美國零售商走上亞馬遜“老路”

美國傳統零售商正將未來賭在電商上。

近日克羅格（Kroger）就宣佈成立獨立電商部門，全力加碼線上雜貨業務。“加速電子商務增長是我們的首要任務”，克羅格首席執行官Ron Sargent說道。

克羅格創立於1883年，在全美擁有2800家門店，是僅次於沃爾瑪的第二大零售集團。其最新財報顯示，2024年，電子商務業務銷售額達130億美元。在第四季度，電商銷售額增長了11%，是“增速最快的一個季度”。

克羅格並非孤例，塔吉特（Target）宣佈未來5年，要將第三方銷售額從10億美元增長到50 億美元；百思買（Best Buy）在準備開放第三方市場；還有梅西百貨 (Macy’s)、諾德斯特龍 (Nordstrom) 和邁克爾百貨 (Michael’s) 等老牌零售巨頭也紛紛加碼線上。

這場轉型的背後，是美國零售行業的競爭格局正迎來深刻變革：數字商店與線下實體的地位在逐漸翻轉。

標誌性的事件就在近期悄然發生。最新季度中，亞馬遜營收1878億美元，而沃爾瑪爲1806億美元，亞馬遜以微弱優勢首次超越了沃爾瑪。自2012年，沃爾瑪超越石油巨頭Exxon Mobil後，它一直是每個季度收入最高的公司，如今這個頭銜被亞馬遜摘取。

這不只是兩家巨頭的勝負易位，還代表着兩種零售模式的迭代。諮詢機構Coresight Research首席執行官Deborah Weinswig指出：“通脹壓力下，消費者傾向於線上尋找優惠產品，對實體零售造成巨大沖擊。零售商要麼用技術重構供應鏈，要麼被淘汰。”

傳統零售商超這些“舊勢力”看到了其中變化，正憑藉線下積累的龐大體量，向着電商領域發起絕地反擊，將爲全球零售業帶來新的變化。

押注第三方市場

借鑑亞馬遜道路，傳統商超的電商轉型重點，同樣放在了第三方市場。

2021年，沃爾瑪向中國等國際賣家開放第三方市場，這一動作比亞馬遜晚了整整十年。但在積極的賣家招募策略和降低入駐門檻的推動下，其增長速度非常驚人，Marketplace Pulse數據顯示，2024年，沃爾瑪第三方賣家數量增長了60%，總數已超過16萬家。

這爲沃爾瑪帶來了顯而易見的收益。去年沃爾瑪全球廣告業務增長27%，達到44億美元。美國市場第三方市場平臺收入增長37%，其中近45%的訂單由WFS（沃爾瑪履約服務）完成。

“在我們零售網站上投放廣告的賣家數量，比過去一年增長了50%”，第四季度財報會上，沃爾瑪提供了此前從未披露的信息。與亞馬遜一樣，賣家們需要在沃爾瑪網站上投廣告位來推廣其產品，第三方賣家越多，每個賣家就越需要爲提高知名度和曝光度付費。

沃爾瑪的電商“飛輪”已經開始飛速運轉。正如沃爾瑪首席執行官Doug McMillon在兩年前闡述這一戰略所言：“擴大第三方市場可以擴大客戶的選擇，同時幫助賣家成長，並提高我們的利潤率。隨着將更多客戶、賣家和供應商帶入我們的生態系統，在其中產生的交易額也會持續增長。”

如今，沃爾瑪電子商務佔總銷售額比例已達18%。2025財年第四季度，沃爾瑪美國電子商務銷售額同比增長20%，遠超過總體銷售4.6%的增長，這已經是其連續11個季度保持兩位數增長。

沃爾瑪的成功刺激了更多傳統零售商的神經。近期，塔吉特宣佈要擴大第三方市場，通過邀請更多品牌來“吸引客人並擴大產品範圍”。其計劃將第三方市場銷售額從2024年的10億美元擴大到2030年的 50 億美元。

