哪吒汽車銷量受挫尋出路：出海擺脫困境，30萬目標靠譜嗎？

《港灣商業觀察》黃懿

新的一年剛剛開始，哪吒汽車就以大跌眼鏡的低銷量引起關注，由此，公司CEO張勇於1月2日在微博中直指品牌營銷策略老套。在不久後的1月10日，哪吒汽車關聯公司衆聯天下汽車銷售服務有限公司因“虛假或引人誤解的商業宣傳”，受到行政處罰。

在過去的2023年，新能源汽車行業百花齊放，在此形勢大好的情況下，哪吒汽車失了聲般漸漸淡出市場。

宣傳方式受到行政處罰，CEO直指問題

哪吒汽車經營主體爲合衆新能源汽車股份有限公司（下稱“合衆”）。2024年1月10日，於“滬市監閔處﹝2023﹞122022001526號”案件中，哪吒汽車關聯公司衆聯天下汽車銷售服務有限公司因“虛假或引人誤解的商業宣傳”，構成不正當競爭行爲，被上海市閔行區市場監管局罰款20萬元。

行政處罰決定書顯示，爲促進車輛銷售、提高產品知名度，2022年2月，衆聯天下汽車銷售服務有限公司策劃有關宣傳活動，製作了一張宣傳圖片，圖片內容爲“哪吒S行業首批應用高集成九通閥組”“冬季續航提升20％”“9>8（數字9內部標註：哪吒S，數字8上方標註：Tesla，且9的亮度更高、字號更大）”“哪吒S增程續航可達1100km 告別里程焦慮”。2022年2月18日，當事人通過微信羣委託羣成員對外發布宣傳其新車型“哪吒S”的上述圖片。上述宣傳圖片中，當事人將“哪吒S行業首批應用高集成九通閥組”和“冬季續航提升20％”兩句宣傳用語上下緊鄰排版，對外表達新上市的“哪吒S”型汽車是業內首批配備九通閥組的車型，以及配備了九通閥組能夠在冬季提升20％續航里程的含義。

然而，經查，“冬季續航提升20％”的依據是當事人將同款汽車在配備熱泵系統和沒有配備熱泵系統的情況下進行續航里程實驗所形成實驗報告，與是否使用九通閥組無實際關聯。當事人在宣傳圖片中將無實際聯繫的實驗數據及宣傳內容進行排列組合，對其“哪吒S”型汽車的性能、功能、質量等作引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

另查，哪吒汽車對外展示的“9>8”文字圖形組合中，“9”代表了“哪吒S”型汽車所用的九通閥組，“8”代表了“特斯拉”汽車所用的八通閥組，“9”的亮度更高、字號更大，並在兩個數字周圍分別標註“哪吒S”和 “Tesla”標識。該宣傳圖片通過“9”大於數字“8”，“哪吒S”型汽車使用九通閥組後冬季續航里程提高20％的表達方式，編造“哪吒S”型汽車優於“特斯拉”汽車的誤導性信息。

這並不是哪吒汽車第一次在宣傳方式上出問題，在2021年8月，一位吳姓藝人被捲入刑事案件時，哪吒汽車相關負責人在工作羣內公然宣稱，可以請其作爲代言人，一時引發軒然大波，哪吒汽車被指“營銷無底線”。

然而此次在宣傳方式摔了跟頭，不免讓人聯想到在今年年初張勇在微博中直接提出哪吒汽車的宣傳營銷存在問題。張勇認爲，2023年哪吒汽車存在的主要問題，一方面是，新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂；另一方面，新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機；其次，虧損的產品線大幅度調低產量；以及，傳播方式老舊有好的東西說不出去；最後，營銷總部集權又管理力度軟弱。

雖然哪吒汽車已然認識到自身在營銷方面存在不足，但此次受到行政處罰無疑是在新計劃實施伊始，給哪吒汽車的衝擊。

此外，張勇接着解釋稱，12月份的產量減少，主要是爲了AYA的CKD出口和新產品L上市做準備。對於2024年，張勇公開了目前哪吒汽車的計劃，1，張勇將兼任營銷公司總經理；2，做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市；3，現有產品線的調整和渠道升級；4，營銷系統全體起立，重新上崗；5，經過兩年的開拓，2024年海外市場具備加速前進的基礎；6，全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。

行業競爭加劇，更需要銷量加速

讓哪吒汽車的聯合創始人兼CEO張勇進行上述的公開分析公司存在問題的行爲，是因爲哪吒汽車在過去一年的銷量情況十分不如意，從2022年其在造車新勢力中，以全年15萬輛的銷量奪得頭魁，淪落到現如今的低銷量，並恰逢其他的車企發展得如火如荼的2023年。

