茅臺價格逼近“生死線”
茅臺降價了。
近日市場傳聞，散瓶飛天茅臺（53度/500ml）批發價跌破2600元，相比此前動輒衝上3000元的價格，2600元確實低了不少。
更重要的是，茅臺酒被認爲是白酒行業的風向標。4月8日，受茅臺降價消息影響，白酒板塊全面下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。
對於普通人來說，飛天茅臺賣2600元或者3000元沒有太大差別，該買不起還是買不起；對於茅臺酒廠來說，2600元離1499元的指導價和1149元的出廠價也都相距甚遠，不耽誤企業賺錢。
但對於茅臺經銷商而言，價格跌至2600元則大爲不同。在他們眼中，2500元就是“生死線”，而跌破2600元則意味着距離這條“生死線”不遠了。
圖/視覺中國
確實降了
4月10日， 中國新聞週刊走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅臺，不過經銷商普遍反映：茅臺確實降了。
麗澤金融街附近的一家菸酒行老闆表示，本週散飛（散瓶飛天茅臺）的價格徘徊在2600-2650元；而在國貿CBD附近的一家菸酒專賣店內，散飛的價格是2700元，老闆表示，最近庫存很足，消化得不快，原來半個月的貨現在能賣一個月。
老黃（化名）是一名資深茅臺黃牛，在他這裡散飛的價格是2680元，開票的話還得加個稅費。不過他對中國新聞週刊表示，“如果不着急買，建議再等等看”。
在線上，茅臺的價格似乎要更低一些。以業內知名的第三方酒價平臺“今日酒價”爲例，4月10日，飛天茅臺散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶。不過上述價格並不包含稅費、物流、人工等必要成本。
對於這次茅臺降價的原因，有經銷商將其歸結於375ml巽風茅臺酒的放量。這是貴州茅臺在去年年底推出的一款“數實融合”產品，主攻年輕人市場，且只在“巽風數字世界”（茅臺和本站聯合開發的元宇宙APP）進行銷售。
今年3月28日，“巽風數字世界”微信公衆號發佈消息稱，即日起，APP中持有相關材料的用戶可按照相應步驟，合成對應材料並完成行權，可在線下門店完成巽風茅臺酒的提貨。
儘管容量相較於500ml的飛天茅臺略小，但其口感、品質與其保持一致，價格爲1498元/瓶。若按此換算，相當於1997元買一瓶500ml的飛天茅臺酒，這比目前至少2600元的市場批發價確實便宜了不少。
另外市場還有傳言，巽風茅臺酒首批投放是20萬瓶，經銷商擔心會擠壓飛天茅臺的需求，造成渠道價格的下跌。不過貴州茅臺表示，巽風酒計劃量佔茅臺酒全年投放量比重小，不會對茅臺酒現有價格體系產生影響，目前茅臺酒動銷情況良好。
酒水分析師蔡學飛對中國新聞週刊表示，目前恰逢白酒行業的消費淡季，茅臺價格處於低位是正常現象。
事實上，往年的這個時候，也確實是茅臺酒的價格窪地。據“今日酒價”數據，2022年3月底，飛天茅臺散瓶批發參考價曾跌至2600元、原箱跌至2820元。
那麼，茅臺降價的原因真的如此簡單嗎？
還是庫存問題
在蔡學飛看來，此次茅臺價格下探，除了淡季原因外，還與前期較大的社會庫存有關。
近年來，爲了提高業績搶佔市場，酒企持續擴大生產，並向渠道和社會大量壓貨。2023年，白酒庫存成爲整個行業的共同危機，並引發了嚴重價格倒掛現象。去年底，中國酒業協會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上說，“產能過剩是白酒產業存在的問題，去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些都在酒業有比較真實的反映。”
於是，從2023年下半年開始，去庫存就成爲白酒行業的主旋律。但從實際效果看，庫存問題不僅沒改善，反而更嚴重了。酒水行業研究者歐陽千里告訴中國新聞週刊，去年是酒業流通行情模糊，今年是酒業流通確定性下滑。
數據顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%。相比之下，2020年，上市白酒企業存貨總額爲985億元。從企業的存貨金額佔總資產情況來看，A股20家白酒企業中，19家存貨增多。
白酒去庫存爲什麼這麼難？
北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴告訴中國新聞週刊，這與兩個因素有關。一方面是酒企需要業績增長。頭部酒企既是上市公司，又是地方政府的錢袋子，不管是出於資本市場角度還是政府業績考覈，都必須增長。另一方面則是白酒不能降價去庫存。“多數消費品行業，都可以通過降價去庫存，比如汽車和家電，但白酒不能。在過去很長一段時間裡，白酒特別是高端白酒的增長邏輯是靠價格預期，即白酒越老越香，越老越值錢，所以經銷商才願意囤貨，消費者也願意越漲越買。”
事實也證明了這一點。2016年是中國白酒行業產量巔峰，但自2017年起，國內白酒產量連續7年下滑。
2023年，白酒行業實現總產量629萬千升，相比2016年1358.4萬千升的歷史高點，降幅過半。與此同時，白酒行業銷售收入卻從2016年的6125.7億元，增加至2023年的10802.6億元；利潤也從2016年的797.15億元，增加至2023年的2328億元。