這一戰略背後是業績的疲軟：2024 財年，塔吉特淨銷售額同比下降0.8%，其中線上渠道銷售額增長7.5% ，抵消了實體店銷售額 1.6% 的下降。塔吉特在投資者會議上表示，計劃加倍發展第三方市場、媒體網絡和當日送達服務，以在未來五年內實現超過 150 億美元的收入增長。

同樣押注電商的還有百思買。這家以線下電器城聞名的零售商，第四季度營收同比下滑4.8%至139.5億美元，連續13個季度銷售額萎縮，但電商業務逆勢增長2.6%，佔總收入比例升至39.5%。

百思買已經宣佈，將於2025年夏天在美國推出新的數字平臺Best Buy Marketplace，通過增加第三方賣家來擴大在線銷售的產品數量。其首席執行官Corie Barry表示：“這將使我們能夠爲客戶提供更廣泛的商品組合和新類別，而無需擁有庫存。”

百思買曾在2011年就開放過第三方市場，然而因爲產品重疊和利潤微薄等問題，在2016 年左右關閉了該業務，彼時其網站上約有200個賣家。如今整體電商環境發生了巨大變化，更多消費者願意在線上購物，電商媒體網絡也日趨成熟，盈利模式已探索清楚，讓百思買有信心進行第二次嘗試。

還有更多傳統零售商超都在將目光放在第三方市場。去年波士頓諮詢公司（BCG）一項調查就顯示，60%的零售企業將電商轉型列爲創新首選，其中42%計劃投資第三方市場。“這是一個不會後悔的選擇，”BCG指出，“第三方市場銷售額的增速遠超自營業務，亞馬遜和沃爾瑪已證明其可行性。”

更高的營收上限

美國零售業正在進入新的階段，線下零售的萎縮與線上擴張形成鮮明對比。

Coresight Research的數據顯示，2024年，美國零售行業共關閉了7327家門店，同比激增57.8%，淨減少1408家；其進一步預計，2025年預計關店數將翻倍至1.5萬家，超過疫情高峰期2020年的1萬家。

與此同時，美國電商滲透率攀升至22.7%的歷史新高。美國商務部數據顯示，2024年電商銷售額達1.192萬億美元，較五年前（2019年5710億美元）翻番。第四季度，電商銷售額增長了 9.4%，而同期零售總額同比僅增長了 3.8%。

有行業人士指出，持續的通貨膨脹，讓消費者越來越傾向於在線上尋找優惠產品。美國勞工統計局數據顯示，2024年，美國年通脹率爲 3.0%，高於大多數分析師預期的 2.9%。目前一打（12個）雞蛋平均價格已高達8美元以上。

此外，消費者購物模式的轉變也在推動着電商的增長。如今Z世代（1991-1999年出生）已成爲主力消費羣體，他們作爲數字原住民，既習慣店內購物，也喜歡線上消費，非常擅長將數字便利與實體店的觸覺優勢融爲一體。

這種消費習慣的改變，某種程度上也受到了亞馬遜等電商巨頭的帶動，以及包括‘黑色星期五’等電商促銷活動的影響。行業甚至創造了“亞馬遜效應”這一術語——指亞馬遜的超快配送、無縫退貨、靈活支付等數字履約能力，讓消費者願意通過快速便捷的電商進行購物。

Digital Commerce 360數字戰略執行副總裁Farnia Ghavami表示：“2024年第四季度延續了假日購物季引發的電子商務上升趨勢。”數據顯示，僅11月和12月的美國假日購物季，電商銷售額就達到了2400億美元，其中有超過410億美元來自“黑色星期五”這短短五天。

對於傳統零售商而言，承接這股電商潮流，採用第三方市場是更好的選擇，因爲它們拓展電商的目的，主要是希望能增強和補充已有的業務。第三方市場讓零售商無需承擔額外的庫存風險，就能大幅增加產品供應，避免因缺貨而損失銷售額——這是零售商經常遇到的問題。

