奶茶店or咖啡店，誰會成爲全球茶飲連鎖的王者？

我是一個不愛喝咖啡的人，但是五一假期期間卻在關注咖啡市場，關注的原因是4月30日瑞幸和星巴克分別公佈了財報，兩家咖啡品牌公佈的財報數據都顯示咖啡門店的銷售收入在下滑。

在過去的三年裡，星巴克在中國市場上銷售額一直在增長，而截止到3月31日的2024財年第二季度顯示，中國市場門店數從去年同期的6243家增長至7093家，但收入卻從7.638億美元下滑8%至7.058億美元，門店銷售額下滑11%。

星巴克公佈上述業績後，次日股價跌去15.88%，觸及最低價。

相較於星巴克來說，瑞幸門店銷售收入下滑更嚴重，截至2024年一季度末，瑞幸全球門店數量達到18590家，其中包括12199家自營店和6391家合作店，瑞幸公佈的數據還顯示，自營門店的銷售增速下降較爲明顯，從2023年Q1財報的增加29.6%變爲2024年Q1財報的減少20.3%。

過去的5年裡，我一直關注茶飲品牌，也一直深度服務奶茶品牌，瑞幸和星巴克在4月30日公佈數據以來，我一直在想咖啡和奶茶誰更卷，這種卷的背後邏輯是否一樣，以及誰更有機會。

從2023年以來奶茶和咖啡這對“表親”都陷入了激烈的競爭漩渦之中，在門店數量、連鎖化率、市場規模、海外發展等來看，奶茶和咖啡各有不同的表現，也展現出了不同的競爭格局。

先說奶茶，除了蜜雪冰城在全球的36000+的門店外，茶飲市場至少還有4個品牌對外宣佈門店數量在未來的1-2年內門店過萬家，包括古茗、滬上阿姨、甜啦啦、書亦燒仙草，同時茶飲市場還有30-40家品牌是有幾百家、上千家門店的區域品牌。

反觀咖啡市場，目前門店數量破萬家的只有瑞幸一家，除了瑞幸之外，門店數量超過5000家以上的品牌只有星巴克和庫迪，排名第四的是蜜雪冰城旗下的幸運咖，門店數量2700+，排名第五和第六的分別是滬咖和Manner，排名第七的是挪瓦咖啡，門店數量1100+，除了前7名之外，其他咖啡連鎖品牌的門店數量都沒有超過1000家。

而奶茶市場門店數量第10名爲喜茶，門店數量3600+，咖啡市場門店數量排名第十的是M Stand，門店數量534家。

單純從茶飲和咖啡門店數量的前10名來看，咖啡的門店數量遠低於奶茶的門店數量。

從全國在營業門店數量來看，據不完全統計，截止到2023年8月31日在營業的奶茶門店總數約51.5萬，截止到2024年，中國的咖啡門店數量在營業的剛剛超過17萬家，從在營業的門店數量來看，咖啡門店數量遠遠落後奶茶門店數量，單純從門店數量對比來看，看不出誰更卷，誰更有機會，那我們接着看市場規模。

根據中國連鎖經營協會的數據顯示，2022年全年茶飲消費市場規模爲1040億，2023年全年茶飲消費市場規模有望達到1498億元，至2025年，國內消費市場規模預計進一步擴張至2015億元。

2022年，中國咖啡行業市場規模爲1454億左右，預計在2025年咖啡市場規模將達1806億元。

單純從行業規模來看，2022年的茶飲市場規模落後於咖啡市場規模，但在2025年，根據預計來看，兩者之間相差並不大，茶飲市場領先咖啡市場200億左右。

但是從行業規模來看，奶茶和咖啡的市場規模相差並沒有超過20%，但是從門店數量來看，茶飲門店數量將近是咖啡門店數量的3倍。

從門店數量、行業規模來看，奶茶市場比咖啡市場更卷，因爲基本相當的行業規模下，奶茶的門店數量卻是咖啡門店數量的3倍。

我們接着看連鎖化率，因爲投資門檻低，標準化程度高，可複製性強，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，但是奶茶和咖啡還是有很大的區別，奶茶在2022年連鎖化率爲44%，在多個城市核心商圈的抽樣調查中，茶飲的連鎖化率甚至超過80%，可見奶茶的競爭已經到了什麼地步。

