蜜雪冰城也要上市了？
誰是中國的奶茶之王呢？
最近蜜雪冰城謀劃上市，不經意間露出了自己的恐怖實力：
2023年前三個季度，蜜雪冰城股份有限公司的出杯量達到了58億杯。
【數據來源：蜜雪冰城股份有限公司招股書】
這是個什麼概念呢？
我們拿國內茶飲界門店數量排名第二，同樣在最近遞交了上市申請的古茗對比一下：
它去年全年的出杯量也才12億杯。
【數據來源：古茗控股有限公司招股書】
只能說，第一名和第二名，中間起碼還相差了4個巔峰級別的香飄飄。
就蜜雪冰城這出杯量，一年起碼可以繞地球20多圈了。
套圈都得把地球套蒙了。
餘老師看了都得喊一聲“遙遙領先”。
但這，還只是蜜雪冰城實力的一部分。
從招股書看，蜜雪冰城股份有限公司如今的門店數量已經超過36000家，在現制飲品行業，僅次於星巴克，全球排名第二。
而且它有約4000家門店已經擴展到海外11個國家去了。
去年我去越南，發現蜜雪冰城在胡志明發展的相當好，門店鋪展的也非常多，而且非常受當地人的喜歡，關鍵的關鍵是，蜜雪冰城在這裡，並不低端。
果然，全銀河系消費者都逃不過真香定律。
我查了下數據，2022年全年以及2023年前三季度，蜜雪冰城分別創下了約135.8億和153.9億元的營收。
同比增長31.2%和46%。
從淨利潤看，蜜雪冰城也從2022年的20.1億元，增長到2023年前三季度的24.5億元。
也就是說，蜜雪冰城不僅賣得好，還賣得越來越好了。
這裡就不得不拋出我們的大命題了：
現制飲品行業，一個卷出麻花的賽道，無數年輕人創業的墳場，古茗，喜茶，茶百道，無數大資本搶灘其間，但爲什麼是發軔於河南的蜜雪冰城得以獨步天下，摘下這個銷冠的江湖地位呢？
難道僅僅只是因爲便宜？
讓天下沒有好割的韭菜，今天，就讓我們一起去探索下蜜雪冰城茶飲帝國背後的商業邏輯。
1
說起蜜雪冰城暢銷的原因，其實一直以來都離不開這個詞——低價。
很多人甚至會把它和“消費降級”掛上鉤。
這就有點冤枉雪王了。
人家雖然賣得便宜，但嚴格意義上講，並不算是消費降級，而是行業的“價值迴歸”。
這幾年，很多商家宣傳的時候都喜歡說“一杯奶茶錢”，那麼問題來了，一杯奶茶，究竟值多少錢呢？
以前香飄飄們大殺四方的“粉末沖泡”時代。
奶茶，往往是既沒有奶，也不含茶，而是用植脂末和速溶茶粉等沖泡而成。
充其量，算是一杯奶味科技飲品。
所以，這時的一杯奶茶，頂了天也就幾塊錢。
但是隨着各種現製茶飲問世，喜茶、古茗、一點點、奈雪的茶、上海少婦等各家品牌打成一鍋粥。
你會發現，消費者越來越愛的奶茶的身上，玩的花樣和噱頭也越來越多。
茶是精選高端紅茶，比如金色山脈紅茶，錫蘭紅茶；奶是當天現購的新鮮牛奶，或者味全鮮奶等純牛乳，水果那當然也得是新鮮現切的。
起碼宣傳上是這樣的。
打的名號那就是消費升級，產品升級，給家人們更好的產品體驗。
越是熱門的產品，就容易附上越多的魔。
最終，就是各種花式鐮刀打磨的越來越鋒利，奶茶的溢價變得越來越高。
而且在這種追求高端，追求消費升級的模式下，很多店確實有了幾近苛刻的品控標準，導致浪費非常大。
門店每天用不完的鮮奶、茶水是非常大的，它們的成本最終也都會分攤到消費者頭上。
奶茶也逐漸從當初的一杯幾塊錢，上漲到如今的動輒二三十。
注意，經濟學上講，價格會圍繞價值上下波動。
奶茶最終的價格，其實並不是由它的成本所決定的，而是消費者能夠接受的價格上限所決定的。
最高級的鐮刀，從來都是量身定製。
各種品質的噱頭，產地的噱頭，本質上是，其實是資本的助推下，商家在不斷試探大衆的接受底線，價格給一步步推上去。
實際上，現製茶飲，這個東西本就不應該那麼貴。
即便是在保證安全，用好的原料的，保證高品質的前提下。
比如檸檬水，配料已經是透明得不能再透明，無非就是“檸檬+冰塊+蜂蜜”，最多再加點茶水、果汁，奶茶店再怎麼做也很難做出花來。
物料的成本，就擺在那裡。
但你會發現，很多店就熱衷於去加噱頭，然後賣十幾塊錢。
但是，當其他商家在不斷試探消費者的消費上限的時候。
蜜雪冰城反其道而行，試探起了茶飲的價格下限。
同樣是檸檬水，蜜雪冰城就只賣4塊錢；
冰淇淋，只賣2塊錢；
而草莓奶昔，大聖代更是都只賣個位數。
2塊錢的冰激凌，用料非常科技嗎？ 危害健康嗎？ 味道不好嗎？
其實並沒有。
我甚至還覺得蜜雪的冰淇淋品控做的非常好，味道也很好。