2023年是新能源汽車企業的十分熱鬧的一年，有人歡喜有人憂，其中包括威馬汽車破產、極氪向納斯達克遞交招股書、小鵬汽車和華爲汽車的AEB之爭、問界系列擠進新能源賽道。

與此同時，哪吒汽車是否會重蹈威馬汽車的落幕，也是多方關注的焦點。

一方面，哪吒汽車的財務狀況不容樂觀。在哪吒汽車的投資方三六零公司發佈的2022年財報顯示，2022年，哪吒汽車營收爲133.29億元，淨虧損達69.19億元。三年時間，哪吒汽車累計虧損達111.48億元。

另一方面，2023年，哪吒汽車單月銷量環比增速數據中，只有3個月有10％以上的增長，其全年銷量爲12.75萬輛（127496輛），同比下降16％。

此外，哪吒汽車在售的車型主要包括了售價在5-15萬之間的哪吒V、哪吒U、哪吒X以及哪吒AYA，售價在17-30萬左右的哪吒S、哪吒GT。其中，截至2023年12月，哪吒S爲中大型轎車銷量排名12，銷量爲142臺，較上月下滑了30臺。相比之下，同一時期的中大型轎車的銷量第一名爲奧迪A6L，銷量爲2.14萬，較上月上漲3158臺。

值得一提的是，2023年，哪吒S銷量累計僅爲2.42萬。也就是說，哪吒汽車主推的車型在過去一整年的銷量接近奧迪A6L在該年12月的銷量。

據中汽協數據，2023年，中國新能源車產銷分別完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8％和37.9％，市場佔有率達到31.6％。在整體行業的產銷是匹配的情況下，消費者的購買力仍在，只是鮮有人會選擇哪吒汽車。

根據天眼查和企業預警通顯示，2023年，我國國內新能源汽車相關企業新註冊量雖然達31.16萬家，同比增長26.07％，但同時注吊銷量達5.24萬家，同比增長88.26％。也就是說，註銷吊銷的企業數量同比增速是新註冊企業數量同比增速的3.4倍。

有了威馬汽車的前車之鑑，在新能源汽車價格戰之下，消費者難免會優先選擇品牌名稱更響亮的新能源汽車，謀求更長久的售後保障。

參考威馬汽車的破產之路，2019年，威馬汽車以16876輛的年度銷量，排在造車新勢力銷量第二名，到2022年，威馬汽車累計銷量僅爲29450輛，同比下降 33.3％；到2023年，已無法查到實際的銷量數據。

2023年，理想汽車的交付量已達到37.60萬臺，單月交付破5萬；蔚來、零跑及小鵬汽車的交付量也分別突破16萬及14萬臺大關，均實現了同比提升。

與此同時，哪吒汽車對2024年的銷量目標相對保守，哪吒汽車預計今年的銷量目標爲30萬輛，其中國內20萬輛，海外10萬輛。這意味着，平均到每個月需要完成2.5萬銷量。

同樣是銷量的嚴峻下滑的哪吒汽車存在非常大的危機，尤其是在新能源汽車競爭白熱化的當下，哪吒汽車是否會失去消費者的信任和興趣，又該如何生存。

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔向《港灣商業觀察》表示，“消費者會在已有的經驗基礎上，會選擇知名度和飽有度高的汽車品牌，但是大部分消費者買車，並不會太關注飽和度這類專業情況，畢竟消費者在買車前並不會真的做市場調研，對中國汽車行業的格局也不會太瞭解，購買某一款車，大多是因爲該品牌的某家4S店在消費者方便看車購車的距離，以及購車優惠，和威馬汽車類似的汽車品牌，愛馳汽車，天際汽車這類小型新能源汽車品牌都差不多，威馬汽車給消費者的前車之鑑，更多隻是提個醒，消費者對汽車行業的瞭解程度並不會很深，在合適的價格區間內，還是會選擇哪吒汽車這類二線的品牌。”

總結來說，威馬汽車的破產只是個例，性價比仍是首選，而定價正是哪吒汽車走向下滑的變量因素。

定價與營銷策略的突出問題，技術創新無止境

而哪吒汽車的問題也在張勇的表述中盡顯，一是定價問題；二是營銷策略。

2018年，哪吒汽車推出首款量產車型哪吒N01，起售價僅爲5.98萬；2020年3月，第二款量產車型哪吒U上市，起售價13.98萬；2020年11月，第三款量產車型哪吒V上市，起售價5.99萬；隨後又陸續推出哪吒U Pro和哪吒V Pro，起售價分別爲9.98萬和7.69萬。

