓可以同服競技,還可以向好友分享新成就、新入手的英雄及皮膚。除了熟人社交外,王者榮耀還爲玩家提供了與陌生人組隊的機會。通過微信推送玩家的每週“王者榮耀戰報”,《王者榮耀》的排位機制也激發了玩家之間的競爭心理,提高了活躍度。

2015 年微信用戶還在高速增長,突破6億,平均年齡26歲,而QQ用戶中90後佔比近六成。龐大的用戶數,在資源傾斜下被迅速激活,加上社交裂變,《王者榮耀》開拓了中國遊戲的新邊疆,成爲一款“你們都在玩我也要玩”的社交產品。

2015 年最活躍的流量池在微信,而現在,最活躍的流量池在抖音。數據顯示,2022年抖音日活用戶6 億,平均使用時長125分鐘,和2015 年時的微信一樣兇猛。

上述騰訊遊戲內部人士總結說,“《蛋仔派對》一開始發展得也不是很好,後面通過抖音迅速起量。”

《蛋仔派對》是上線半年後才全面爆發。那是2022年11月下旬,玩《蛋仔派對》抖音的博主、主播們在抖音上“自帶乾糧”發短視頻、做直播,帶來了一波“自來水”流量。本站很快發現了這點,開始在抖音發力。據廣告營銷數據機構DataEye統計,當時《蛋仔派對》把更多資源投向抖音效果型達人營銷,相關短視頻、直播快速增長,用戶討論熱度帶動遊戲下載量快速躍升,在非核心玩家中完成破圈,疊加寒假和春節假期青少年放假有充足時間刷短視頻、玩遊戲,《蛋仔派對》在2023年後迎來爆發。

《蛋仔派對》抓住了抖音的流量池完成了逆襲,也促使本站把抖音作爲最重要的廣告投放渠道。據報道,《蛋仔派對》在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放佔比接近60%,抖音也就成了本站的重要合作對象。“去年本站很猛,幾個產品都是跟抖音深度綁定宣發搞起來的。”該騰訊遊戲內部人士表示。

騰訊也發現了抖音流量的力量,採取了相同策略,《元夢之星》一度約38%的廣告投向了穿山甲聯盟。

雖然兩家公司有競爭關係,並且關係一度競爭,但當抖音成爲重要宣發渠道,雙方就有了合作的可能性。“做遊戲需要長時間的積累和沉澱,字節目前缺少好遊戲,而騰訊遊戲又需要新渠道”,上述騰訊遊戲內部人士認爲,“騰訊現在跟抖音的和解,可能跟這個關係挺大的。”

事實上,現在國內的手遊市場其實已經發生巨大的變化,不再是騰訊一家獨大,雖然《蛋仔派對》的營收規模還遠比上《王者榮耀》,但不容小覷。此外,米哈遊靠着《原神》《崩壞:星穹鐵道》等幾款遊戲,佔據着二次元遊戲生態位。《崩壞:星穹鐵道》在一定程度上是吸了原神的量,但從營收上看,3 月份的增速迅猛。

在此時機,騰訊選擇更靈活的“外交”,也是未雨綢繆,從戰略高度看待競爭關係了。

實際上,騰訊並不是在年輕受衆市場上毫無建樹。2021年,騰訊推出的互動戀愛手遊《光與夜之戀》甚至被稱爲“國乙巔峰”,上線首月的銷量就破億。聯名也是《光與夜之戀》創收的一種主要方式,之前與喜茶推出聯名產品後,玩家們直接擠爆喜茶門店,只爲與“紙片人老公”跨越次元壁領“喜證”。當時有人戲稱,“喜茶搶了民政局的活。”

《2023年中國遊戲產業報告》中顯示,《光與夜之戀》中有80.7%的用戶爲女性,且74.8%的用戶都是25歲及25歲以下的用戶。另有數據顯示,目前四大國乙用戶的IP主要都分佈在北上廣地區。但《光與夜之戀》卻未被視爲“全村的希望”,上述資深從業人士認爲:“偏藝術的二次元,難以用定量的數據去衡量,可能是一個原因。”

另一個可能的原因是,出於市場、政策層面的種種考慮,使得騰訊在一定程度上不得不謹慎和剋制,這就讓其他對手有了空間。但騰訊並非戰鬥力不行,這臺中國遊戲業界乃至互聯網最高效的機器,在馬化騰的要求之下,一旦回過神來,誰都不敢小瞧其戰力。

騰訊已經意識到必須守住遊戲這個“王牌業務”,面對諸多競爭者和渠道的變化,騰訊當然不會將國內遊戲市場“王者”寶座拱手相讓,那麼就必然會大舉反擊。

而競爭會帶來更多創新,這對遊戲玩家來說,是件好事。