內銷走弱、庫存高企 家電企業押寶618

編者按：

今年618，讓我們把目光投向賣家。

平臺、賣家、買家(消費者)，過往，我們把大多注意力投放到平臺身上，今年我們除了平臺之外，想發掘更多的賣家故事。

在這個電商巨頭製造的消費節日上，有新品牌迅猛成長，有大品牌趁勢去庫存，更有不少商家打造新渠道新品牌，直接面對自己的消費者。

“大賣”是每一個商家的目標，有“大賣”就有“大賣家”，有“大賣家”必定有“大品牌”。這次我們聚焦品牌成長的故事，挖掘營銷增長的路徑，分析消費細分行業發展趨勢。

希望更多“大賣家”破蛹而出。

時至初夏，但相較於以往的家電產業全線飄紅的旺季表現，今年618的各品類銷售情況則開始出現分化。

據產業在線統計，4月份家用空調渠道庫存累計4071萬臺，4~5月華南地區受降雨影響，終端銷售並不理想。雖然在外銷景氣度持續向好的大背景下，空調4月份銷量仍保持兩位數同比增長，但內銷不振使得庫存依舊保持高位，價格戰趨勢已有所顯現。

作爲取消預售制度後的首屆618，明面上自平臺到品牌均給出了更爲直觀的優惠力度，疊加以舊換新的政策支持，各廠商的618大促競爭硝煙味漸濃。南方財經全媒體記者瞭解到，主流空調廠商618首波常規機型價格降幅在5%~10%區間，加上平臺補貼和以舊換新活動，整體降幅在15%左右。

其他家電品類方面，冰箱受去年低基數影響銷量增長亮眼，電視則依舊處於內銷修復期，掃地機器人等清潔電器增長顯著。雖然不同品類市場表現不一，但內銷壓力下廠商押寶618的趨勢均愈加明顯。

空調承壓，小米登頂

相較於去年高溫天氣對空調銷量的持續拉動，今年5月以來多地溫度反覆的情況對製冷電器的銷售顯然不是那麼友好。近日，世界氣象組織表示拉尼娜現象大概率將於7、8月份出現，屆時氣溫或還將出現回落。

“企業及商家需要抓住氣候轉換前的節點銷售。”產業在線分析師王娟在與南方財經全媒體記者交流時指出，這就使得當前618的營銷壓力進一步增強。和往年相比，本屆618各個平臺也調整了策略，雖然明面上取消了預售但是卻升級了價格戰，消費者可以享受的補貼金額較以往更高。

截至6月5日，618京東空調排行榜和天貓空調熱賣榜均顯示，小米1.5匹空調登頂榜單，1900元不到的售價也是排名前五的產品中唯一價位低於2000元的產品。

但另一方面，亦有行業內人士在與21世紀經濟報道記者交流時指出，低價是當前空調等家電產品競爭的一個方面，質價比亦是不同價位賽道中消費者考量的重要因素。

南方財經全媒體記者注意到，在天貓3000元+價位空調產品中，銷量前五依舊被海爾、美的、格力三大傳統白電品牌佔據。在天貓新品榜上，美的折後價3087元的風尊二代空調也蟬聯榜首多日。

王娟表示，消費者看重質價比而不是單純低價產品的消費趨勢愈加顯著，製造企業則普遍對以舊換新能拉動的增量持相對保守態度。家電市場的增量革新一定程度上受618等消費節點的拉動，但更多的取決於消費者的消費信心和可支配收入。

值得一提的是，相較於空調、電視等家電內銷承壓的情況，清潔家電等新興家電品類的銷量在618前後迎來爆發。根據奧維雲羅盤數據，618首周(5.20~5.26)掃地機器人線上銷額達到8.05億元，同比增長1439%，銷量爲21.69萬臺，同比增長952.9%;洗地機618線上銷額達到3.81億元，同比增長631%，銷量爲16.79萬臺，同比增長618%。

除了家用清潔電器外，相關領域的市場還在進一步向B端延伸，深蘭科技機器人產業集團產品總監朱峰向南方財經全媒體記者表示，在中國勞動力市場結構轉變，整體用人成本上升的大背景下，自動化清潔設備在商用、民用端均具備廣闊的市場空間，其近期發佈的牛磨王、小鯊魚兩款產品即是面向洗地、地面養護、自主工作等特定需求。

且相較於部分家電品類依然身陷價格戰的情況，數據顯示掃地機器人產品均價爲3215元，同比增長14.04%，掃地機均價爲2269元，同比增長1.82%。信達家電研報認爲，和其他家電品類相比，清潔電器618銷售仍受益於滲透率的提升。

季節性減弱，以舊換新潛力待釋放

近年來，隨着線上銷售渠道崛起，“五一”等黃金週家電消費逐漸沒落，與之對應的則是雙十一、618等消費大促活動的崛起。以快手爲例，618期間，快手開啓以“天天都是618，大牌補貼比全網”爲主題的快手商城618購物節，取消預售，現貨開賣，再加10億紅包補貼。

產業在線報告指出，“五一”假期期間空調終端零售兩位數下滑，終端零售價格也有下降。反常的天氣情況，使得“五一”不再是旺季啓動的起點，各家企業將加碼618大促。

“特別是近幾年企業和商家的促銷常態化，家電消費整體的市場季節特徵曲線是更加趨向平緩的。”王娟表示。

在季節性消費減弱的大背景下，消費節點和消費政策的催動成爲傳統家電品類挖掘存量市場最主要的動力來源。

今年3月，國務院發佈《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，就開展家電產品以舊換新作出部署。近期商務部發布的數據顯示，2024年4月份家電網絡銷售額分別增長9.3%，較上月加快2.3個百分點，以舊換新政策效應開始顯現。

此前多位家電行業從業者在與記者交流時提到，綠色、智能是他們對消費者需求最直觀的感受：既然選擇了更換家電產品，大部分消費者都會希望在原有產品的基礎上能有所升級，綠色節能和智能體驗是其從經濟、功能兩個角度出發，對新家電產品的直接要求。

這也就賦予了品牌在促進銷量提升之外推動用戶瞭解、升級家電消費使用理念的契機，以舊換新不僅是單個產品的迭代，如何通過配套營銷活動撬動消費者對新一代智能家電設備的興趣和消費熱情，是廠商更深層面的思考內容。

且相較於時間週期相對固定的消費節活動，以舊換新在區域、時間層面的靈活度尚有更多發掘空間。王娟指出，目前階段的以舊換新是在國家總體政策下的大範圍的實施，覆蓋範圍較廣，未來下階段更大的概率可能由不同省市及企業分階段小範圍實施。

6月5日，中國消費者協會發布家電以舊換新消費提示，消費者要關注家電使用年限，及時將老舊家電換新升級，通過正規渠道參與以舊換新。

自3月《行動方案》發佈後，各級政府部門和行業協會均就家電以舊換新積極發聲，部分地區更已直接推出補貼政策，如此大力度的促銷協同能否提振內銷不振的現狀，有待本次618給出第一份答卷。

來源：21世紀經濟報道