慕思上市，是睡眠經濟催生的泡沫嗎？

隨着人們生活水平提升，對各種消費品的要求也在不斷提高，多數人也開始向舒適的生活節奏開始改變。

舒適是一種感官上的體驗，不過新消費時代下，消費市場最注重的也是消費者的體驗。例如餐品可口、衣服面料觸感柔和，又或者其他消費者喜愛或需求的某些因素，但具體如何讓消費者感覺舒適，就成了各個企業品牌需要深度挖掘的問題。

衆風口大開，睡眠經濟漸火

從市場變化來看，睡眠經濟的覺醒，是舒適經濟最明顯的體現。

對於多數人來說，睡個好覺是一件非常愉悅的事情，不過隨着各種因素的影響下，越來越多的人很難享受到擁有一個好睡眠的體驗，而在此背景下，睡眠經濟正在醞釀一個龐大的資本風口形成。

據艾媒網發佈的《2021年中國睡眠經濟行業研究報告》顯示，“2016-2020年間，中國睡眠經濟整體市場規模已從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%，預計未來隨着睡眠產品市場滲透率不斷提高，產品類型不斷增多，市場規模將繼續保持增長趨勢。”

中國睡眠經濟龐大體量的背後，是超過3億人存在睡眠障礙的原因。據中國睡眠研究會數據顯示，成年人失眠發生率高達38.2%，越來越多的成年人出現失眠症狀。

很多消費者好奇爲什麼失眠率還會逐漸增加，其實從國人的生活狀態改變就能看出，越來越多的電子產品以及越來越豐富的生活形式影響了人們的睡眠時間，再加上環境和飲食的影響，人們的睡眠障礙因素太多，都能夠導致難以入眠的狀況出現。

身邊從事文職工作的朋友曾說，自己從事文職工作的同時還有一些愛好，比如二次元、新聞事件等等，平時上班到下班花費的精力很多，按理說應該每天很累然後睡個好覺，但事實上大腦的長期勞作不僅沒讓他舒服入睡，幾乎每天都能熬到三點以後才勉強入睡，還經常做夢、驚醒等，醫生也只是讓其開一些保健品調理，卻沒有更好的辦法解決這種問題。

醫生坦言，失眠的人越來越多，不僅僅是工作壓力變大，還有大多數人因爲工作中對大腦的過度使用卻沒辦法得到良好的作息才導致睡眠障礙的出現，對於睡眠障礙的患者，醫生大多是推薦調理並制定作息計劃，也有部分患者需要治療。

據《中國睡眠報告2022》調查顯示，過去十年中國人入睡時間晚了2小時，睡眠時長減少約1.5小時，目前只有35%的人每天能睡夠8小時，約15%的人有睡眠障礙疾病需治療。

睡眠障礙的增加，讓很多消費者越來越看重助眠產品的效用，而市面上的助眠產品數不勝數，但是真正起到效果的卻沒有幾種。據艾媒網數據顯示，面對睡眠問題，40.36%的消費者會選擇購買助眠產品，其中57.70%的消費者在使用後認爲助眠產品實際效果較弱，因此解決成因複雜的睡眠問題成難題。

面對睡眠問題的出現，讓有心的企業把握到了商機，比如一些助眠藥物、食物或者儀器等不斷探入風口內部，而與睡眠息息相關的牀墊企業慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）也在近年通過睡眠問題的滋養開始了上市之旅。

據公開信息顯示，慕思股份於2022年6月23日再深交所主板上市，並獲融資超15億元。利用睡眠經濟風口打響上市號角，慕思影響力再度提升，同一方面，慕思股份所處的睡眠行業也讓二級市場更加註目。

低成本、高溢價的利弊

從睡眠經濟展現的市場規模來看，這一風口確實蘊藏着巨大的商機，但是睡眠經濟背後蘊藏的商機也存在着泡沫、智商稅的質疑。

之所以說存在智商稅的可能，是因爲慕思在營銷和產品價格方面存在很大的疑點。

有媒體爆料稱，慕思品牌的牀墊，成本900元售價卻可以高達6000元。高溢價帶來的利潤可想而知，但同時也受到市場的質疑，“憑什麼溢價？”“爲什麼溢價如此高？”等等問題都需要答案。

慕思股份的營銷廣告海報上是一位“洋老頭”，據公開信息顯示，自成立初期，慕思就利用大衆對洋品牌的盲目推崇，宣稱自己是來自法國的品牌，並且在宣傳中出現了“創始於1868年”、“皇家”、“法國設計師”等詞彙吸引消費者。不過後來有假洋品牌被曝光，慕思轉而改變了其中詞彙，以達到規避風險的作用。