咖啡行業整體連鎖化程度相對奶茶來說在2019年至2022年得到了提升，主要得益於瑞幸等連鎖咖啡品牌的快速拓店，連鎖咖啡數量及行業連鎖化率已連續四年上升。

連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右。

從連鎖化率來看，奶茶的連鎖化率高於咖啡的連鎖化率，且兩者之間相差還很大。

短期內，奶茶的連鎖化率還有很大的提升空間，在三線城市以上，主要商業中心奶茶店已經開滿，在覈心的商圈很難再開新店，而在鄉鎮、縣城、西部地區，奶茶還在下沉，除了區域下沉外，很多奶茶品牌價格也在下沉，至少甜啦啦和蜜雪冰城有多款產品的價格低於10元，甜啦啦和蜜雪冰城也是下沉鄉鎮的典型品牌。

雖然瑞幸和庫迪的價格戰，讓消費者體驗到了九塊九的咖啡，但是這種套路不正是過去中國互聯網的模式嗎？打車和外賣都是靠補貼建立起了護城河，建立護城河後，打掉了其他的競爭對手，實現了贏家通吃的局面，使其他新玩家望而卻步。

從瑞幸九塊九補貼的減少也可以判斷出來，瑞幸的咖啡遲早也得回到15-25元左右的價格。

咖啡品牌在短期內很難下沉到鄉鎮，因爲咖啡文化、消費習慣等在短期內很難下沉，且咖啡的價格也很難下沉到10元以下。

基於此，奶茶的連鎖化率在未來還有很大的提升空間，同時連鎖化率的提升也代表着市場規模的提升。

隨着咖啡文化的普及，咖啡的連鎖化率也會提高，但是很難達到奶茶的連鎖化率。

從海外發展來看，隨着奶茶在國內邁入“萬店時代”，行業進入存量發展階段，奶茶品牌開始將角逐的戰場從國內轉向國外，在海外市場開闢第二戰場，尋求新的增長點。

2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌揚帆東南亞，2024年4月，蜜雪冰城海外門店突破5000家，中國奶茶品牌的腳步已經遍及全球。

反觀中國咖啡品牌，整體出海速度和數量遠低於奶茶品牌，咖啡在東南亞和歐美、南美洲都是主要的飲品，中國的咖啡品牌出海到東南亞或者全球的其他地區並沒有優勢，畢竟我們喝咖啡的時間短，纔剛剛開始起步。

從中國奶茶品牌在咖啡豆產區的發展來看，東南亞的印尼和越南是全球前四的咖啡產地，中國的奶茶品牌在越南和印尼都得到了很好的發展。

蜜雪冰城在越南和印尼已經做到了千家門店，已經是越南和印尼茶飲品牌第一，但是中國的咖啡品牌很難在東南亞或者全球其他地區做到咖啡品類的第一，不管是供應鏈，還是口味都不如本土咖啡品牌做得好，而奶茶這一具有中國文化元素的產品更容易在全球發展。

回到文章開頭，咖啡和奶茶到底誰更卷，誰更有機會，從門店的數量、連鎖化率等都可以看出奶茶更卷，但是誰更有機會呢？

咖啡和茶的提神效果都來自咖啡因，如果你是爲了提神，咖啡與茶都有提神的效果，而大部分中國人會選擇後者，何況每個人對咖啡因的耐受度不一樣，比如我特別困的時候，喝咖啡一點用都沒有，所以我在困的時候，直接來一杯奶茶，讓我清醒的是咖啡嗎？

不是，讓我清醒的是糖。

戴維・考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、菸草和咖啡是“癮品三大宗”，但是我相信在不久的將來，奶茶將會改變這種格局，因爲糖是一種普世共通的天性，喜歡糖幾乎可以說是人類進化的必然結果。

我曾經對日本出海有過一段時間的觀察，也寫過日本企業出海方面的文章，在寫這篇文章的時候我檢索了日本咖啡文化的發展和市場變化，日本是咖啡文化相對於我們來說是比較濃厚的東亞國家，包括韓國也是。