數據上，也是第三方市場增長更快，有報告顯示，2018-2023年，美國第三方市場銷售額增長了152%，遠超整體電商107%的增速。

第三方市場也有着更高的營收上限。隨着信息越發透明以及消費者對性價比的追求，傳統買賣商品賺取差價的利潤空間越來越小，反而是向消費者以及賣家提供服務，包括物流、廣告、支付、會員費等，成爲了更大的利潤來源。

亞馬遜就是最好的例子，其財報顯示，第三方賣家服務在2024年創造了1561億美元的收入，佔總收入的24.48%。如果再加上營收562億美元的廣告業務，這兩者已成爲亞馬遜營收持續增長的核心。

按照目前的發展軌跡，亞馬遜第三方服務費和廣告收入合計，將在三年內超過其自營收入。這也是亞馬遜有意的設計，2024年第四季度，其第三方賣家銷量佔比已達到62%，創歷史新高。

沃爾瑪也在採用同樣的策略，去年沃爾瑪的廣告收入已超過40億美元，主要就是來自其第三方市場。沃爾瑪預計，到2025財年，全球廣告和會員資格（山姆會員店和Walmart+）將爲其年度營業收入貢獻20%。

當然，想要讓這種商業模式全面運轉起來，基礎就是需要有足夠的第三方賣家。

依賴中國賣家

國際化的第三方市場，不可避免地要依賴中國賣家。

Marketplace Pulse數據顯示，2024年，沃爾瑪新增賣家中，有41%位於中國，3 月和 4 月的增長尤爲明顯，當時三分之二的新賣家都位於中國。目前，中國賣家佔沃爾瑪所有活躍賣家的28%，高於2023年底的20%和2021年初的不到1%。

從去年開始，沃爾瑪就加大了在中國招商的力度，甚至一個月裡，奔赴十個城市舉辦了巡迴招商會。今年1月和3月，又分別在深圳、杭州兩個跨境賣家聚集地舉辦了電商啓動大會，積極性遠超亞馬遜。

Marketplace Pulse 首席執行官 Juozas Kaziukėnas 就表示，“這就是亞馬遜的樣子，這就是沃爾瑪的發展方向，也是大多數其他主要市場的樣子，唯一的選擇就是轉向中國賣家，其他地方沒有大量的國際賣家。”

對中國賣家而言，這也是難得的機遇，擁有更多的選擇，不必侷限在亞馬遜裡“內卷”。

如今亞馬遜不僅流量成本上升，各種收費項目也越發繁雜，有賣家統計，從發貨開始，他們要面臨的收費項目高達16項，扣除一系列費用後，低價商品（低於30美元）幾乎無利潤。“坦率地說，亞馬遜已經成爲一個日益複雜和難以合作的平臺，特別是對於小企業主而言”。

從大趨勢上，也不難看出賣家對於亞馬遜的忠誠度正在降低。Jungle Scout在2023年底對2000名亞馬遜賣家進行的一項調查就顯示，第三方商家將“拓展到其他電商平臺或線上渠道”列爲2024年的首要任務之一，預計這一趨勢還將持續到2025年及以後。

“據我所知，沒有哪個亞馬遜本土賣家不從亞馬遜擴張業務，”管理數百個品牌的Black Label Advisor創始人Jon Elder表示，“從歷史上看，賣家95%的收入來自亞馬遜是很常見的，但未來這個比例將減少到75%。”

傳統零售商的電商轉型將加速這一趨勢的演變，締造出許多新的機遇。有機構表示，2025年全球TOP50零售商將完成電商轉型，它們所掌控的線下流量規模是亞馬遜的12倍。這些平臺主要採取邀請制入駐，當前中國賣家滲透率不足3%，這是未來三年最大的結構性機會。