美蘭德《2024-2025視頻融合營銷白皮書》: 多渠道受衆解讀

美蘭德《2024-2025視頻融合營銷白皮書》: 多渠道受衆消費觸點無限擴張

美蘭德最新發布的《2024-2025視頻融合營銷白皮書》指出，媒體時代受衆消費觸點的無限擴張要求品牌必須構建全域增長引擎。通過完善IP矩陣、利用大數據和人工智能技術、全渠道整合、創造有價值的內容、社交媒體互動以及提升用戶體驗等策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現持續增長。

媒介觸點呈現場景化特徵，即特定使用場景中的媒介觸點功能需求和效果價值大於其內容屬性。如大屏逐漸作爲展示互動、投屏設備使用。

權威諮詢機構美蘭德最新數據顯示：從渠道觸達效率來看，電視廣告、電商平臺廣告、影視植入廣告仍是構建用戶認知的主要渠道。從品類觸達效率來看，3C 數碼、電器、文旅出行、食品飲料廣告觸達率較高，整體高於97%。同時，品牌宣傳短視頻、品牌線下活動、政府活動推介也對強化用戶認知起到舉足輕重的作用。

大屏觸點用戶“迴流”，電視廣告信任度穩居高位

2024年國家廣電總局“雙治理”成效顯著，全國已經有近八成的大屏電視家庭用戶對於治理後的電視收看錶示滿意，觀衆收視體驗提升。Y 世代、W 世代、X 世代電視大屏用戶日均看電視時長均明顯提升，電視大屏接觸率與廣告信任度穩居高位。

用戶在大屏使用場景中的分佈呈現出新特徵：投屏、健身鍛鍊以及遊戲娛樂等場景累計佔比高達57.5%。這一現象顯示，在智慧大屏的使用過程中，用戶愈發注重利用其高清畫質、大屏顯示以及智能交互等特性，以獲取高品質、沉浸式的文化休閒體驗。

長視頻觸點構建差異化流量池，吃透熱門IP營銷紅利

2024年五大視頻網站的競爭格局呈現出多元化、差異化的特點。各平臺在內容創作、用戶體驗、商業模式、加碼微短劇佈局等方面均有所創新。同時，“爆款爲王、贏家通吃”特點愈加明顯，在《繁花》《慶餘年2》《玫瑰的故事》《新聞女王》等爆款劇加持下，騰訊視頻月度使用率、喜愛用戶規模升至第一，優酷喜愛用戶規模提升61.57%。

■ 騰訊視頻、愛奇藝用戶喜愛率領跑長視頻市場，持續在劇集賽道產出高質量爆款內容贏得用戶喜愛，構建廣域流量池。

■ 芒果TV 超強綜藝賽道內容生產力強力拉昇喜愛用戶規模，聚集年輕態羣體，打造高活力用戶流量池。

■ 優酷深度佈局古裝、懸疑、港劇賽道，成功登陸北美、韓國、泰國等國流媒體平臺，成爲古裝劇國際傳播的新典範。還通過創新廣告、寵粉劇綜等營銷模式，助力品牌合作伙伴吃透熱劇紅利。

社媒觸點電商化趨勢明顯，影響大衆購物決策、消費行爲和情緒心理

社交媒體平臺正逐漸成爲廣告推介、售後服務及零售渠道，KOL 種草營銷仍是有效手段，可迅速提高品牌知名度和產品銷量。數據顯示，64.15%的用戶認爲社交媒體可使其更加深入瞭解品牌；認爲社交媒體改變了其消費渠道、影響其消費決策的用戶佔比達到 58-60%；甚至有 47.14%的用戶認爲在社交媒體平臺會“導致衝動消費”。

高能量觸點：短視頻全場景滲透，逐漸改變國民線上消費習慣

2024年短視頻全面融入居民生活多元場景，構築全天候國民文娛新空間。短視頻平臺持續深挖直播電商與產品推廣優勢，強化達人推薦+ 內置商城組合拳，融合KOL帶貨、店鋪直播與內容營銷多元渠道，爲品牌提供了強大的流量轉化支持。

數據顯示，從全國居民消費渠道來看，“Z+Y”世代是短視頻小黃車消費的主流羣體。在短視頻用戶中，超五成消費者有通過平臺內置電商購買商品的消費行爲。在各類短視頻營銷方式中，網紅帶貨強勢佔領用戶心智，對廣大短視頻用戶影響深刻。

主流媒體融媒平臺作爲民生觸點，賦能文旅產業、開拓城市宣傳新視野

主流媒體旗下融媒體平臺在保持其權威性、專業性和綜合性的同時，愈加重視用戶互動和粘性管理，藉助新技術，探索內容多形式傳播和表達，不僅承擔着信息傳播的基本職能，更是連接民生、促進產業發展、展現城市形象的關鍵觸點。

*數據來源說明：

《2024-2025視頻融合營銷白皮書》數據來源爲美蘭德中國居民媒介接觸習慣與視頻消費行爲調查以及美蘭德媒體與品牌融合傳播監測與研究數據庫。

前者自美蘭德1999年策劃執行在全國範圍內展開“中國居民媒介接觸習慣與視頻消費行爲調查”，已持續二十六年，該項調查的範圍爲中國31個省、自治區、直轄市以及港澳臺地區，是當前國內最全面的中國居民媒介接觸習慣及視頻消費行爲調查之一。

美蘭德媒體與品牌融合傳播監測與研究數據庫，涵蓋上百萬影視IP節目融合傳播數據、約3萬影視&體育公衆人物標籤與傳播熱度數據、10萬+機構/節目/KOL融媒賬號數據、3.3萬+品牌/企業融合傳播數據以及14億大屏受衆、近 11億互聯網絡受衆用戶、1.3億微博用戶特徵數據。