美團的關鍵年：擺在面前有兩道“必答題”？

文/科技說說

內卷的觸角，已經延伸至千行百業。

在這場“內捲風暴”中，無論是再大的行業，或是再巨型的企業或平臺，都無法躲過去。唯有直面這場風暴，方能有望掌舵航向，抵達勝利的彼岸。在沒有絕對安全的“避風港”前提下，每個主動求變、積極革新的企業都值得我們洞察其動力之源。

美團，恰恰正處於自身的發展“關鍵年”上。一方面，美團的“核心腹地”本地生活領域遭遇多個對手的輪番挑戰。另一方面，美團還在積蓄力量，通過持續跨界來謀求更大發展。

必須要強勢應對挑戰，亦要雄心勃勃地面向未來等，自然在美團面前擺出了兩道“必答題”。對美團而言，這兩道“必答題”不是做或不做，而是如何做好、如何給出精彩答案。

答案一：堅決在本地生活掰手腕

本地生活領域，成爲衆多巨頭眼中的“香餑餑”。

原因無他，本地生活領域面對的是高頻、剛需消費，不僅已經展現出澎湃能量，且還能持續被挖掘出巨大潛力。這對於不少已經遇到發展瓶頸，或是想開闢新戰場、新路徑並劍指未來的企業而言，吸引力十足。

據艾媒諮詢發佈的數據顯示，預計2025年在線餐飲外賣市場規模達到17469億元，生鮮電商市場規模達到5403億元，互聯網社區服務市場規模達到3455億元。整體來看，2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。

原本，本地生活領域是美團的“核心腹地”。但既然此領域有着極大吸引力，如今正讓不少巨頭以不同的策略涉足其中。以擁有7億老鐵用戶的快手，正在通過優質內容供給，疊加算法精準匹配，實現視頻、直播同向而行，讓本地生活的短視頻與直播內容更受用戶歡迎，有助於直接達成銷售轉化。

而小紅書也在嘗試通過圖文並茂的筆記，在本地生活領域更迅速地與用戶、商家產生鏈接，甚至產生交易。至於抖音，更是美團在本地生活領域的“心腹大患”。或者說，其他巨頭還只是試探性的進攻，抖音則已經在本地生活領域有了顯著進展。

據抖音生活服務發佈的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。而且相比2022年，該平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

值得注意的是，抖音還在不斷針對本地生活領域進行政策調整。今年7月，抖音本地生活領域正在內測“順手價”功能。當消費者在抖音完成團購訂單的支付環節後，可以在訂單頁面看到來自附近1公里以內的其他團購商品，該商品的價格要低於常規團購價，抖音方面介紹爲“順路消費，專享優惠”。

可以說，通過獨特的運營策略與生態構建，抖音已憑藉短視頻、直播等新媒體形式，充分調動UGC生態，打造出沉浸式的購物體驗。

而面對抖音對本地生活領域的強勢出擊，美團所做的是進行絕地反擊，堅決地和對手“掰手腕”。美團給出的答案，是通過自組織架構調整和會員升級服務等，來強化自身在本地生活領域的護城河和壁壘優勢。

比如，在今年上半年，美團進行了四次組織架構調整。主要內容是：明確相關職員彙報架構和職能，整合美團平臺、到店事業羣、到家事業羣和基礎研發平臺合併成爲“核心本地商業”，主張協同發展。

同時，美團上線“特價團購”板塊與抖音比低價，來挽回商家和用戶，並加碼“直播”來補齊內容方面的短板，爲商家和用戶提供更好的服務，創造更多的價值。我們也看到，美團的調整取得顯而易見的效果。據美團在今年6月6日發佈的2024年第一季度財報顯示，核心本地商業第一季度收入爲546.26億元，同比增長27.4%。

美團對本地生活領域的顛覆和加碼，還在繼續。在今年7月4日，美團上線打通各業務的“神會員”。據悉，這是“神會員”推出以來最大的一次改版，首次覆蓋外賣服務、美食團購、酒店住宿、休閒玩樂、變美健康，以及家庭服務等吃喝玩樂多個品類。

