美團外賣出海，新故事不好講

作者 | 麻吉

編輯 | 劉景豐

美團外賣正在試探更多的“出海”可能性。

2023年5月，美團面向中國香港推出外賣平臺KeeTa，與長久“壟斷”當地外賣行業的兩家平臺Deliveroo和Foodpanda展開競爭；2023年11月，在東南亞市場，美團又傳出考慮收購Foodpanda東南亞業務的消息……

美團的出海探索起步並不算早。2017年2月13日，美團點評酒旅事業羣宣佈正式佈局海外住宿業務，酒旅成爲美團國際化的第一步。此後2018年，美團又投資了Swiggy和Gojek兩家本地生活服務平臺。

但佈局海外酒旅業務、投資海外生活服務平臺，顯然難以撐起如今美團突破增長天花板的需求，而美團也在不斷探索更多出海路徑。2022年第三季度財報會上，美團創始人、CEO王興首度確認出境業務，並明確香港的業務試點是國際化探索的第一步。而後，美團境外業務於當年10月正式成立。

有分析師認爲，美團探索出海背後，是內地核心業務的捉襟見肘。美團的業績支柱，是本地商業板塊，具體包括餐飲外賣、美團閃購、到店酒旅等業務。在內地市場，隨着抖音等衆多平臺入局，賽道內的競爭急速升溫。

美團2023年第三季度財報顯示，其核心本地商業板塊收入爲576.91億元，較2022年同期增長24.5%；但同時，經營利潤率卻從2022年三季度的20.1%下滑至17.5%。

雖然和內地市場相比，香港市場體量非常有限，外賣滲透率也遠不及內地，但對美團來說，仍不失爲一個探索“出海”業務擴張的前哨陣地。

2023年5月22日，KeeTa登陸香港，於九龍的旺角和大角咀地區展開測試運營，線下的推廣活動也同步鋪開，以“十億激賞”補貼吸引新用戶註冊平臺。

據港媒報道，KeeTa上線首日就衝上App Store香港區免費榜第一位。截至當晚8點，KeeTa在旺角地區共收到1500至2000筆外賣訂單。

但相比另外兩家已在香港外賣市場佔據絕對主導地位的平臺——Deliveroo和Foodpanda，作爲新玩家的KeeTa即使有優惠開道，也暫時難以與之抗衡。

市場調查公司Measurable AI的數據顯示，KeeTa推出外賣服務的第一個月，不計自取服務，其外賣訂單量佔旺角/大角咀地區市場份額的約20%，而Deliveroo和Foodpanda則分別佔約36%和44%。

此後，KeeTa逐步將業務拓展至九龍、港島、港島南區和新界等地區，直至今年10月，KeeTa的外賣配送範圍已經覆蓋全香港18區。

隨之而來的，是KeeTa外賣業務量的顯著增長。Measurable AI提供的數據顯示，今年10月後，KeeTa平臺上的訂單量在一個月時間內翻了一倍，甚至一度超過Deliveroo，相關收入也出現大幅增長。

訂單量的增長，一方面源於KeeTa業務覆蓋範圍的全面鋪開，另一方面其持續推出的各類優惠活動，也吸引了大量用戶下單。

對新用戶來說，在KeeTa上註冊後就可以享受“十億激賞”優惠，包括合計300港元的下單和運費減免。期間，KeeTa還和不少香港本地商家合作，推出了例如“HK$29嘆三餸米線”以及“HK$35全港嗌”等活動，讓消費者可以29港元的價格包運費吃到米線，或是以最低35元的價格在麥當勞、星巴克、大快活、吉野家等連鎖餐廳下單外賣。

“KeeTa剛進香港的時候只在九龍部分地區配送，服務覆蓋港島以後，我就開始試用了，主要原因還是有推廣優惠券。”香港白領Lena家住港島中環，因爲看到KeeTa免運費的活動，才註冊了平臺。

