美妝｜迎接變革：客單價走低，“焦點”分散化—2024年618大促專題

文｜杜一帆 徐曉芳

▍電商大盤數據現較大分歧，或反映平臺策略及銷售結構較大調整。

①電商大盤增速現方向性分歧，數據“對錯”之外，我們認爲更重要的是數據的爭議反映了本次大促或迎來了平臺策略及銷售結構的較大調整。據易觀分析，2024年618全週期內主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比+13.6%；而據星圖數據，2024年618購物節期間全網銷售總額達7428億元/-7.0%，爲首次出現下滑。星圖數據於2014年成爲全網唯一直播雙十一銷售數據的公司，自此成爲各方觀察大促銷售及評估消費走勢重要參考數據；此前未出現重大數據問題；近年來多個電商平臺迎業務調整，數據統計難度增加。

②分平臺而言：據易觀分析，今年618期間淘天+12.0%/京東+5.7%/拼多多+17.7%/抖音+26.2%/快手+16.1%，淘系加碼社媒、抖音增長降速、小紅書高增崛起。

③美妝板塊護膚/彩妝增速分別爲5%/12%：根據青眼情報，今年618期間主要電商平臺（淘系/抖音/京東/快手）美妝類目合計銷售額499.49億元/+6.6%，其中美容護膚銷售額388.76億元/+5.18%、彩妝銷售額110.73億元/+12.08%。

▍品牌主戰場淘系客單價走低，抖音加碼低價、傾斜投流，性價比平臺拼多多增速突出。

①在“迴歸淘寶、迴歸用戶”大戰略下，淘系平臺活動玩法簡單化，天貓、淘寶同享滿減，疊加平臺百億補貼，淘系美妝均價有顯著下行。以覆蓋此次618大促前半段的2024年5月淘係爲例，淘系護膚類目銷售均價136元/-9%，淘系彩妝銷售均價53元/-7%。

②抖音加碼低價、傾斜投流：2023年底抖音定向引入大量低價爆款商品，並打上標籤和給予更多流量曝光；今年2月提出“價格力”目標，將白牌及中小商家由貨架場延伸至內容場；今年5月上線自動改價功能，商品可對標同類實時降價。

③拼多多增速亮眼，品牌對平臺重視程度提升：根據財聯社，自5.19啓動618大促的一週內，美妝類目銷量同比+80%，百億補貼商家中美妝商家數量同比+105%。

▍淘寶取消預售，抖音調整算法，“焦點”分散化。

①淘寶取消預售爲2024年“618”玩法上的最突出變化，該調整一定程度上提升消費者體驗、迴歸銷售本質，但或削弱銷售“造勢”、使平臺“失焦”，超頭份額進一步下掉：根據快消品網微信公衆號，今年618李佳琦直播首日美妝類GMV同比下降46%；同時淘寶直播公佈，截至6月18日24點，淘寶共產生了81個破億直播間，同比大增53%。

②抖音調整算法推動達人分散化，今年5月起抖音直播投流規則由“密集成交”轉變爲“停留時長”，在過去的“密集成交”規則下頭部主播可通過上架福利品在短時間內衝高單量、爲直播間拉動流量，而在當前“停留時長”規則下更依賴主播個性化創作、推動達人分散化：根據蟬媽媽，以歷次活動期間美妝銷售額前1000名的達人主播爲基數，分別統計銷售額和銷售量的CR5/CR10/CR50/CR100四項指標情況，從去年雙十一至今年618銷售額四項指標分別下降9~10ppts，銷售量四項指標分別下降8~12ppts；根據青眼情報，小楊哥今年以來帶貨直播場次同比-16%、美妝帶貨GMV同比-67%。

③平臺“焦點”分散化，未導致競爭格局顯著分散，但品牌產品集中度降低，“大單品時代”逐步向“矩陣化時代”過渡：天貓本次618大促護膚類目CR5/CR10同比基本維持在23%/34%；彩妝類目CR5/CR10略有下滑至17%/28%；抖音平臺護膚類目CR5在過去一年間小幅上升至17%，CR20上升至37%，彩妝類目CR5自23年年中下行約4ppts至15%，CR10下行約9ppts至35%。但我們重點跟蹤的樣本品牌產品集中度下行明顯。

▍國貨市佔率強勢提升。

①天貓護膚國貨佔比顯著提升，彩妝國貨佔比小幅波動：據天貓大美妝及青眼情報統計的618全週期護膚、彩妝銷售榜單，天貓護膚類目中國貨佔比顯著提升，2024年618大促中國貨GMV佔比達30%/+8ppts；天貓平臺Top 20品牌排位發生較大變化：在護膚類目中，珀萊雅、可復美分別排位分別上升1名/6名，珀萊雅已連續取得天貓2023年雙十一大促、2024年三八大促及2024年618大促天貓護膚榜榜首；彩妝類目中彩棠、肌膚之鑰、雅詩蘭黛、毛戈平、卡姿蘭銷售排名顯著提升。

②抖音護膚、彩妝國貨大促期間市佔提升，突出品牌力升級：同比23M5-M6，抖音平臺Top 50榜單中國貨品牌市佔在護膚及彩妝類目均有顯著提升，Top 50護膚品牌中國貨佔比提升至58%/+6ppts，Top 50彩妝品牌中國貨佔比提升至72%/+2ppts，大促期市佔率的進一步提升也印證了國貨品牌力、產品力的持續升級。

▍風險因素：

可選消費受居民消費力影響較大；本土品牌產品力、品牌力提升不及預期；電商平臺銷售集中的風險；營銷渠道發生重大變革；行業競爭加劇風險；大促數據代表性有限導致結論有偏；參考的數據庫樣本侷限導致結論有偏。

▍投資建議：

電商大盤數據現較大分歧，數據“對錯”之外，我們認爲更重要的是數據的爭議反映了本次大促或迎來平臺策略及銷售結構的較大調整，核心強調兩點。①價格仍爲重要競爭維度。②“焦點”分散化，關注其帶來的營銷打法變化。重點推薦隨着國貨市佔率強勢提升，產品矩陣完善、運營打法靈活、且“618”大促期間表現突出的公司。

本文源自券商研報精選