產量下滑但收入利潤增長，背後就是靠提價。對此蔡學飛也表示，白酒屬於社交性消費品，屬於典型的面子消費，信心與預期更加重要，提價是爲了提振市場消費信心，從而激發市場需求，帶動市場消費。
由此也出現了“白酒價格戰，比誰漲得多”的奇特現象。
去年11月1日，茅臺吹響了新一輪漲價的號角。彼時貴州茅臺酒（飛天、五星）均上調出廠價，平均上調幅度約爲20%，這也是貴州茅臺時隔近6年後再度提價。隨後，瀘州老窖、洋河、劍南春、五糧液、汾酒等頭部企業紛紛宣佈提價。
經銷商急了
茅臺酒價格跌至2600元，誰最着急？經銷商。
楊金貴解釋道，對於茅臺經銷商來說，2500元是他們的“生死線”，即盈虧平衡線。如果跌破2600元，意味着逼近了“生死線”。
在普通人眼裡，賣茅臺酒可謂一本萬利，是躺着也能賺錢的好買賣。4月3日，貴州茅臺公告稱，2023年公司總營收達1505.6億元，同比增長18.04%；淨利潤747.34億元，同比增長19.16%。而茅臺酒的毛利率更是高達94.12%。
在流通渠道，飛天茅臺的出廠價大約是1163元，市場指導價是1499元，但終端成交價要遠遠高於這兩個數字。2022年中秋前，散瓶飛天茅臺一度突破3000元，原箱飛天茅臺也突破了3300元。換句話說，一瓶酒就有2000元的利潤，這還不是暴利嗎？
但楊金貴不這麼看。茅臺不是隻有飛天一款酒，想成爲茅臺的代理商，也不可能只賣飛天一款酒。經銷商每年有固定的限額，而且還需要搭配着低利潤產品捆綁進貨，其邏輯有點類似於奢侈品領域的配貨。
茅臺的產品矩陣相當龐大，總體上可以分爲茅臺酒和系列酒兩大類。
其中茅臺酒以飛天茅臺爲代表，是茅臺酒廠的營收主力。數據顯示，2023年，茅臺酒實現銷售收入1265.89億元，這也是茅臺酒連續兩年銷售收入超過1000億元。
至於系列酒那就多了，如茅臺1935、漢醬、貴州大麴、賴茅、臺源酒等。數據顯示，2023年，茅臺系列酒貢獻的業務收入爲206.3億元，首次突破200億元大關。其中，茅臺1935銷售收入達到110億元，茅臺王子酒營收超40億元，漢醬、貴州大麴、賴茅單品營收分別超10億元，與茅臺酒一起形成了千、百、十億級大單品格局。
站在茅臺角度，企業多元化發展沒有問題，畢竟需要鞏固護城河，但站在經銷商角度，雖然系列酒也有着茅臺光環加持，但遠沒有飛天好賣。
比如茅臺1935是茅臺近年新推出的千元價格帶產品，該產品的廠家進貨價爲798元/瓶，建議零售價爲1188元/瓶。“但在終端，實際成交價在850-900元之間，如果去掉房租和人工，其實不賺錢。”老黃表示。
2023年初，茅臺又推出臺源酒，以此來搶佔百元醬酒價格帶新高地。“這款產品的進貨價是80元/瓶，但終端價格長期在五六十元徘徊，根本就是賠錢。”老黃進一步說道。
“因此算上這些成本後，飛天茅臺只有賣到2500元才能確保經銷商不虧本。這不是茅臺定的價，而是渠道慢慢摸索出來的。”楊金貴說道。
“那經銷商不賣系列酒不行嗎？”
“那你就別幹了，反正有的是人搶着幹。”
善待經銷商
那茅臺價格什麼時候能恢復呢？
“從理性角度來看，茅臺酒的稀缺屬性沒有變化，並且作爲社交性產品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構成未來茅臺價格走勢的基礎。”蔡學飛認爲，飛天茅臺的需求有望在三季度進入恢復週期。
情況可能比預期更好。據“今日酒價”數據，飛天茅臺價格自4月11日起連續上漲，目前散瓶價格爲2630元，原箱價格爲2825元。
對此，經銷商也承認這一點，但問題是眼下動銷持續放緩，既考驗經銷商的信心，也考驗經銷商的資金實力。
零售行業是高度依賴現金流的行業，白酒也是如此，只有貨賣出去才能支付房租人工，才能給酒廠支付貨款。更重要的是，一旦經銷商的資金鍊斷了，不得不拋售回款，將有可能衝擊酒企的價格體系。
時至今日，中國白酒的銷售方式依然很傳統，高度依賴線下經銷渠道，業內普遍認爲，電商渠道只佔整個白酒流通市場的10%左右，強如茅臺也離不開經銷商。
歷史上，茅臺曾將經銷商視作“恩人”，後者多次拯救茅臺於水火之中。近年來，隨着茅臺大力推行直銷渠道，直銷收入持續增長，但傳統渠道佔比仍然過半。
2023年，貴州茅臺直銷渠道的營業收入約爲672.33億元，同比增長36.16%；批發代理渠道的營業收入約爲799.86億元，同比增長7.52%。而且經過前幾年的大力削藩，茅臺經銷商數量已經基本穩定下來。2021年至2023年，貴州茅臺的國內經銷商分別爲2089、2084、2080家。
更重要的是，經銷商是酒企的“提款機”、“蓄水池”。
頭部酒企普遍採用先款後貨政策，即經銷商先打款，然後酒廠發貨。正因爲經銷商的存在，酒企才能得以向下鋪貨，順利完成上級單位交代的業績指標。
而經銷商之於茅臺還有一個重要作用，就是完成系列酒的銷售任務。
茅臺的低端產品主要以經銷渠道銷售爲主。2023年，貴州茅臺直銷平均售價達到430.02萬元/噸，毛利率95.46%；而經銷渠道平均售價爲138.77萬元/噸，毛利率爲89.29%。如果沒有經銷商的助力，產品力弱的系列酒銷售就會出現問題。
在白酒行業分析師肖竹青看來，要想化解庫存難題，上市公司應該關注渠道庫存的消化進度，“讓渠道夥伴活下來，是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接着做貢獻的前提。”
作者：餘源