她說，自己平時叫外賣一般會選擇離家5公里範圍內的餐飲店，通常半個小時可以送達，配送價格爲20至30港元。“也有一些配送費比較貴，要40港幣。”Lena說，“如果不用KeeTa上的推廣優惠券，我可能也並不會叫外賣。畢竟點一份幾十塊錢的飯，運費就要20港幣。除此之外，KeeTa在價格上並沒有太多優勢，可能薅完這波羊毛就算了。”

家住九龍的米未也表達了相似的觀點。米末最近舉家從距離市區較遠的新界青衣搬到了九龍，有了更多外賣的選擇。

“之前一直沒有點外賣的習慣。現在開始嘗試的原因主要是兩個，一是家裡現在有兩個年紀很小的孩子需要照顧，外出就餐不方便，二是過去住的地方比較偏，現在點外賣比以前方便得多。”米未說，自己曾經購買了Deliveroo的月費會員，而現在也經常使用KeeTa的最重要原因，還是看重推廣期的一些優惠。“他家現在有運費減免，平臺費也比其他家低一點。”米末說。

疫情期間，人們外出就餐不便，再加上香港曾推出“堂食禁令”，禁止於晚間至清晨時段在餐飲場所堂食，並對其他時段的顧客人數等做出限制。這一度刺激了香港外賣需求的快速增長。

Measurable AI的報告指出，2019年至2022年，香港市場的在線配送訂單量和平均訂單價值均有明顯增長，其中訂單量的複合年增長率達到了73.9%。中國香港以及東南亞地區的菲律賓、泰國、馬來西亞，成爲這幾年間亞洲在線配送訂單年增長率最快的市場。

即便如此，對比內地，香港不僅總體市場規模有限，疫情後消費者的外賣習慣也並未能真正留存和普及。

香港素有“亞洲美食之都”的美譽，各類餐飲店分佈密集，這讓消費者外出就餐十分方便。雖然KeeTa的服務已經覆蓋全港，且越來越多的商家入駐了平臺，但如果脫離了疫情這一特殊背景，不論是消費者還是商家，“外賣服務”其實並不是一項剛需，更不用說外賣的價格往往要比到店用餐貴出不少。

香港白領Kenny最近觀察到公司樓下的鮮榨果汁店開通了KeeTa的外賣服務，但果汁店老闆並不建議他在平臺上下單。“因爲一方面店家需要支付外賣平臺手續費，另一方面我下單的價格也貴。店裡一杯售價35港幣的果汁，在外賣平臺上可能要50多港幣，本身我下樓走幾步路買果汁也並不費事。”

一方面香港消費者廣泛使用外賣的習慣難以形成，另一方面KeeTa進港後，面對和當地兩大外賣平臺的競爭，也並沒有特別突出的優勢。

此前，香港外賣市場主要由Foodpanda和Deliveroo兩大平臺壟斷。其中，Foodpanda以70%左右的訂單量佔據了主要市場份額，而Deliveroo幾乎佔據了剩下的30%份額。

在這樣一個由兩家主導者佔據絕對地位的市場，KeeTa靠發放優惠補貼破局，確實吸引了不少消費者暫時轉向KeeTa平臺下單。但如果忽略短期推廣時的優惠，KeeTa在價格和服務方面並沒有真正和其他兩家平臺拉開差距。

作爲多家香港外賣平臺的“常客”，米末向霞光社詳細對比了幾家的送餐服務。

米末每週會在外賣平臺下單一至三次，一般選擇住家附近兩公里內的餐廳，除去餐品製作時間，實際配送過程大多隻需要十幾分鍾。

米末認爲，KeeTa平臺相比其他平臺最明顯的優點，是外賣員基本都是華人面孔，他可以更順暢地用粵語交流。“本地人送餐肯定方便很多，而Deliveroo和FoodPanda的外賣小哥很多都是印巴兄弟，有時候送餐找不到我家，就只能用英語尬聊，描述地理位置會麻煩一些。”

此外，米末認爲KeeTa的送餐時效和服務質量也不錯。“我的感受是KeeTa的送餐速度會稍快一些，而且沒有遇到其他平臺外賣小哥送餐途中順路去拿第二單的情況。送餐質量方面，KeeTa也更好一些，沒碰到過湯汁灑出的事，送到時的溫度一般都還熱熱的。”