“神會員”能夠讓消費者通過神券膨脹玩法，獲得更大力度的折扣。這有望進一步提升平臺用戶粘性，本地商家也將從中獲益，實現新一輪生意增長。看來，美團已經在本地生活領域發出強勢的信號：勢必要穩固自己的根基。

答案二：持續跨界以求基業長青

一邊牢牢把握自身的優勢，一邊開疆拓土尋求更多可能，已成爲互聯網巨頭的慣常打法。

換而言之，互聯網巨頭既要穩固根基，又要顛覆自我。如何掌握二者之間的平衡，其實正是在考驗互聯網巨頭的經驗、底蘊、洞察能力和創新意識。顯然，從“千團大戰”中衝殺出來併成長爲絕對巨頭的美團，有着十足的自信和底氣。

我們看到，美團自誕生至今，爲了謀求更大發展，始終在持續跨界來擴大自身的影響力。從團購、外賣，到旅遊、出行，再到零售、金融、即時零售等，美團一直在打破邊界，重塑核心。

就在近日，美團在“梯媒”這一領域帶來大動作。7月11日，“美團外賣合作城市”公衆號發文稱，計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）：美團側將提供設備和業務支持；加盟商側負責鋪設設備、銷售和製作廣告等事宜。

梯媒領域，已經有兩大巨頭。新潮傳媒聯合創始人、高級副總裁曾健曾公開分享過這樣一組數據：經統計分衆傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數達到138萬。其中智能屏的數量是113萬，LCD屏的數量是35.8萬，智能屏的數量是LCD屏的三倍，所覆蓋的人羣數也是LCD屏的三倍，電梯智能屏已經成爲中國第一大梯媒。

此外，梯媒也是廣告市場目前爲數不多的細分增量領域。據CTR媒介智訊發佈的數據顯示，2024年1-5月廣告市場同比上漲2.9%。分渠道來看，1-5月電梯LCD、電梯海報呈22.9%、16.6%的增長，其他廣告渠道的刊例花費有不同程度的同比減少。

但由此帶來的競爭，也非常殘酷。必須要知道的是，很多業內人士認爲2024年梯媒領域在上演着最後一戰。而在悄然之間，美團試圖加速完成在梯媒領域的佈局。美團在梯媒領域的打法，則是聚焦下沉市場。這樣的策略在業界來看，顯然大有可爲。

華泰證券認爲，下沉市場本身範圍小、租金低，非常適合做線下的LBS廣告，且美團採取輕資產運營方式找加盟商合作能有效實現成本控制；能夠對線上滲透率低羣體實現有效觸達，進一步提升美團用戶滲透率；幫助下沉市場商戶進一步拓展用戶範圍……看來，美團又走出了一步好棋。

值得注意的是，美團近期還宣佈加碼內容生態佈局，跨界涉足短劇領域，強勢對抖音等競爭對手在本地生活領域不斷深入進行迴應。而且美團還推出了新一輪的創作者招募激勵計劃——春鳴計劃，不僅開放了全員創作者報名通道，在獎金、流量扶持上也全面升級加碼。總的來說，自實施短視頻+直播的內容戰略以來，美團的用戶留存率提升顯著。

持續跨界，是美團給出的第二個答案。通過伸出觸角不斷尋覓新領域，美團探索着更多可能，也將讓自身實現着基業長青。

我們深知，只有站在當下、展望未來去真正展開行動，才能給出“最優解”，才能講出最真實、最生動、最深刻的成長故事。顯而易見的是，美團在通過給出兩道“必答題”的答案，給業界和消費者帶來一場場精彩大戲。

同時，在各個白熱化的戰場上，互聯網巨頭都各展所長、激戰正酣。但也正是這樣的競爭，推動消費者工作、生活相關的方方面面在變得愈發美好。無論是蘊藏無限機遇的藍海，還是廝殺慘烈的紅海，都因時刻革新、嬗變，而變得生機勃勃。