日本咖啡文化的普及主要跟兩件事情有關，城市化的快速推進和GDP的高速增長（星巴克在中國得到快速的發展也是基於這兩個原因）。

1945年到1960年，日本的城市化率從28%提升至63%，也就是從這一年開始，日本進口咖啡豆的數據開始穩步增加，目前中國城市化率恰好達到日本1960年的水平。

也就是說如果從日本咖啡市場的發展這個角度來看，中國咖啡文化的普及纔剛剛開始。

北京上海這種大城市年輕白領每年人均消費咖啡數量已經超過150杯，相比美國人均400杯以及日韓人均200杯來講，北上廣的上升空間，並沒有想象的那麼性感，主力消費市場已經達到了瓶頸。

日本的咖啡文化普及花了大約30年時間，中國的一線和新一線城市差不多也需要耗費這麼久，如果咖啡想做到下沉市場，即使把這個時間進行壓縮，打個折扣，至少也得15年，而瑞幸、庫迪企圖用幾年的時間來實現飛速擴張佔領市場並建立護城河，是不符合市場發展規律的。

況且咖啡說到底也並不是什麼高檔的東西，在日本和中國臺灣市場份額最大的咖啡店其實是便利店，在中國一杯普通星巴克拿鐵售價在25元左右，即使對於北上廣深的白領來說，每天一杯也有點奢侈，所以我身邊喝咖啡的人也越來越多地選擇便利店咖啡，甚至我的同事們自己買咖啡豆，自己手衝咖啡，其實對一般人來說咖啡的好壞也很難喝出來差別。

從競爭格局來看，奶茶的前十名，有5家完成上市或者正在上市，奈雪的茶早在2021年已經在香港上市，茶百道在2024年4月份上市，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨也將在最近在香港上市，除了這5家之外，還有霸王茶姬、喜茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、甜啦啦、益禾堂等品牌在未來3-5年內上市。

而反觀咖啡品牌，除了星巴克和瑞幸之外，目前國內的咖啡品牌還沒有準備上市的或者具備上市條件的。

如果未來3-5年，有10家奶茶品牌在香港、新加坡或者美國上市，那麼更多的資本將進入奶茶市場，除了會導致國內奶茶市場的競爭更加白熱化之外，資本也會將奶茶從中國帶向全球，進而帶動中國奶茶的研發、設備和供應鏈的發展，這可能也是中國最具中國特色的產業。

跟奶茶競爭格局不同的是，咖啡是從全球來到中國參與競爭，所以在中國的咖啡市場上，會有星巴克、tims天好、costa這些國外的咖啡品牌在中國發展，甚至連越南的咖啡品牌highland都準備在中國開放加盟，但我們很難看到國外的奶茶品牌敢來中國發展，甚至連中國臺灣的奶茶連鎖品牌都逐漸在退出大陸市場，我們可要知道臺灣奶茶是中國奶茶的鼻祖。

食品是最好的文化傳播載體。

很多人提到咖啡，首先想到的是星巴克，是美國。

但其實咖啡文化並不是美國獨有的，甚至星巴克最早賣咖啡都是學習意大利的咖啡文化。

還有韓國的例子，通過韓劇《來自星星的你》向全球輸出了炸雞加啤酒這種組合，炸雞美國也有，啤酒歐洲的更好，但是美國和歐洲都沒有向全球輸出炸雞加啤酒這種文化。

我在東南亞地區旅行時，觀察到很多國家的奶茶還停留在粉劑加水衝的階段，日本對於奶茶還停留在珍珠奶茶這個最基礎的品類上，而國內的奶茶已經從鮮果茶過渡到鮮奶茶，奶茶的發展階段已經早於其他國家至少2代以上。

同時，奶茶的口味多，容易標準化，供應鏈齊全，且中國的供應鏈價格也是全球最低的，但咖啡不是，所以我認爲中國的奶茶在全球大有可爲，雖然說開奶茶店也有很多坑，但相比咖啡真的是不錯的生意，還具備成癮性，加上價格便宜，比咖啡有更多的機會。

我們已經有了幾千年的喝茶歷史，把奶茶從中國賣向全球不是更好嗎？