蜜雪冰城的一場豪賭
當別的品牌還在聯動二次元的時候，蜜雪冰城直接變成了二次元。
8月13號，蜜雪冰城官宣了首部形象IP動畫片《雪王駕到》，將在8月25號上映。
而且全網免費，不用開會員。
奶茶行業卷價格、卷配方、卷原材料，捲了這麼多年，可能最後也沒想到，還能捲到內容領域拍動畫片。
網上討論的熱度依舊很高，期待着雪王進軍二次元。
從商業的角度講，很多人也覺得這是一招妙棋，畢竟，企業每年都要花大價錢投廣告。
爲什麼不乾脆把拍廣告的錢，投資，做成動畫？
只要做的好，傳播有了，口碑有了，甚至IP也活了。
買你的產品就等於買周邊，直接把成本部門變成利潤部門，甚至還能賣版權給電視臺，反過來當乙方，也噹噹資本馬桶搋，也賺賺別人的廣告費用。
農奴翻身把歌唱，這多是一件美事？
但，如此性感的一件事，爲什麼過了這麼多年，我們卻沒看到幾部出圈的企業IP動畫呢？
這背後到底是資本的扭曲？還是預算的淪喪？
讓天下沒有好割的韭菜，我是牛頓，今天我們就來聊聊企業IP動畫背後的商業邏輯。
1
你腦海中，上一個用企業的卡通形象做的動畫是什麼呢？
我相信大多數人能回憶起的作品就是《海爾兄弟》。
但你要知道，《海爾兄弟》是1995年的作品了，到今天已經快三十年了。
在這三十年裡，還有哪一家企業能做出《海爾兄弟》這樣的內容，還能達到它這種“國民級”的高度？
幾乎爲零。
而且，並不是市場上沒人去嘗試，很多品牌都嘗試過出自己的內容，做原創，搞動畫片。
但到了這個市場上，經常是一頓鑼鼓喧天，然後就徹底沒動靜了。
你可能不知道，那個知名的零食品牌三隻松鼠，曾經也連續出了兩季的動畫片，瞄準的同樣也是子供向市場，19年還在央視播出。
但最終的結果，大家也看到了。
我問了身邊的一些朋友，有些人有點印象，大部分壓根就不知道三隻松鼠竟然還出過這樣一部動畫作品。
而且，就連海爾自己，都沒能複製曾經的榮光。
2018年，海爾醞釀多年，推出了《海爾兄弟》這個IP的新篇章《海爾兄弟宇宙大冒險》。
但最後，它的聲量可能還不及三隻松鼠。
時勢造英雄，時勢也造品牌。
當年《海爾兄弟》得天獨厚的條件，其實不存在了。
2
《海爾兄弟》之所以成功，其實是因爲踩中了兩個時代風口。
一個是電視營銷的黃金年代。
一個是動畫營銷的黃金年代。
而海爾，在有意無意間恰好押中了寶，成了這兩大時代的雙料先行者。
爲什麼說《海爾兄弟》非常成功呢？
因爲很多80後90後，內心可能都曾經有個疑問：
海爾這個公司，到底是不是《海爾兄弟》長大了開的？
別笑，其實這個問題，很好的說明了《海爾兄弟》達到的高度：
二創比原作還吃香，動畫片比公司還知名。
海爾最早從80年代，就計劃要抓住這波動畫營銷的大潮，於是 先後找了上海和臺灣的製作公司，但最後都不理想，一度差點放棄。
最後找到了有過幾次廣告合作的“東方紅葉”，他們做的動畫效果讓海爾非常滿意。
二者一拍即合，緊接着就是溝通需求。
海爾要求不多，對內容和題材沒有限制。
但是，品牌形象必須是正面的，而且故事得老少咸宜，還得儘量貼合國際市場。
最後，這是個長篇動畫，要拍幾百集。
東方紅葉連開了好幾天策劃會，差點開成枯葉。
最後才敲定了以知識爲核心，寓教於樂類的知識性動畫。
這個點，拿捏得可以說是非常到位。
那個匱乏年代，作爲孩子，那肯定是有動畫片就看。
而作爲有電視遙控器最高權的家長，那也願意讓孩子看點帶知識的動畫。
