美團VS抖音，你看好誰？

美團到底怎麼了？

2月2日，美團股價跌到了63.25港元/股，總市值跌破4000億港元，和2021年衝上2.5萬億港元的高光時刻相距甚遠。就在同一天，美團董事長王興宣佈了美團6年來最重大的組織架構調整，集團最核心的本地商業板塊都被收束到了高級副總裁王莆中手中。

不誇張地說，2023年，美團本地生活被偷家了。

這不？美團最核心的本地商業板塊主要是兩個——到店和到家。

但大家也知道，外賣是個苦力活，不太賺錢，真正賺錢的是到店業務。

舉個例子，2022年一季度是美團最後一次單獨披露了到店業務的業績，那個時候到店業務的經營利潤率爲45.6%，對比一下，外賣業務經營利潤率只有6.5%。

過去幾年，美團之所以在本地生活領域打遍天下無敵手，除了本身的組織戰鬥能力外，到店和到家業務的配合也很重要。

點外賣是許多人每天都會做的事情，但出去玩出去吃飯不是。通過高頻的外賣業務，美團可以培養用戶的消費習慣，從而帶動低頻的到店業務。

說到這裡就不得不提一下抖音的恐怖之處了，比外賣更高頻的，是刷視頻。秋香我元旦去北方一個三線城市旅遊的時候就發現，很多消費者都會選擇提前在抖音上去購買團購券。經過詢問才知道，原來他們都是刷到了抖音之後，覺得好吃還有優惠才選擇來的。

靠着這種內容種草+低價提高轉化的打法，抖音用戶去年主動及被動觀看了超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間。相對應的，2022年抖音本地生活成交額爲900億元成交額，到2023年就瘋漲到3000 億元。

更讓美團擔心的是，抖音搶走的每一個用戶，極大概率是曾屬於美團的用戶。QuestMobile數據顯示，美團與抖音的用戶重合度高達3.2億人，重合比例爲81%。商家重合率更高。

那麼，大家關心的是，擅長打硬仗的美團這次能打贏抖音嗎？

目前看來，兩者各有千秋。

美團不必多說，多年的深耕讓美團積累了海量的商家資源，建立起了“低價+快速”和“全面+優質”的用戶心智。一想到點外賣、訂酒店，絕大部分人的習慣還是點開美團。

而抖音則在流量方面優勢太明顯，近幾年，短視頻營銷有多強悍的例子數不勝數。

不過其實流量也不意味着一切，比如抖音做外賣沒有預想中順利。

此外，一方面，抖音目前還沒有培養好大家在App上吃喝玩樂的心智。

另一方面，抖音大多是憑藉低價吸引用戶下單屯券，當價格優勢沒了，怎麼提高用戶復購率？抖音需要好好想想。比如2022年抖音本地生活推送式團購券的核銷率大約爲50%-60%，而同期美團的核銷率約爲90%左右。

所以也難怪張川在內部信中已經明確表示，這不是短期戰爭，而是一場殘酷並且煎熬的塹壕戰。

唯一可以確定的是，這場戰爭正在升級。

抖音是越發兇猛，在23年年末，生活服務高層進行了調整，抖音生活服務負責人爲浦燕子，據瞭解，浦燕子長期從事商業化和銷售相關的工作，和商家打交道的經驗很豐富。

同時，抖音團購頻道進行了新一輪調整，且在頁面下方的信息流推流中，直播間開始佔據重要位置等等。

而美團也在原有護城河的基礎上，不斷添磚加瓦。

組織架構調整以後，到店和到家都被整合到王莆中手中，更方便業務之間的協作。

2023年，美團加大了直播和短視頻的力度，並推出了神券節等營銷活動，補貼不斷。年底，美團直播進展又加快了，消息稱，美團的另外一款全新直播IP爆團團正大面積拓城，據瞭解，爆團團主打低價折扣產品，聚焦到店消費場景。

這也意味着，美團的直播生態正在趨於成熟，過去的弱點正在逐漸完善。

美團，從“百團大戰”，再到外賣三國殺，硬生生殺出了一條生路，是擅長打仗的老將；抖音，恐怖的流量巨頭，擅長挑戰傳統，是新晉常勝將軍，誰輸誰贏還不好說。不過，秋香想說，作爲消費者，美團和抖音的券都挺香的！

本文源自伯虎財經