對於一個小甜品來說，這就夠了。
2塊錢，你買不了吃虧；
2塊錢你也買不了上當；
2塊錢，現在啥都買不了；
但是，你可以買到蜜雪冰城的甜蜜冰淇淋。
比起其他奶茶店，這價格低到我每次下單，腦子裡都會自動響起“江南皮革廠”倒閉的促銷聲：
可以說，10元以下，蜜雪冰城基本沒有對手。
很多現制飲品，說白了，去了皮，其實也就只值這個價。
其他的都是非必要溢價。
而蜜雪冰城直接戳破了這層窗戶紙，讓大家能夠用更加實惠的價格喝到奶茶。
大家自然就會用腳投票。
2
這點其實跟拼多多和幾大電商平臺的混戰類似：
拼多多這家2015才成立的電商平臺，爲什麼能在短短几年時間內快速崛起，甚至在市值上超過老大老二呢？
就是因爲這些年，各家平臺都在瘋狂搞消費升級，想從消費者的口袋裡多掏點錢。
甚至要分化出專門的商城平臺和電商品牌來做高溢價。
一切的一切，都離不開背後的潛臺詞——你得在我這裡花更多的錢。
但是拼多多的邏輯就非常的質樸，同樣也非常具有殺傷力。
別整那些虛的，就是便宜，就是僅退款，就是認爹。
只要你來消費，你就是我拼多多的爹。
隨你怎麼任性，它就是要把你寵成一個180斤的孩子。
這個時候，大家會怎麼選呢？
多多竄到第一的市值已經給出了答案。
奶茶，現製茶飲賽道，曾經也是資本炙手可熱的寵兒。
各種噱頭之下，大家確實願意花幾十塊去買一杯奶茶。
但是後來大家漸漸發現，不管你怎麼吹，怎麼營銷，怎麼花哨，最後喝到嘴裡的東西，卻差不了多少。
但是價格上，蜜雪冰城，這個茶飲界拼多多，卻賣的更便宜。
再疊加如今的經濟大環境，大家的選擇越來越行理性了。
蜜雪冰城的爆火其實並不奇怪。
任何消費品，一個基本的常識就是，差不多的品質下，低價一定更有殺傷力。
而那些超高品質，超高溢價的東西，最終只能搶佔馬太效應中的那20%。
一分錢，一分貨；
三分錢，兩分貨；
一毛錢，三分貨。
蜜雪冰城，做的就是這個“三分錢”的生意。
在質量過關，健康安全的前提下，賣給大家更加實惠的產品。
這也是蜜雪冰城能夠走上銷量王座的本質原因——也即迴歸消費的“第一性原理”
薄利，才能多銷。
3
而只有低價是不夠的。
蜜雪最終走上巔峰，還有關鍵的一步棋：雪王營銷。
另外，便宜是否一定等於低端？
其實並不見得。
而更反常識的一點是，好產品也並不天然就高端。
太多國貨產品，質量過硬，但始終是在品牌生態鏈的下游。
而蜜雪冰城走上王座的關鍵就在這裡。
現在你隨便想想其他幾家比較知名的茶飲品牌，其實很難想起一個清晰的品牌形象。
但一說起蜜雪冰城，我相信很多人第一時間就能想到這隻頭大腿短的雪王。
之前那支“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味MV爆火，是雪王向上攀登的關鍵一步。
雖然逃不開運氣的成分，但是雪王在營銷和網感上絕對是國內茶飲的絕對頭部，可以和瑞幸並稱爲整活雙子星。
魔性的營銷，富有網感，直接下場玩梗的專業團隊，讓蜜雪冰城產生了一些奇妙的化學反應。
一個低價品牌，卻擁有了非常高的話題度，美譽度，非常討喜的品牌形象。
我請朋友們喝的時候，一點也沒覺得low或者低端。
這其實需要很高的營銷水平。
4
說到底，茶飲行業的混戰，是一場資本裹挾下的狂歡。
不知道有多少人，還記得曾經資本狂推的各種網紅麪館。
基本上都是賣的預製菜，不方便的方便麪，但是它們的價格卻並不便宜，動不動就是幾十塊一碗。
放點預製的滷子，煮上預製的溼面，放幾片青菜，只要幾分鐘，一碗幾十塊的資本面就好了。
要知道，現拉的蘭州拉麪，也就十幾塊錢。
這本質上，其實就是一種異化的商業。
商品賣多少錢，不取決於它的成本，它的社會勞動生產率。
而是看消費者在被各種花裡胡哨的營銷忽悠的前提下，最多願意付出多少錢。
如同已然落幕的世紀鑽石營銷。
然而，當資本的喧囂落幕，大家漸漸發現，很多東西最終還是要回歸它應有的價值。
面，就是面；
金剛石，就是金剛石；
而，奶茶，就是奶茶。
再熱鬧的產品，最終也要落到合理的成本和利潤區間。
這就是商業最基本的價值迴歸。
價格可以圍繞價值波動，但是你要是上躥下跳地亂動，那就不好了。
價值，始終是那條丈量的線。
品牌，噱頭，廣告，營銷，會員，聯名......終究只是一時的波濤洶涌。
當浪潮退去，能夠留下來的品牌，才能閃耀價值的輝光。