而且，當時的市場上，這類動畫還屬於一片藍海，後來的霸主《藍貓淘氣三千問》還要等到1999年才能上映。
作爲動畫市場上的先行者，《海爾兄弟》幾乎完整的享受到了第一波紅利。
不過，我們不能光看賊吃肉，不看賊捱打。
海爾這步棋，其實還是蠻賭的。
當時海爾和東方紅葉達成的合作是，海爾集團平均要爲每集付15萬元，200多集總投入超過3000萬元。
而根據海爾當年的財務狀況來看，投資200多集動畫，要花出將近兩年的銷售費用。
注意，這不是海爾投放電視廣告的費用，而是集團整體的銷售費用。
所以，這筆投資，哪怕對於當時的海爾，也是一場內容的豪賭：
要知道那是一個資本非常稀缺的年代，大家都想做事情，但都缺錢。
投入一筆巨大且短期很難看到回報的投資來做內容，哪怕放在今天，願意這麼幹的企業也不多。
1993年《海爾兄弟》開拍，1996年正式上映，緊接着火遍全國。
3
在當時，《海爾兄弟》之所以能夠成功，主要是當時的內容市場，遠沒有現在這樣競爭激烈。
在當時，國內的動畫片市場一窮二白，資本稀缺，內容稀缺。
《海爾兄弟》的問世，不僅填補了空白，也站住了生態位，吃到了動畫市場的第一波紅利。
再加上海爾的投資，花大價錢砸出來的內容相對精良，很容易就成了全國人民喜愛的IP。
但是在2000年前後，這個市場就捲起來了，各種我們耳熟能詳的動畫大作，井噴式爆發：
藍貓淘氣系列、喜羊羊系列，豬豬俠、開心超人、熊出沒等等，基本上就是國內最頭部，也是佔比最大的IP。
在這之後，別說企業IP動畫片了，一個完全原創的動畫，也很難成爲《海爾兄弟》那樣的爆款。
觀衆的審美越來越高，市場上的競爭越來越激烈，各種動畫片百花齊放。
資本就成了這個行業的底層基礎。
捨得花錢，不一定火。
不捨得花錢，那幾乎一定沒戲。
甚至連那些有着優秀原作，漫畫小說改編的動畫，也不一定就能成功。
比如金庸，比如三體，這都是世界級一流的劇本，還有着巨量的粉絲基礎，背後還有鉅額的資本支持。
最終，拿一大筆錢來做成動畫，還是可能翻車。
優秀的內容，本身就是帶有不可複製性和稀缺性，成功幾乎沒有規律，也無法復現。
爲什麼內容行業，走出來的人往往能吃到超額的紅利？
就是因爲這個行業，資本靠蠻力，能做的非常有限，堆10000個人的編劇，也寫不出一部三體。
它在創作的環節，是反工業化的，是反資本的。
錢很重要，但不再是核心原因。
而品牌做動畫，最大的掣肘就在於，它不僅要照顧內容，還要服務商業。
這兩者放在一起，很多時候不是1+1小於1的問題，很多時候要考慮，而是1+1爲什麼他媽的是個負數，花了一堆錢，結果讓觀衆跑到家裡來罵。
太難了。
我們在內容創作的時候，經常把商單比作：
戴着鐐銬跳舞。
做好內容本身就很難，但是商單會有更多的約束和限制，很多時候Brief光注意事項就兩三頁紙。
你可以儘量保證不犯錯，但是還想做出觀衆喜歡看的內容來，就非常困難。
這還是在甲方不那麼傻寶的前提下。
每個人都清楚，把品牌IP做起來，像奧地利紅牛一樣，把營銷成本變成收益，是非常誘人的一件事。
屬於是變着花的贏，你的嬴政，贏麻了你的想象。
它足夠有誘惑，但同樣對於挑戰者，需要足夠尊重內容，足夠捨得投資，足夠有專業性，足夠尊重觀衆。
對於蜜雪冰城這次的嘗試，我願意懷着美好的期待，看先導片他們這次合作的製作公司也比較靠譜，他們的《大護法》是我相當喜歡的一部電影作品。
希望，雪王可以再向這座高峰發起一次衝鋒。