2022年7月31日，哪吒汽車發佈了哪吒S，這款車定位於運動型智享轎跑，售價區間爲19.98萬～33.88萬元，這意味着，哪吒汽車正式向中高端市場轉型。可惜消費者並不買單。

在某種程度上，哪吒汽車在以往的銷量成績得益於性價比。然而，在哪吒汽車還沒意識到建立良好公衆形象和消費者的品牌忠誠度的重要性的時候，哪吒汽車錯過了以往消費者可以帶來的流量。這便是張勇提到的營銷問題。

不難發現，“蔚小理”的車主會主動爲汽車品牌宣傳，建立良好的品牌忠誠度，從而形成宣傳的閉環。

張翔指出，“今年哪吒汽車想擺脫困境，出海是一個解決方案，因爲海外市場的需求很大，而哪吒汽車的技術積累是足夠的，與此同時，其創始人大部分是傳統車企出身，在產品質量等方面，有豐富的經驗。而面向國內市場則是積極創新。2024年新能源汽車的創新焦點是自動駕駛，很多車企都會推出類似的技術，採用無圖的模式，並開拓更多的適用城市，這一聚焦點同樣適用於哪吒汽車。另外，在智能化、座艙、汽車軟件都是哪吒汽車可以鑽研創新的點。”

也就是說，對於消費者而言，新能源汽車的吸睛點更多是技術上的創新和特有性，而不是哪吒汽車目前專注的宣傳噱頭。哪吒汽車還有路可走，但是接下來，留給其試錯的機會或許不多了。

開拓海外市場有斬獲，消費者投訴應用心重視

國內市場銷售進入瓶頸期，哪吒汽車將目光轉向海外市場。2023年，哪吒汽車的海外市場銷量爲2萬輛，同比增長567％，在造車新勢力中排名第一。

在不到3年的時間裡，中國汽車出口完成了三級跳。2021年，全年出口超200萬輛，成爲世界第三大汽車出口國；2022年全年出口超300萬輛，成爲世界第二大出口國；2023年，中國汽車出口量491萬輛，摘下“全球第一汽車出口大國”的桂冠。

在海外市場，哪吒汽車主要深耕東盟地區，當地的經濟發展水平和哪吒低端車型高度適配。在國內極度內卷的當下，2024年哪吒汽車的目標銷量是30萬輛，其中海外市場10萬輛。

時間拉得更長一些，哪吒汽車希望在2026年完成100萬銷量。具體計劃爲，本土銷量佔比達到65％，海外銷量達到35％。張勇曾在接受採訪時表示，根據規劃，未來哪吒的所有產品都將會佈局海外版本，根據當地語言和左右舵習慣進行專門設計。

爲了降低生產成本，哪吒汽車已經在東南亞最大的汽車製造國泰國建立工廠，是第一家在泰國建廠的造車新勢力廠商，時間上和比亞迪保持一致。去年11月30日，哪吒汽車位於泰國的首家海外工廠正式投產下線新車。

不僅如此，哪吒汽車在印尼的工廠也將於今年第二季度投產。按照計劃，哪吒汽車會在今年加速出海步伐，覆蓋超60個國家的市場、海外渠道數量突破500家。

張翔認爲，“目前來說，哪吒汽車建廠的成本還是不容易賺回來，過去幾年的負增長，將導致建廠回本的週期更多。”

此外，張翔指出，“目前哪吒汽車在去年整年的銷量在12萬量左右，在短期之內，並不會宣告破產，哪吒汽車還有機會去擺脫困境，車款的亮點不夠，一開始做低價車，賣給B端客戶，前兩年，哪吒汽車爲了上市，增加銷量，汽車的定價十分低，虧本銷售，賣一輛虧一輛。由此，前幾年嘗試上市失敗，以及在技術和車款創新上有所缺乏，面對競爭激烈的市場，再加上汽車品牌在不斷洗牌，因此在短期之內，銷量處於下滑。”

然而，雖然銷量下滑，但是消費者對哪吒汽車的投訴並不少，而集中於定金、補貼的處理，以及車款的質量問題。

對於哪吒汽車而言，留住現有的消費者，從注重車主的汽車使用和體驗做起，才更有可能吸引更多的新消費者。（港灣財經出品）