但或許是因爲進駐香港市場的時間仍然較短，米末和其他幾名消費者都告訴霞光社，感覺KeeTa覆蓋的餐廳相對少，餐廳搜索和推薦機制也有些不同。

“其實能明顯感覺到，KeeTa上覆蓋的餐廳會少一些。而且我住何文田，雖然離旺角挺近，但不知道爲什麼在KeeTa上不太能搜到旺角的餐廳，給我推薦的一般都在紅磡和土瓜灣，而Deliveroo平臺上就有很多旺角的餐廳可以選擇。”米末說。還有一些KeeTa上的餐廳並未參加推廣期的“十億激賞”活動，面對和其他平臺同樣二、三十元起步的運費，此時在KeeTa下單的吸引力就大打折扣。“所以現在的優惠券用完，我不一定會繼續用KeeTa，畢竟我還買了其他外賣平臺的月費會員，下單超過100多港幣，就可以免運費了。”

不少消費者都抱持着和米末相似的想法，而KeeTa 12月才推出的“撕爛會員”優惠活動，主打“無門檻免運費”，似乎希望通過進一步的價格優勢，拉開和其他平臺的差距。

但總的來說，不論是從消費用餐習慣差異或是行業競爭角度來講，KeeTa在香港的外賣業務，都並不是一項好做的生意。

從2018年美團先後投資Swiggy和Gojek兩個本地生活服務平臺，到親自下場探索本地生活服務出海業務，這背後，或許是內地美團核心業務增長的捉襟見肘。

美團2023年第三季度財報顯示，當季度即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。其中，餐飲外賣日訂單峰值於本季度突破7800萬單，這一數字創下歷史新高。

支撐美團內地外賣業務規模的，首先是較高的餐飲外賣滲透率。據數據平臺Statista估算，內地的餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。與之相比，香港地區總人口不過700多萬，餐飲外賣配送市場規模預計在2025年達到74億港元，而滲透率僅約3%，遠低於內地。

然而，內地本地生活板塊的競爭日趨激烈，美團在抖音等平臺夾擊下，用戶增長見頂。爲了吸引用戶和商家留存，維持訂單增長背後，美團本地商業板塊的盈利表現並不盡如人意。

同時，美團的銷售和營銷成本也大幅攀升。今年第三季度，美團的銷售及營銷開支同比上升55.3%至169.05億元，佔總收入的比例也由17.4%增至22.1%。

因此，出海的步伐亟需加速。在今年第二季度財報電話會議上，美團CEO王興表示堅定看好海外市場。他認爲，“人們總是要吃飯的”，所以外賣行業仍然是一個很好的機會。

在王興看來，香港從文化、語言到金融設施等基礎環境都與內地有相似之處，適合作爲出境首站。不過他也表示，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，“因此它對公司盈利表現的影響十分有限。”

此前，已有一些分析師提出觀點，認爲美團進入香港市場背後，實際上劍指東南亞。

而在東南亞外賣行業，前不久則流傳着一個消息：美團正與德國外賣平臺Delivery Hero接觸，討論收購後者旗下外賣品牌Foodpanda在東南亞的業務。

根據今年年初墨騰發佈的《東南亞外賣平臺報告2023》，Foodpanda在東南亞地區是僅次於Grab的第二大外賣平臺，2022年在東南亞六國實現了31億美元的GMV。

雖然潛力可觀，但開展本地生活業務不僅要與當地線下商家建立良性的合作，還涉及更爲複雜的人員運營和管理，相較其他線上互聯網產品，出海模式更“重”。加之海外市場本身在消費習慣和社會文化方面都可能迥異於內地市場，將內地的“美團模式”複製到海外，並不是一件容易的事。

近期墨騰創投在文章中指出，據不同信源傳聞，美團已放棄購買Foodpanda，原因是認爲其東南亞業務不可能盈利。

即使在與內地文化風俗都更爲相近的香港市場，KeeTa的業務在脫離推廣優惠後能有多少可持續性，仍然需要打上一個問號。而美團出海，仍然任重道遠。