不過下相比某些已改詞彙而言，現存的“洋老頭”形象似乎更引起消費市場的質疑。據媒體曝光慕思迴應證監會的問詢時的內容顯示，“這個在慕思的海報中存在了十來年的老頭，叫Timothy James Kingman，而他就是一個國外的普通老頭，相當於國內隨便拍拍照片的平面模特，和公司的產品沒有任何關係。”

相比一些利用知名人物營銷的廣告不同，慕思並沒有找非常知名的人來宣傳，但是恰恰是營銷中的慣用思維讓慕思能夠利用這種空擋引起消費者的遐想，不管是引起國人追求洋品牌的心理，又或者國外品牌追求某些國家高端品牌的心理，慕思的營銷目的效果顯著，但這種營銷背後帶來的口碑、品牌形象下跌的風險也非常高。

其實品牌logo、海報、宣傳動畫等等對其品牌本身的影響非常大，例如肯德基的人像logo、梅尼耶餅乾的logo、王守義十三香、老乾媽等很多品牌的人像logo，還有唐國強宣傳的藍翔，趙雅芝宣傳的老鳳祥等，這些被視爲品牌代言人的名人都會帶來一定的宣傳影響。

但是相比以上形式，還有一種就是某些技術專家宣傳，能夠起到以“專業”來提高品牌形象的作用，顯然慕思利用“洋老頭”形象宣傳不僅會加深國人對洋品牌的誤會，還會刻意帶入“專家”的形象產生遐想，造成宣傳誤導。

剛站在上市教室的慕思就被點名營銷的問題，而其口碑和品牌形象帶來的營銷也將成爲未來發展的考驗，而且企業的長期發展不應該從一時的營銷看起，而是用產品說話，贏得消費者的信任，這樣也能讓二級市場更加青睞。

從“洋老頭”式營銷，看新消費及品牌爲其帶來的影響

營銷是品牌形象塑造的根本之一，好的營銷帶來的利益增長，而問題營銷則會引發各種問題，對於慕思而言，現階段最重要的是祛除“洋品牌”的負面影響，學會讓產品帶動消費，從而奠定在消費市場的地位。

“洋老頭”式營銷雖然存在風險隱患，但也給慕思帶來了喜人的營收。據數據顯示，慕思近三年營收38.62億、44.52億、64.81億，同比增長21.16%、15.29%、45.56%。且慕思股份的招股書說明書披露，慕思近三年毛利率分別爲53.49%、49.14%、44.45%，高於同行均值10至15個百分點。

高盈利來源於高溢價，同時市場數據顯示出慕思研發佔比不足1億，僅佔2%。一般研發投入低會導致產品的品質不如同行，但是牀墊行業門檻相對較低，慕思的投入已經能夠滿足當前消費者的需求，但是更多的性能卻不一定能夠滿足。

另外，研發投入少會導致在營銷方面投入更大的資金，也需要在打造品牌方面投入更多資源。從慕思的發展趨勢來看，定位高端舒適的慕思需要在品牌方面花費巨大的精力，但是一般的高奢品牌除了在塑造文化之外，還會在質量（不同的產品還包括性能、外觀設計等多種因素）上加深拓展，而牀墊不僅僅要追求文化，更要讓消費者感覺舒適，甚至能夠在睡眠風口緩解人們的睡眠障礙。

在新消費時代來看，消費者對產品的實用性愈發看重，產品的實用性就包括了產品本身能夠賦予的各種性能，而牀墊的性能，便指向了睡眠。

面對睡眠問題，有人追求藥物干擾，也有人想要利用睡眠環境改變。近年來關於一些乳膠牀墊內含有一定量的甲醛，會對人體造成危害，引起了很多消費者換購牀墊，同時也讓很多人意識到了牀墊的質量會對自身造成一定的影響，自此各種功能牀墊也要比之前更受歡迎。

新消費者從各種產品中尋求“健康”，爲牀墊的發展帶來了好處，同時也爲慕思鞏固高端品牌打下了鋪墊，不過在此之前，慕思依舊要解決品牌營銷和高溢價的問題，否則帶着消費者的疑慮和不認同打造長期發展，終究會存在發展隱患。

總的來說，睡眠問題讓消費者更加註重有關睡眠的事物，而睡眠經濟爲慕思的發展提供了動力，只不過推動力下上市的慕思被更多人注視到其高溢價的營利和“假洋品牌”式的營銷，爲其品牌塑造加上了污點。品牌關乎企業發展，希望未來慕思能夠用更好的產品迴應市場，儘快擺脫營銷污點的影響。